《运营之光2.0》—用户运营（P203-250）上篇

用户运营定义+面向大规模用户运营（P203-217）

用户运营

• 宏观定义
  • 开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（提高用户活跃和留存）、转付费
• 微观定义
  • 用户规模达到一定后，需要进行更精细化的管理和维护，来实现用户价值最大化
  • 互联网产品中，需要对用户行为进行更精细的引导和管理，因为“用户的持续使用”才是提升产品价值的核心要务
  • 互联网世界中，用户跟用户可以持续互相产生影响，即可以通过一部分用户帮我们影响更多用户
  • 互联网产品拥有更丰富的用户行为数据，就有更多的参考判断依据和决策支持

面向大规模用户的整体运营

批量对于大规模用户通过策略、机制等设计和优化进行整体运营，实现某个特定用户数据（通常是活跃用户数）的提升

工作方法和思路

• 针对用户建立优质成长路径

  • 跟产品密切相关
  • 微博为例
    • 用户成长路径
      • 初次使用-每周至少刷一次微博-自己发微博-有了第一批粉丝-成为中小V
    • 对于提升新用户留存而言，首次注册和登陆以后，会引导关注推荐的微博以及通讯录中的好友，即使什么都没关注，也会根据地理位置优先推荐相应的地理属性的账号
    • 对于提升老用户活跃而言，鼓励不发的用户发微博，同时给有能力产出优质内容的用户更多的推荐和曝光

• 用户分级，精细化、差异化运营

  • 概念拓展
    • 用户属性，用户具备的某些易辨别并与产品无关的自然特征，如年龄、性别、职业、所在地区、来自哪个渠道
    • 用户关键行为，用户在产品中可能会产生的一些与主要产品相关的使用行为，如购物、浏览、发布、评论等
  • 具体做法
    • 界定用户属性和用户关键行为，提取数据
    • 分析数据，主要在“用户属性”和“用户关键行为”中寻找相关性
    • 一旦找到某个明确的相关性，针对性推送
  • 关键要点
    • 用户量要足，即数据规模要大

• 设计用户激励体系

  • 最常见的在游戏中，等级、任务等都是激励体系

  • 什么时候做？

    • 需要提升用户活跃度，或者，引导用户完成某种特定行为
      • 用户已有一定量级，但整体活跃未达预期，需要激励体系拉升
      • 激励或成长体系本来就是产品中不可缺少的部分，典型如游戏
      • 业务要求需要用户完成某些特定行为，但用户本身对这类行为动机不足，典型如在线教育课程中的某些学习行为
      • 注意：游戏心理学中，外部激励对于内部刺激有挤出效应（如果用户本身自然喜欢某项功能，不要强加激励体系，不然可能会把原有的兴趣冲淡，破坏生态）

  • 如何做？

    • 明确哪些行为需要激励，根据这些行为规划出一条用户成长路径，结合路径搭建任务
    • 搭建一套虚拟物品和虚拟货币体系
    • 在上一条基础上，注意用户PK和竞争氛围的营造，外加荣誉的刺激和展示，常见于各类排行榜
    • 激励体系搭建好后，注意每个环节的引导

  • 应该注意的原则

    • 不要试图一次性完成一个完美的激励体系。一开始尽可能简单，刺激现有用户，当有一部分用户快走到顶端时再增加激励的级别、复杂度和内容
    • 让用户有清晰的目标感和对目标的掌控感
    • 如果做了积分或者虚拟货币，要注意整体系统积分发放和用户积分消费的平衡（像是经济学的原理）。如果用户有很多积分，要有虚拟物品或者其他奖励引导用户消费。不然一旦用户长时间发现几分很多但没有用，激励机制就会失效

• 将沉默用户转化为活跃用户（用户召回）

  • 分析流失用户
    • 判断用户特性，流失之前喜欢在站内干什么，可能因为什么流失等等
  • 制定召回策略
    • 针对一群什么用户的什么需求，在什么场景下，用何种方式触达他们，从而让他们重新回来使用我们的产品（用户-需求-场景-方式）
    • 召回策略
  • 根据策略制定召回内容，考察运营人员的文案功底

• 通过部分用户带动全体用户

  • 社交、社区、平台型产品中常见