杨文庆：用差异化服务推动和完善工业设计在产业创新中的领导力

作者: 斗服脑 | 来源:发表于2023-12-11 22:10 被阅读0次

杨文庆，龙域设计（LOE DESIGN）创始人，同济大学设计创意学院副教授，上海国际设计创新学院教授（长聘轨、设计实践型）。曾获中国工业设计十佳杰出设计师称号；多次获得国际设计大奖。担任过IF设计大奖的中国评委、金点设计奖评委和香港智营设计大赏评委。1995年创立龙域设计LOE，目前已成为集设计研究、设计策划和设计服务于一身的专业设计咨询公司，曾获评 “中国工业设计十佳设计服务机构”和“上海原创大师工作室”称号，是上海最具规模和活力的工业设计公司之一。多年来为曾为英特尔、雀巢、飞利浦、三星、华为、海尔、中车、腾讯等国内外企业提供设计和咨询服务。

“目前LOE不再去想做大、做全，而是思考怎么做自己。什么才是客户未来需要的？我们的服务与其他的设计公司有什么差异？如果大家都能做的事情，那为什么还要我们去做？”杨文庆表示，现在的LOE更想去做一些比较有趣的事、有挑战性的事、有意义的事，来体现存在的价值。“或许每家设计公司都在想这样的问题，虽然各自的经历不同，但都渴望用差异化的服务作为自身的特色，来回馈这个时代给予我们的厚爱，推动和完善工业设计在产业创新中的领导力。”

《设计》：龙域设计的发展经历了几个阶段？这些阶段反映着中国工业设计怎样的发展历程？作为中国成立最早的工业设计公司之一，龙域设计的设计方法论、设计流程以及研发战略经历了怎样的迭代？

《设计》：龙域设计一直坚持设计是一个系统化、多学科协同的创新整合范式，致力于推动设计研究与实际设计项目的结合，不断推动和完善工业设计在制造企业中领导地位的提升，以及设计思维核心价值的体现。近年来，中国工业设计师这个职业发生了怎样的变化？社会对设计价值的认知达到了怎样的水平？

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《设计》：龙域设计的发展过程中是否面临过“生死存亡”的时刻？当初是如何化险为夷？近年来经济形势的压力和新近疫情的压力迫使很多企业都在转型，设计公司是否也存在转型的紧迫性？

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《设计》：请您谈谈您职业生涯中亲身体验到的市场、客户及用户的变化。

杨文庆：设计市场我觉得比较简单，它是随着中国改革开放后经济发展而成长壮大的。特别是工业设计本身就是工业革命的产物，和工业产业的发展紧密相连，制造业的兴衰也会决定工业设计的兴盛和衰落。20世纪80年代工业设计在中国萌芽，90年代设计公司开始出现，三十年的时间工业设计获得迅速发展的契机，为中国成为世界的制造工厂发挥出巨大的作用。一个企业从OEM、ODM、OBM发展到OSM，在不同的发展阶段所面临的设计问题也会不尽相同。对应设计需求，我把它们简单分成了三大类：1 要好看的设计，2 要有道理的设计，3 要有创新的设计。

早期的客户比较简单，只要把设计做得好看，就具有了竞争力。随着企业的发展，有了自己的品牌，有了自己的定位和战略，设计的需求也会变化。目前国内客户的层级比较多元，有只做外观设计的、结构设计的，也有需要你做市场和用户研究的，还有针对未来场景推演出前瞻性产品与服务新模式的。LOE的服务也从最开始的外观设计，发展到目前为企业提供全领域的设计服务。主要业务包括5个方向：1. 产品创新定义与设计，基于企业品牌和技术优势，提供差异化且具落地性的创新产品方案，实现新经济下体验驱动的产品创新。2. 市场&用户洞察，重构产品与用户的连接方式，将用户需求、市场机遇转化为有意义的价值；3. 设计和系统战略咨询，结合企业市场战略、技术趋势及商业布局，制定系统化设计战略，提升企业前瞻性战略视角；4. 数字产品整合创新，融合数字和物理的用户体验，运用数字化设计解决方案，提升多场景连接的整合价值；5.品牌策略体验重塑，结合用户触点和体验旅程，重新构建新场景下全方位一体化的品牌体验，把用户从消费者变成参与者。

像华为、海尔、美的、联想等领导企业很早就建立了自己的设计团队，设计公司作为企业设计团队的有效补充，共同推进了工业设计在国内的发展。最近五年越来越多的头部企业建立了自己的inhouse设计团队，不单纯要解决当下的实际需求，还要引领未来的发展趋势。设计的地位在这些企业中得到显著提升，越来越多的企业，从市场导向的创新转向用户导向、设计导向的创新，设计的价值也在产业、社会中获得越来越多的认可。

在和客户的合作过程中我们会寻找一种动态的平等。设计公司跟企业通常都是乙方、甲方的关系。但实际操作中，如果不能做到平等对话的沟通合作，很大概率会导致项目结果的不确定性。所谓的平等是指双方对设计的认知是基本一致的，对整个项目的需求、设计最终的目标，以及双方的分工协同也是明确的。只有在这样的前提下，双方的合作才会比较顺畅。因为设计服务是个协同的过程，它不像买东西或者采购零部件，直接对预制的产品付费，你觉得不好可以不付钱。设计更像是在理发店理发，需要你给出自己的明确要求，并对理发师的工作（劳动）支付费用，这个费用应该包含了结果，也包含了理发的过程。还是有人会错误地认为你的设计结果我不满意，我为什么要付钱。听上去也很有道理，所以如何保障好的设计结果是问题的关键，这需要双方的智慧。成熟的甲方不但给出要求，也会在设计的过程中共同付出时间、精力和创造力。因为设计的实施和转化无法脱离企业的能力而独立存在，在很多方面都需要企业来提供保障和支持，单靠设计公司一方是不可能完成所有的工作。很多企业并没有意识到这一点，还是把设计当作采购一个简单的外包服务，而自己内部缺乏设计管理和组织能力。

另外工业设计的收费，由于认知偏差的原因目前还是会比较混乱。一个设计可以是20万，也可以是5万，甚至5000也能做。刨去地域、成本等客观因素，主要是由于设计公司对于同一个项目需求的投入很可能是完全不同的，另一方面这也取决于甲方按什么标准来评判设计的成果。假设你按照高标准花了很大精力去做的设计，有人5000元设计出来的结果也能满足甲方的要求，那没有甲方愿意花20万。这至少说明你和甲方对这个设计项目在认知上面是有偏差的，换句话说他也可能不是你真正的客户。

我们会复盘自己的项目，同样的团队、同样的设计师，为什么有的项目完成得很顺利，甲方也非常满意；有的项目则步履蹒跚，往往以失败告终。有自身团队的问题，更多的是合作方对设计理解不同的问题，这就体现出双方对设计理念、设计流程、设计方法要“门当户对”的重要性。每个设计公司都可以依照自己的定位，来寻找与自己相对应的客户，只有这样才能充分展现自己应有的价值。中国的市场很大，需求也比较多元，每个公司都可找到适合自己的生存空间，制定自己的商业模式来服务不同层级的客户，协同企业共同打造良好的设计生态环境，来帮助制造产业完成工业化的进程。

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《设计》：请您从自己的从业经验出发，谈一谈设计与品牌的关系。

杨文庆：要理清楚设计与品牌的关系，首要明确什么是品牌？大部分设计师想到的可能是LOGO，VI手册，平面物料和视频广告等很多可视化的东西。Brand一词源起始于挪威语‘brandr’，意指‘烧烙’ ，用于给自己家的牛群烙上一个可辨识的符号。也代表着品牌最原始的含义：标识。品牌最基础的作用可以说就是区分不同厂家的产品，让消费者在购买的时候不会搞错。工业革命以后。随着竞争的出现。品牌又多了一层差异化的作用。品牌的目的，除了区别不同厂家外，还要让消费者明白产品定位和特色。所以品牌慢慢地有了自己的设定，但品牌跟用户的关系还是非常弱，品牌属于企业，而消费者只是根据品牌和产品特点，进行挑选和购买。20世纪80年代发生了一件比较有意思的事，有人把品牌纹在了身上，这个品牌叫做Harley Davidson，这个传统一直流传至今，这应该就是我们现在所说的“粉丝”以及粉丝经济的雏形，至今你还能看到骑着笨重机车，有一头飘逸长发的壮汉。从第一个人把品牌纹在身上开始，品牌就代表了新的概念和意义，它也构建了品牌与消费者的新关系。品牌演变成为一种身份认同，成为人们定义我是谁，过着哪一种生活方式的媒介。所以品牌从开始用于区别，到后来进行差异化设定，到最后它代表着一种身份认同，现代的品牌定义也变得越来越明确：它是一系列的期望、感受、体验、记忆的组合，它会影响消费者购买产品或者服务的决定。而品牌设计或者品牌管理就是对这一系列期望、感受、体验、记忆的创造和管理。

所以品牌除了有形的视觉外化的符号、产品、服务，也可以是无形的概念、意义和体验。对于这些无形的东西，企业就失去了原有对品牌绝对的掌控力，或者说企业需要用新的手段来主导和管理品牌。现在品牌特点已经发生了很大变化，从原来由企业所有、企业定义，变成了企业和消费者共建的模式。从更严谨的角度讲，品牌更多地存在于消费者的大脑里，是对企业和产品理解与感知的集合，而且是消费者群体意识地集合。换句话说，品牌是什么不是企业单方面来决定，而是消费者脑子里面觉得你是什么你就是什么。这就对品牌设计和品牌管理就带来更大的难度，因为品牌虽然是归属于企业，但是并不受企业的完全控制。品牌的建设也不是一劳永逸，它是一个动态发展的过程。品牌在消费者大脑中的印象，会随着新的感知变化而不断调整对品牌的原有看法，需要不断的维护才能巩固自己的品牌在消费者头脑里的印象。这就要求企业一定要从消费者角度来思考品牌，在企业的经营中导入用户为中心的思想。

设计除了能够应对复杂问题，另外一个特质就是用户思维。推动创新的三驾马车：技术、商业与设计中，技术发展是为了满足对世界的探索；商业经营是为了谋求更大的财富；而设计考虑的是更加美好的生活。这三者之中只有设计站在人的角度、消费者的角度在考虑，什么才是人们真正的需求？怎样的生活才是美好的？设计师常常运用设计思维中的共情手段，来了解用户的真实需求；通过用户旅程地图（Journey map）工具来梳理全流程中用户与品牌接触的所有触点，包括logo、新闻、广告、门店、包装、产品、客服、售后等一系列用户了解品牌、了解产品的可能。以此帮助企业打造符合消费者利益的品牌设定和形象。其中最为重要的还是产品本身，是否真的能够帮消费者解决问题，是否真的能够为消费者打造自己理想的生活。真正为消费者用心打造的产品，靠产品本身就能打动消费者，形成口碑和自发的传播效应。产品本身就是最好的品牌宣传工具，只有在产品无法形成真正有效竞争力的时候，才会挖空心思地为了差异化而“打造”出差异化来。所以我一直对广告抱有“偏见”，因为很多广告的设计，为了打动消费者可以说不择手段。什么“草本杀菌”、“蓝硅内胆”、“羽裳内筒”等一堆消费者听不懂的高大上的广告词，唯一的作用就是把消费者搞懵，帮助企业乱中取胜，而消费者在这个过程当中是相当无助的。从法律的角度来讲，广告公司和品牌企业是属于利益相关者。所以由广告公司策划的东西，很难保证其真实性。广告策划的目的是帮企业把产品推销出去，当企业和消费者的利益发生冲突时，广告公司不会站在消费者的角度去思考，广告的真实性就很难保证。

设计虽然也和企业有利益关联，也有和广告公司类似的情况存在。但不同的是，第一，设计中以用户为中心的基因不会消失；第二，设计的表现形式也会更诚实些。2017国际设计联合会（ico-D）发布了蒙特利尔设计宣言：要求“设计师从生产商的仆人，成为最终用户的使者” ，也是强调了以用户为中心的思想，希望设计师坚守自己的责任。我们有时候也会说设计其实有两个客户：一个是企业，一个是最终用户（End user），其中有一个不满意，你的设计也是不成功的。即使你为了讨好企业做的设计，企业也生产了，但最后消费者不满意还是不会买单；只为消费者着想，企业这关都过不去，生产就没有可能性。这两种情况，都无法实现设计的终极目标：更美好的生活（Better life）。

Brand中文翻成“品牌”，我觉得特别准确，但我们很多企业是有“牌”无“品”。对于企业来讲，做品牌不是起一个名字，设计一套VI和广告就好了。这个只解决了牌子的问题，但不能叫做品牌。“品”才是品牌的核心，才是消费者真正关注的重点。很多企业宁愿花费上千万请明星代言，但在设计研发上的投入却十分吝啬，完全没有理解品牌的价值所在。做品牌是长线投资，所有的设计都是为品牌服务的，帮助品牌在消费者大脑里建立稳定的形象，换来的将是消费者对品牌的忠诚和信任。可能有人会说，近两年有些新的品牌横空出世，仅靠品牌营销就做得非常成功，那我只能说我们对“成功”的定义不同。靠忽悠消费者可能短期内会获得巨大的利益，但不会长久。消费者选择这个品牌，就是选择了安心放心，没有后顾之忧。如果品牌企业辜负了消费者的信任，那么消费者也会毫不犹豫地抛弃这个品牌。

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《设计》：以AI为代表的高新科技全面“入侵”人类文明，在把人类从繁重的重复劳动中解放出来的同时，也给许多行业带来了“危机”，甚至已经波及艺术创意领域，您认为设计行业该如何与人工智能共处？

杨文庆：相比我们以前做设计，采用草图，工程制图以及手工模型这样的手段，目前的设计师可以用三维设计软件、工程设计软件、结合VR等各种设计辅助工具，更加高效、更加直观、更加逼真地去表达自己的设计和想法，也可以和后期生产制造进行无缝对接。但是从设计的创意过程来讲，设计并没有变得更加容易。技术可以让设计变得更加直观和便利，但如何做设计以及解决问题，还是需要依靠设计师的智慧。

AI技术近年来有了突破的发展，主要的原因在于它明确了计算机的优势在于海量的计算能力，并通过机器学习提升自身的算法和逻辑，而不像以前试图去模仿人的思维方式和感觉。通过结构化、数据化变量，把研究对象纳入逻辑算法中，并得到最优结果。类似阿里的“鹿班”设计系统在Banner设计中的运用，对于比较简单的设计可以完全替代，但对于更具创造力和想象力的感性化设计目前还无能为力。在工业设计领域也在尝试对产品外观和产品局部细节的设计中运用参数化生成设计的方式，但是这个方法目前的局限性还比较大。

互联网、物联网新场景下，技术类新产品更新迭代的速度非常快，在市场主流品牌（Apple、小米等）的推动下，消费者更注重产品的体验，对于产品风格的关注度相对弱化。设计风格趋于相对理性的极简风格，奉行密斯的“Less is more”的理念，在工业设计领域成为一种“新国际主义风格”。产品的造型主要取决于功能、结构、材料，以及工艺等设计相对比较理性的要素，由于设计逻辑比较明确，造型难度不高，相对其他的产品风格来讲，设计师比较容易驾驭，也是最有可能被AI取代的设计风格。