1. 分析思路（可略）

1.1 分析背景

    本文试用AARRR模型分析，在知识付费的浪潮兴起后，喜马拉雅是如何运用自己的思路实现用户和收入的双增长。

1.2 实施动作

    1. 深度使用产品，思考每个动作背后的关联目的。

    2. 分析过程中涉及的所有网址（虎嗅网、36Kr、人人都是产品经理、鸟哥笔记、艾瑞网、蝉大师），用关键词组合筛选需要信息。

2. 企业背景

    “喜马拉雅‘’组建于2012年，一开始被大众所知更像是 [电台FM] 。随着智能设备的发展转向成熟 ，“喜马拉雅 APP”于2013年3月上线，仅半年即达成千万用户目标，2014年5月喜马拉雅激活用户突破5000万大关，耗时14个月时间。2015年1月喜马拉雅官方表示，其用户群体已经达到1.2亿。2015年9月喜马拉雅官方表示，其用户群体已经达到2亿。

    作为 2017 年爆红的产品，在知识付费的趋势下，实现单日销售额 1.96 亿的数据。随着其不断丰富内容品类、开拓线上线下渠道，紧锣密鼓热火朝天的奔向了知识付费，又成功的从单一知识付费维度转向了内容付费，丰满着自己的羽翼，恰如得到的 CEO 脱不花将得到比作「精品店」，而喜马拉雅更像是「商场」或者「交易平台」，作为平台，需要考虑两端的用户：①C 端用户--消费平台内容的人；②B 端用户--供给平台内容的人。

3. AARRR模型分析

Acquisition（用户获取）：使用各种推广手段，获取新用户。

Activation（用户激活）：让用户使用产品，而不是静默，包括一些登录领取积分，积分商城积分兑换，新手福利等。

Retention（用户留存）：两个角度，一是用户每次的使用时长留存，二是拉长用户生命周期，作为一个更长久的应用用户，比如常见的用户成长体系。

Revenue（变现）：互联网产品赚取收入，从一开始的免费手段获取海量用户流量，再在合适的时间（比如知识付费的风口）将流量变现。

Referral（用户推荐）：自传播或说是病毒式营销，近十年被广泛研究的营销方法。K因子(K-factor)是可以量化评估其效果的指标。

其实K因子这个术语并非起源于市场学或软件业，而是来源于传染病学——对，就是研究真正的病毒传播的科学。K因子量化了感染的概率，即一个已经感染了病毒的宿主所能接触到的所有宿主中，会有多少宿主被其传染上病毒。

K因子的计算公式不算复杂，K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2。这个结果还算是不错的效果——当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

很遗憾的是，即使是社交类的移动应用，目前K因子大于1的也很少。所以绝大部分移动应用还不能完全依赖于自传播，还必须和其它营销方式结合。但是从产品设计阶段就加入有利于自传播的功能，还是有必要的。这种免费的推广方式可以部分地减少CAC（用户获取成本 Customer Acquisition Cost）。

3.1 用户获取

    从数据统计分析角度看，这个阶段的初始大家最关注的核心指标是下载量。不过用户下载未必会安装，安装未必会打开，因此核心指标很快转为激活量（统计口径：启动了该应用的唯一设备数），下载量、安装量是不能真实反映用户获取的虚荣指标。对于 C 端用户获取，喜马拉雅的获取方式也是多样的：

3.1.1 内容拉新 + 自带用户群体（出版社、作家、播主）驻场

    喜马拉雅真正走进普罗大众的视野还是在知识付费的风口到来后，一系列的爆红内容「罗辑思维」的唯一音频播放平台、 「每天听见吴晓波」独家授权、  马东团队接连上线的「好好说话」「小学问」等等，让很多用户都自主倾向了喜马拉雅。

3.1.2 活动拉新

    说到活动拉新，必然少不了 [123知识狂欢节] ，2016年12月3日当天1天收入额为5088w！知识狂欢节的 [新人礼包] 则是在“集市”当天获取新用户的重要手段，同时当天的注册用户购买量也达到了新高。用自己的品牌+123知识狂欢节，形成了知识界的 “淘宝平台” 。

    2018年1月1 日，喜马拉雅还和浙江卫视合作了一次「思想跨年活动」，请来了包括马东、高晓松、张召忠、吴晓波等大咖，以直播+脱口秀的形式，围绕年轻人的“科技、未来、年轻、机会、成就、幸福、困惑”等展开了一场思想碰撞。与一线卫视合作晚会，对于获取电视观众有积极意义，对自己的品牌也是一种质变的锻造。

3.1.3 广告投放

    2018 年初赞助了湖南卫视的原创综艺「声临其境」（我个人就是有瘾与声临其境的用户），看过的人都知道，喜马拉雅与「声临其境」节目传播优秀的声音de 内容非常契合!！我自己也因为「声临其境」成了喜马拉雅的活跃用户。

3.2 用户激活

3.2.1 用户体验

    首先在产品的设计上，个人作为喜马拉雅的注册未登录用户也感受到了几个细节：

        ①一封未读信件icon：给用户留下疑问，会是一封什么样的邮件？

        ②用户头像侧面登录后数据不丢失的提示：虽然大部分的应用都会保留用户操作数据，为了提升用户体验，但是这样的提示，可以让用户清晰明了的懂你，增加用户登录的权重。

        ③ 右侧展示登录领取积分会员：相对喜马拉雅的用户群体年龄分布，较高比例的互联网成熟用户会知道积分是可以在应用的商店兑换“商品”，刺激用户进行登录操作，撬动用户的好奇

        ④知识大使的分享赚钱：王小波在《思维的乐趣》中说道： 一个人倘若需要从思想中得到快乐，那么他的第一个欲望就是学习。 人的天然属性中有一个求知的属性，这样的背景，让知识大使有了大范围的群众基础。

3.2.2 个性化推荐

    首次登录用户进入 APP 后，会有标签选择页，用户自主选出自己感兴趣的领域，后续就会根据用户的点击行为，收听内容时长等推荐用户可能感兴趣的内容，以后用户每次打开喜马拉雅看到的都是根据自己感兴趣的内容，这种依据大数据进行的推送，对企业通过用户行为了解用户，以及内容的推送形成了良性的循环，不仅激活用户，延长用户在应用的生命周期，也延长了产品本身的生命周期。

3.3 用户留存

3.3.1 我的圈子

    圈子体系主要是可以关注你“喜欢的人”，在这个平台上，从日常学习的角度去更多的了解“你喜欢的人”或者你想成为的人。你想成为的人都在学习这样的内容，你有什么理由拒绝呢？自从声临其境种草马思纯的声音之后，与之所有的作品，节目，便成了你成为喜马拉雅留存用户的最好理由，经由此次合作，在喜马拉雅的数据中，我成了千千万万中的另外一个你。

3.3.2 消息推送

    我们在下载打开应用时，会被询问是否打开消息推送，第一次不一定同意，但是在之后我们订阅了自己感兴趣的内容（比如我订阅了马思纯的节目之后）会再次询问是否要打开消息推送，且会直接连接跳转至通用设置中进行操作，这是打开的几率大大提升，这样应用会每天进行推送（附带你感兴趣的内容展示），大大增加了用户的留存。短信提示也是这般殊途同归。

3.4 变现

3.4.1 知识付费

    其一：单品费用

       有这样的一组数据：马东团队制作的《好好说话》上线第一天就售出了25731份，销售额突破500万元；在2018年的“123狂欢节”公布的畅销总榜中，来自友邻优课名师团队历时三年打造的《友邻优课：英语蜕变计划》位列榜首，《蔡康永的201堂情商课》位列畅销榜第二，播放总量接近5500万，成为名副其实的年度内容消费爆款产品。

其二：VIP费用、会员费用等

    普通会员会在登录之后在账号页面看到VIP会员付费入口，相比较其他产品，用户第一时间觉得且首月会员仅需6元，价格较低（我捡到便宜了，我要去下单）。进入详情之后，会出现多种选择，此时用户会第一时间计算那种方案更优，再去权衡。这样的设计最大程度的增加了付费金额的提升的可能性，获得双赢。

3.4.2 广告营销

        多样的广告形式，比如首页banner区域的广告，音频广告（在音频中间插入语音广告，也是喜马拉雅这种音频平台的特色之一）带来了多样需求的变现。以及合作变现，例如：

3.4.3 123知识狂欢节、66会员日

    2016年11月24日，喜马拉雅发布成立以来的首封公开信，宣布将于12月3日开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”，号召重视知识的价值，并将在狂欢节前向所有用户派发总价值2亿元的“知识红包”。马东、吴晓波、湖畔大学等850位“知识网红”、超过2000个精品课程参与活动，所有用户都能够以5折或更低门槛获取到上述大咖的付费课程。12月3日当天，所有用户可以在0点至24点的所有整点时刻参与“1元秒杀”。2018年喜马拉雅第三届“123狂欢节”内容消费总额超过4.35亿。

    66会员日是喜马拉雅打造的内容消费行业首个会员日，是“123知识狂欢节”后又一次全平台的大狂欢。喜马拉雅在“知识付费一周年”之际开放会员权益，目的是为现有的付费用户提供更为优质及精准的服务。

3.4.4 多样智能硬件

    2018年12月24日零点，喜马拉雅正式推出全内容智能音箱小雅Nano，自带1年喜马拉雅VIP会员，首批10000台现货在1分钟内销售完毕。

3.5 用户推荐

3.5.1 推荐喜马拉雅给好友，推荐者可以获赠价值20元的优惠券一张。

3.5.2 分享激励

    同得到一样，喜马拉雅也可以分享付费专辑连接，如果他人因此产生购买，分享者也会获得收益（不清楚收益的算法）。普通的分享可以获得积分，在积分商城中进行换购。

4. 建议

4.1  从百度指数中可以看出XM的用户年龄分布，大都在求知而立不惑之年龄，深度学习的需求无法满足（千千万万个我中的我这样认为）。留言区品质不够。只是单向的简单的评论。

4.2 音频的音质可以继续提升。

4.3 听书每篇前面都有介绍，断开了沉浸在书中的用户。