经典品牌名称的本土化

一个好的品牌有一个好而恰当的名号，并符合他的品质，自然会被消费者广泛接受。但是西方国家由于与东方文化的巨大差异，在品牌取名上必然也有很大不同，西方品牌名称在其他国家本土化时，前后的品牌名的原始意思或许已经是两回事了。该篇试图通过宝马、奔驰、可口可乐、宝洁等外来品牌的本土化命名，从一个侧面阐述外来品牌在全球化的扩张中，如何与中国本土文化的对接问题。

汽车

国外很多汽车品牌的名称在中国的翻译转换与设计中创造了很多经典典范。以宝马BMW为例。“BMW”的德文意思是“Bayerische Motoren Werke”，意思为“拜耶里奇飞机引擎生产厂”,英文意思是人们熟悉的“Brvarian Motor Works”，简称“BMW”。然而就中国消费者而言，这样的字母缩写并不能引起共鸣，知道中文名称“宝马”的诞生。为什么叫做宝马很难考证，但根据新文化运动倡导翻译要“信达雅”的原则，估计曲子BMW这个缩写的发音。叫成宝马，在中国胯下有良驹，良将得宝马，既贴切汽车的功能，有体现汽车的品质，有符合直观的读音，这是品牌设计本土化的杰作。

我们可以再看一个汽车品牌奔驰（BENZ）。无人不知无人不晓。本来全称为Mercedes-Benz，太长的英文在时间的消磨下就逐渐把前面的Mercedes给摒弃了，简称为BENZ。开始翻译成“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到奔驰这个贴切的译名。如果按照本身的发音应该是“本次”，但是，这样的音译缺少中国意境，没有进行本土文化的对接，当从“笨死”、“平治”、“本次”再到“奔驰”，仅仅是一些音的微妙变化，却让这辆陌生的汽车随着名字的鲜活而深入人心，在汽车道路上奔驰，寓意在人生道路上奔驰，刻画出了它栩栩如生的速度感。

除了以上汽车品牌本土化经典的设计外，还有诸如路虎（Land rover）,越野车在任何时候都向右强调它的王者和霸气，路虎这个名字很大程度上满足了对越野车气质的诠释。其英文名字也堪称精妙之笔，是陆地流浪者的的意思，如此贴切的意思再加上看似音译却意味深长的中文，是的路虎顺利完成了品牌名称的本土化。

另一款越野车悍马（HUMMER），其直译是“嗡嗡响的声音”，大概是这款装甲车一样的东西呗生产出来的时候，起所到之处都能听到一片嗡嗡之声。和宝马一样，中文名字中有一个“马”字，当从身形上看就足以给人以震撼，一匹彪悍的马，简称悍马，这样的本土化，是国外品牌深入中国消费者人心的必然。

饮料

首推可口可乐（Coca-Cola）,一直被认为是广告界翻译的最好的品牌。不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。“可口可乐”四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受：好喝、清爽、快乐，可口亦可乐，让消费者胃口十足。挡不住的感觉油然而生。也正因为如此，如今“可乐”逐渐成为饮品类的代名词和行业标准。其实，上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蚪啃蜡”，被接受状况可想而知，于是可口可乐公司公开登报悬赏350英镑征求译名，当时身在英国的一位上海教师中标。

  据说，Pepsi在进入中国时，也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。

  雪碧（Sprite）的名称本土化同样是神来之笔。雪碧作为可口可乐公司拥有的一个品牌，雪碧饮料有小妖精和调皮鬼之意。英文respiartion,人工呼吸，这个spirit是灵魂、精灵的意思，其实spri-是呼吸的意思，古希腊认为会呼吸的东西才是“活”的东西、奇妙的东西。翻译成雪碧，青出于蓝而胜于蓝。雪，洁白而纯洁，清凉而寒冽，湛蓝而如玉，通透而冰澈。作为夏季饮品，单就名字就足以解渴了。这样的品牌名称的本土化，可谓触及到了中国文化的灵魂。

日用品

  美国宝洁（P&G）,作为世界性的跨国品牌，起名称来自两个创始人首字母的缩写，Wiliam Procter and James amble，即Procter and amble 的缩写P&G。但是在进入中国市场后的品牌是直接P&G的意译和意境的高度结合。宝洁的产品大多是洁净功能，“宝”在汉语中有珍贵、宝贵、高贵的含义，而“洁”在汉语中则意味纯洁、干净、洁净的含义，与宝洁产品的诉求可谓天人合一，与当初的Procter and Gamble人名的缩写P&G,也许是上帝之意对中国本土化的眷爱。

  此外，其旗下品牌OLAY 的翻译“玉兰油”也是匠心独具。雨在中国时天然美石，极其珍贵，中国在形容女人皮肤时用“冰肌玉肤”、“冰清玉洁，女人的手指是“纤纤玉指”。兰，指兰花，兰花代表君子，市委高洁、典雅。兰花风姿素雅，花容端庄，幽香清远，飘逸俊芳，绰约多姿。从其本身英文看没有太大意义，玉兰油除了直接音译之外，同时契合了适合东方文化的意境。

  此外，除了玉兰油OLAY，还有诸如潘婷，亭亭玉立；飘柔，轻盈温柔；海飞丝，飘洒自如；舒肤佳，皮肤舒服佳美；护舒宝，保护、舒适的宝贝；佳洁士，杰出的清洁、洁白的卫士；帮宝适，帮助宝贝更加舒适；汰渍，祛除污迹；碧浪，蓝色透明的波浪。以上宝洁品牌名称的本土化都可以说意境极佳，聚会都与它们的功能和美学意境完整结合在一起了。

  以上举例的宝马、奔驰、可口可乐、雪碧、宝洁等品牌名称都是在中国本土化的经典例子。其实本土化很成功的品牌还有很多，例如大众、途安、猎豹等国外汽车品牌，雅芳、兰蔻等化妆品品牌等，都能让人产生无穷的遐想。这与中国文化中的方块汉字的象形，含义丰富，注重意境有莫大的关系，因为这种文化的情结已经深深融入到了中国大众的消费者意识之中。

  诚然，也有一些国外品牌在中国的本土化进程中不怎么成功，比如阿斯顿马丁、凯迪拉克、雷诺、劳斯莱斯、宾利等高档汽车品牌，几乎很难记住他们的名字。主要原因是他们进驻中国时采用的全是音译。拗口的音译如果没有与中国文化意境式的文化契合，自然就很难让中国大众消费者记住。或许，他们根本就不想让中国大众记住，因为他们只是满足极少数人。