最近，有朋友问：slogan和headline有什么区别？为什么总感觉这两个词很像、又很不像呢？
这可能是做品牌的入门级问题，但却也是大部分品牌人、市场人说不清楚的问题，我的结论是：slogan是企业的slogan，headline是活动的headline。
1.定义主体不同
slogan和headline在中文翻译里面经常同被译作广告语/标语，但二者本质上并不同。
slogan是企业品牌形象的一种对外展示，是品牌定位的对外呈现，它体现的是整个公司品牌的个性、故事、价值；headline是每一次活动特有的主题，活动长则一年半载，短则十天半月，headline体现的是这次活动的主题。
举个例子：38节的时候，天猫推出的活动叫做“上天猫做女王”，这叫headline，围绕这个节日用了特定的宣传语；而天猫一贯的对外呈现，用的是“天猫，理想生活”，这叫slogan，是天猫希望长期打造的品牌形象、传递的品牌价值。
2.目的和表现不同
headline是活动的主题，那么我们先看活动的目的是什么？有人说是为了营销，有人说是为了品牌塑造，有人说是为了提升用户好感度...归根到底，其实都是为了达成销售。所以，活动的主题、规则、资源也都是为达成销售这一目的服务的。
活动是企业日常的经营行为，发生频率很高，而每次活动的发生背景、节奏、目的都不太一样，所以headline也就会都不一样。
slogan前面也说了，它体现的是品牌定位，是为企业打造品牌形象、传递品牌价值服务的。
品牌定位及打造是和用户心智进行博弈的工作，在用户心智中占据一个特殊的位置需要长期持续地进行。就好比你想让别人觉得你热情，那你就要经常和别人热情地互动，经常给别人提供热情的帮助、小礼物，长此以往，别人才会渐渐对你产生“你很热情”的评价。
3.创作难度不同
创作headline相对简单，不管黑猫白猫，能抓到老鼠就是好猫。因为headline是为了促成销售服务的，所以你可以相对自由随意地创作和决定，结合热点创作、模仿竞争对手创作、直白地描述用户利益点等等，都是可用的创作方式。
创作slogan就是一件比较难的事情了。因为体现的是品牌定位、传递的是品牌价值，这是和公司整体战略相关的一项决策，涉及到创始人、公司内外方方面面，所以是没法自由随意创作的。需要通过科学的方式引导找出品牌价值是什么、品牌定位是什么，然后再以简短的文案进行长期输出，占据用户的心智。值得一提的是，slogan通常是简单的几个字，也通常比headline要短，因为文案越长，越会增加用户的记忆成本，占据用户心智越难。slogan比如：Nike的“just do it”，天猫“理想生活”，知乎“发现更大的世界”......
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