“建议零售价”－－划算的交易诱使我们购买没有价值的商品

划算的交易会习诱我们购买没有价值的商品。

（哦，这里的“没有价值”是相对的哦）

每个人的柜子里几乎都有从未穿过的衣服，当时只是因为太划算而决定购买。

因为消费者会这样做，所以卖家才会操控参考价格，让消费者产生划算的错觉。

其中一种做法已经盛行了几十年，那就是标上虚假的“建议零售价”。其实，这只是用来误导消费者的参考价格。

市场上，有些产品似乎一直在打折，或者总标上低于“建议零售价”的价格，比如地毯和床垫，有些零售店里的服装也一直在打折。这些打折商品都有两个特点：购买频率低，质量很难评估。

购买频率低对卖家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直在打折。大多数人到店里选购新床垫时，发现标着“本周特价”的商品后都会十分惊喜。另外，如果产品的质量很难评估，比如床垫，建议零售价就会起到双重作用。它既能表明产品的质量很好（从而提高可感知的获得效用)，又能提供交易效用，因为产品正在打折。

顾客可能会迷上交易效用所带来的兴奋感。如果一家以时常打折著称的零售店，想要断掉人们期待划算交易的念想，那么它可能要经历一番挣扎。

多年来，有一些零售店试图用“天天低价”来吸引消费者，但这些尝试一般以失败告终。比起在每件商品上都只能节省一点儿几乎可以忽略不计的钱，一次划算的交易则能够带来更多的快乐。