# 用户体验地图
用户体验地图,是通过画一张图,用一种讲故事的方式,从一个特定用户的角度出发,记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程
规划产品,通常有两种视角:
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管理员视角,是一种全局型的产品设计图,复杂、全面、没重点
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“第一只羊”视角,是按一个用户使用的路径来画的产品设计图,从用户一开始怎么进入,每一步怎么体验,到最后怎么离开的完整过程
为什么要画用户体验地图?
因为要避免管理员视角来设计产品,就要考虑用户要什么,而不是有什么产品就罗列什么;用户体验地图能通过用户视角,来看到用户能否一步步实现目标,这个过程是困难还是容易的
怎么画用户体验地图?
简单来说,画出“第一只羊”从开始到结束的完整体验,这就是用户体验地图。从一开始用户怎么进入,到每一步怎么体验,最后怎么离开
- 一个完整的人物角色:需要对”第一只羊“有完整地了解
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用户的目标和预期:清晰的知道他为什么来到你的草地上,他要什么?
(用户买钻孔机,可能目标不是要拥有钻孔机,而是需要在墙上打个洞。再比如吃饭,用户目标是吃饱就好?还是想要营造氛围?或者是需要一个能交流的场地?) - 服务触点:用户从接触到服务,直至实现目标的过程中,会和产品有哪些接触。那么就需要在这些地方服务用户
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用户使用路径:使用路径与服务触点的关系是什么
(比如用户逛宜家的路径是,在宜家向工作人员咨询,再到盒子前拿免费的资料是服务触点) -
用户情绪曲线:场景是要触发情绪的,在整个过程中,用户的情绪是如何变化的?
如果把用户从接触你的服务开始,到达成自己的目标为止(或放弃为止),整个流程画一个坐标图,横轴是用户的使用路径与触点,纵轴是用户情绪,这样就得到了一条用户在服务过程中的情绪波动曲线
*用户体验案例:
一体,是一个中医养生类的keep,用视频教用户怎么做八段锦、拉筋等。我感觉产品方向不错,但下载后却发现是产品只有一堆教学视频的罗列,有易筋经、八段锦、五禽戏等等。但其中有一个问题是,我作为用户不知道应该看什么
我问闫辉说,为什么我是你的目标用户,但我没办法坚持用你的产品呢?
其实可以通过用户体验地图来分析一下:
- 用户画像:亚健康、需要自我调理的人,智能手机用户
- 我的目标是什么?我的目标是调整我的亚健康状态,我的问题是脖子疼、肩膀疼、后背疼。看着视频做动作,不是我的目标
(比如,Keep会对新进入的用户提问:你的目标是减肥、塑形,还是练出马甲线?)
- 我的触点是什么?只有一个,看教学视频
- 我的使用路径是什么?因为我看不到自己的目标,除了自己搜索看视频,没有其他路径
(以Keep为例,有以下路径:选择减肥;选择能承受哪个负荷的运动;女生最热门的运动...1个月打造马甲线的专项等。多路径的设计,让用户更容易>找到合适练习的方式)
- 用户情绪曲线。在我需要的前提下打开它,首先没有看到我的目标和这些视频之间的关系。其次没有用户用路径设计,导致我不知所措。虽然目前内容资源都有,但用户要知道该如何使用你的内容,达到自己的目标
一体,就是以管理员视角来设计的产品,有什么产品就罗列什么,而没有考虑用户到底要什么
好的用户体验应该是“第一只羊”怎么能够在你的“草地”上活下来,而且玩得很开心的过程
接下来,当产品经理进行沟通的时候,应该如何描述目标、触点和情绪曲线呢?应该用用户故事的方法
# 用户故事
用户故事可以来验证用户类型的分析是否正确,并且目标用户可以理解的场景故事是什么
*案例:英国开放大学交互设计的变化
英国开放大学网站提供远程教育,主要有两个作用:连接学生与大学、帮助潜在生源找到学校
最初开放大学是以典型的数据库与目录作为课程形态,先从学院列表再进入具体课程介绍(这种设计的前提,是假设用户最想知道的内容是每个课程的详细信息介绍)
这种设计的典型用户代表就是大明,主要特征是他们需求比较明确,能够通过检索、目录来找到所需(比如喜欢使用京东的用户)
但是这种交互设计上线后效果不佳。为什么?
我们再来分析一下开放大学可能存在以下的用户类型:
- 一位同学烦透了他的工作,他想寻找更具挑战性的转变
- 一位做会务策划工作的同学,想将这份兼职工作转化为全职,但并不知道这种转化如何实现
- 有少数用户是大明,他有简单直接的目标,学习、考试、拿下一个学位或者证书
也就是说,其实绝大部分人并不太了解自己到底要学什么专业,具体要学的是什么课程,以及他们所学的知识能把他们带往何方
所以,开放大学的用户实际上却不是大明,而是笨笨。他们不知道自己要学什么课,更不了解详细的课程信息,他们更关注自己的梦想如何能实现
那么,我们可以产生以下用户故事:
一个叫Pritti的年长的巴基斯坦女士,曾经为了家庭而放弃了她的学业。现在,她想拿到她在年轻时错过的大学学位,所以她来开放大学选课
她刚开始的想法是,第一门课要选一门可以帮助她提高英语阅读能力的课,并能帮她恢复良好的学习习惯。于是她和她的朋友努力地查,最后选择了显然不适合她的高级语言学
事后她跟产品经理讲她的选课思路,产品经理发现她点击每一个链接都有充分的理由,但是为什么选了不适合她的课呢?
因为这个网站没有用Pritti女士能理解的语言表达,网站没有告诉他们应该如何选择。这个网站是给大明用户设计的,产品设计默认用户知道如何根据课程介绍选课,但其实大量来选课的人是笨笨用户,他们不知道自己要什么
开放大学通过这个用户故事,转变了新的设计,把一系列用户故事放在网站的课程介绍上,先向别人展示其他人选择这门课程的目的
比如茫然的年轻人,通过学习成功转行的故事;Pritti这种年纪比较大的人,重拾学业的故事
其中有一个人通过学习取得了法学硕士学位的故事,开放大学网站是这样描述的:“我花了整整六年的努力学习,每周超过16小时的学习时间,牺牲看电视的好时光,然而这一切的付出绝对是值得的。我空出星期天的时间来放松,与家人相处,但是我每天晚上和周六都预留出来用于学习,以保证学习进度。这意味着为了保证学习进度我必须要工作到凌晨一点,不过这6年我坚持做到了”
接下来再展示了他的课程安排
对于笨笨用户来说,他们先看了与自己相似的人生故事,知道了对方的困惑和付出,再看这些人选了什么课,花了多长时间完成这些课程,是不是更有感觉?
开放大学做了什么改变?
从一开始,假定用户为大明用户,他们知道所有学院、课程的意义,提供干巴巴的课程信息;转化为了提供给笨笨用户可以理解的场景故事
在此之后,开放大学的宣传从“我们有什么老师和课程”,变成了“我们有什么用户”、“用户故事是什么”
Pritti,就是开放大学新版的“第一只羊”。第一只笨笨羊如果按照第一种逻辑来选择课程,结果选择了不适合的课程,就很大概率坚持不下来,最终羊不适应,死掉了
这里存在一个思考是:如果以数据驱动进行决策结果会怎样?
有时候,我们习惯了以数据为指导,来做进一步的决策
实际上,如果我们只关注数据,而不关注用户故事,那么我们很容易做出的决策是导更多的羊进来。这批被导进来的用户肯定会有问题
用户故事比数据更重要
用户研究,重要的不是零散地收集数据,拿数据证明自己的对错,而是建立一个有代表性的故事
如果是以数据驱动的形式,往往会脱离用户本身,只关注对数据的解读,以逻辑和数据来证明对错
用户故事的真正作用是来检验自己与用户的感觉有多强,跟用户的关系有多好
说到关系,量子物理中有个定义很有趣,关系=信息
如何判断你跟一个人关系好不好,无非就是你知道多少他的信息,以及他的最新动态信息会有多少跟你同步。你掌握的信息越多,说明你们的关系越好
你对你的经典用户故事是否足够了解,足够深入,足够完整,足够洞察,是判断你跟你的用户关系的标准
梁宁说:“一个好产品,从一个好故事开始”
用户体验地图与用户故事,都是检验自己对用户的认知是否偏差的方法
数据只是一个结果,我们更应该花时间去谈感觉,谈体验,谈细节,谈不同场景的可能性,谈不同人群模式的不同体验
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