如果你喜欢喝咖啡，可能会发现搭配咖啡奶品的选择越来越多。
除了传统的牛奶，还有燕麦奶、杏仁奶、豆奶和椰奶等很多植物奶。
燕麦奶等植物奶的流行迎合了当下食品界关于健康低脂、环境友好的流行趋势。
但燕麦奶的流行背后，销售燕麦奶制品的瑞典公司 Oatly功不可没。
燕麦是北欧地区的传统食物，1990 年代瑞典隆德大学的实验室发现了一种酶能让燕麦化成燕麦奶。
最开始燕麦奶的目标用户是那些消化不好或者乳糖不耐的人群。
因为这部分目标人群相对少，燕麦奶诞生20多年后，依然只是一种平凡无奇的饮料。
直到2014 年，Oatly开始重新定义燕麦奶，并挖掘出更大的商业潜力。
Oatly 先在瑞典流行起来，在植物奶市场有超过 40%的市场份额。
2016 年 Oatly已经成为欧洲第二大“替代奶”品牌，并进入美国市场。
仅花了一年半的时间，Oatly 就进驻了美国 2500 家咖啡馆。
然后Oatly又进入中国市场，正式进入中国市场半年，Oatly 已经进入超过 1300 家咖啡馆。
2017年，Oatly 的销售额为6.4 亿瑞典克朗（约合 5 亿元人民币）。
2018 年它的销售额预计将到 10 亿瑞典克朗（约合 7.7 亿人民币）。
多年来一直平凡无奇的燕麦奶究竟是如何在短短几年时间大获成功的呢？
大体来说，Oatly主要用了两招。
第一招是对燕麦奶进行重新定义和品牌重塑。
在以往燕麦奶的目标用户是那些消化不好或者乳糖不耐的人群。
Oatly决定对目标人群进行拓展，首先就要改变以前人们对燕麦奶的印象。
Oatly 的创意总监 John Schoolcraft 给燕麦奶找到一个新的对杆物，就是牛奶。
他们决定把燕麦奶打造成一种更先锋、“挑战者姿态”的饮料，吸引牛奶的目标客户。
Oatly 在文案中这样描述燕麦奶，“像牛奶，但是为人类制作的”、“后牛奶一代”。
甚至还表达出“牛奶是给小牛喝的，不是给人喝的”这种观点。
Oatly 的卖点之一是燕麦奶对环境友好，需要的水更少，产品不含添加糖，生产燕麦奶比生产牛奶少了 80%的碳排放。
原来只有那些消化不好或者乳糖不耐的人才买燕麦奶，现在目标人群拓展到所有爱喝牛奶，又崇尚绿色环保理念的人。
不但目标人群大大拓展，还非常符合当下各行业绿色环保的流行趋势。
第二招是通过社群化运营占领咖啡馆渠道
经过品牌重塑，更多人接受了燕麦奶，但如果没有其他因素，这样的普及是一个漫长的过程。
Oatly非常懂得顺势而为，近年来咖啡热潮席卷全球，星巴克为代表的连锁咖啡馆在世界各地开设了大量门店。
一般来说，人们喜欢用牛奶来搭配咖啡，Oatly希望改变人们的习惯，让人们用燕麦买来搭配咖啡。
这就能借助这些连锁咖啡店的渠道在全球迅速拓展。
Oatly非常重视咖啡师群体，他们许多员工来自咖啡师社群。
Oatly 的香港团队每个人几乎都有咖啡行业背景。
他们了解咖啡师，也很尊重咖啡师，这样和咖啡师紧密的关系是其他公司没有的，也为燕麦奶进驻咖啡店提供了便利。
通过在咖啡师群体的内部推广，以及很多社群化运作，Oatly很容易和咖啡馆谈合作、进驻咖啡馆。
这也是为什么Oatly仅花一年半时间，就进驻美国 2500 家咖啡馆，仅用半年，就进驻中国 1300 家咖啡馆的原因。
Oatly对燕麦奶的重新定义和品牌重塑改变了消费者对燕麦奶的观念，又借助咖啡馆的渠道在全球迅速扩展。
当然Oatly的成功也不能完全归功于它自己的英明决策，也和食品行业的大环境与流行趋势有关。
近年来，低糖环保的健康饮食趋势非常流行，“植物性饮食运动”正是其中之一。
除了燕麦奶，还有杏仁奶、豆奶和椰奶，藜麦蛋白饮料、山核桃蛋白饮料、米浆、榛子奶、亚麻籽奶等等植物性饮料都非常流行。
根据英敏特的报告，2017 年植物奶（或者说植物蛋白饮料）在美国的销售额已经达到了 21.1亿美元。2012~2016 年，植物奶复合年增长率达 20%。植物奶市场已经打开，而且品类越来越丰富。
市场上出现了各种植物性饮食的明星公司，Oatly正是其中之一。
虽然Oatly的成功和大环境不无关系，但同样的大环境，为什么是Oatly而不是其他公司成功，和Oatly的具体操作不无关系。
更值得创业者们思考的是，面对蓬勃发展的植物奶市场，是否还有其他品类有类似Oatly的创业机会呢？
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