B2B传统企业营销的3.0升级

记得自己进入to B的第一年，做展会活动的会后报告，我在亮点一栏写了，sales leads1000+, 我老大看了这个数据问，有这么多线索？我说是，收集了这么多名片，这还是保守的，实际更多。我老大当时也没有反驳我。

后来我才明白，通过活动等收集到的线索，我们只能叫做是marketing leads,即市场线索，他们还算不上是真正的销售线索。

ToB营销的痛点：追溯难，评估难，转化难

如何将市场线索转化为销售线索？其实还有一步，即通过销售电话跟进市场线索，锁定目标客户，只有当客户真正表示出有这方面的需求时，才能称之为销售线索。

但这一步，却存在很多问题：

1）80%+以上的市场线索可能当下并没有需求或者是非目标客户，是不是意味着这些辛苦收集到的线索没用？

2）即使有20%的目标客户，ToB转化流程长，如何评估市场人员在这里面的作用？毕竟当初市场将所有的线索提供给了销售，后续又要经历很长一段时间的跟进，源头还能追溯吗？相隔这么久，如何评估效果？

3）近几年，很多市场活动在收集市场线索的同时也会将客户圈到自有平台上，如微信，微博等，作为纯市场的KPI。但老板关心的是转化，不关心有多少粉丝。市场人员辩驳，我培育了客户呀，但培育这个事情并不能量化，客户池里的客户是谁？与转化有什么关系？

这也体现了to B传统企业营销的几大痛点：追溯难，评估难，转化难。虽然做了很多活动，输出了很多内容，但是好像和销售挂不上直接关系，在团队里话语权低。

因此，传统B2B企业亟待营销升级。

ToB营销的3.0：数字化升级

过去的几年，to B营销经历了一个从会务营销到内容营销的2.0升级，如今，“会务+内容”成为to B企业的标配，但都限于将客户圈进来这个过程，而从圈进来到转化这个过程却无法实现量化。

近两年，随着产业互联网和云计算的崛起，to B企业营销逐渐被认可，得益于互联网大佬们往to B产业迁移，加速沉淀出了to B一些实践方法论，另一方面行业的壮大也导致了一批Martech营销云企业的诞生，在营销层面进行更加积极的数字化技术探索。

什么是to B营销的3.0？个人觉得是利用数字化技术手段对客户进行更加精准的挖掘和更加精细化的运营，从而使得营销可追溯，可评估，提升转化率。

To B营销的3.0主要对两个环节进行了改进：

1）跟踪用户圈进来到转化这个流程，最终生成SQL（Sales Qualified Leads）

2）根据SQL,生成准确的用户画像，反过来为获客提供渠道参考，实现精准获客

以下是个人对to B营销理解，所绘制的3.0画布，其实相对于传统营销，营销3.0的获客手段并没有太大变化，最大的变化是引入了私域流量概念和数字化运营手段。

在to B营销3.0画布里：

首先是获客阶段：即圈客户阶段。传统营销中的会务营销，内容营销其实都是获客的手段，但每个企业应该根据自身的情况搭建起获客渠道，像业务垂直型的SaaS企业可能就是“会务+内容”同等重要，而B2B科技企业，如IaaS则是会务为主，内容为辅。

其次是培养-转化阶段：即圈到哪里来，如何培养的阶段。

]圈到哪里？圈到私域流量里。传统营销里，通常是圈到以微信公号为主的自有平台，或者进入销售的个人微信与市场人员没太大关系。2020年，出现私域流量池的概念，让这个画布更加清晰。私域流量即企业自己的流量，是相对公域流量而言的概念。目前所说的私域流量基本是围绕微信生态圈，包含微信公众号，企业微信号，个人微信号，小程序，社群等，因为在这个生态圈里的流量用户众多，并且是可识别，可打通的，所以圈到以微信生态圈为主导的私域流量池成为目前营销3.0的共识。

如何培养？根据客户的不同生命周期进行差异化培育。传统营销里也有培育，但是无差别的培养。我们知道，B端每个客户所处的需求周期是不同的，有的在调研阶段，有的在观望阶段，有的在试用阶段，不同阶段的需求是不同的。营销3.0则可依靠数字化手段，先对客户进行分层分级，其次再进行有针对性地孵化，实现不同客户的精细化运营，通过不断的孵化和跟踪，输出SQL（sales Qualified leads）。而这些SQLs又可生成为用户画像，为获客渠道的选择提供决策依据。

To B营销3.0，其实质是营销渠道的下沉和营销手段的数字化。

在整个营销画布中，并没有出现新的营销渠道，私域流量其实仍然属于官网和社交媒体等自有媒体的统称，只不过这里的私域流量池再对私域流量进行了一次筛选，更加讲究与客户的沟通，分享，交互等。通过与客户的频繁交互，培育和沉淀出合格的销售线索，这实际就是一个营销渠道下沉的过程，营销不仅仅是面向大众的统一的标准化的推广，而且是面向具体个人的差异化深度推广。

另一个实质则是数字化，精细化运营如何实现？底层逻辑则是依赖数字化。数字化技术使得用户追溯，用户分层和用户差异化营销成为可能。当然，未来依赖数字化还将延伸出更多的可能。

B2B传统企业营销升级的挑战

但要实现这样的升级，对to B传统企业来说具有三大挑战：

1）营销思维的升级。这个升级不仅是营销人员的思维升级，而是负责营销的老板的思维升级。营销3.0涉及到销售，技术，市场等多个部门，如何调度这些部门的参与和配合需要自上而下来实施，这就需要老板营销思维的升级或者说对这一升级的认可。

2）营销技术（平台）的引入。目前市面上martech平台如雨后春笋般冒出来，价格并不低，作为一个新概念，说服老板并选择到合适的营销技术平台其实并不容易。营销人员需要理清楚Martech的底层逻辑，区分出不同营销技术的重点，然后结合自身的企业现状做匹配方案，必要时，可能还需要内部组织架构的调整。

3）营销人才的能力升级。传统的营销人员其实以会务和内容为主，但要跟上数字化这一趋势，需要打造自己的运营能力和数据分析能力，同时要保持对市场的敏锐度。以前说数字化运营能力多与互联网相关，而现在，B2B传统企业也将进入数字化营销时代，对与营销人员来说，是机遇也是挑战。（ps:我一直觉得to B营销人员缺少竞争力，任何一个乙方人员都能胜任甲方市场部人员的工作,而这个核心竞争力，其实正可以通过产品营销的内容生产力和数字化运营能力来体现）

只有当思维，技术，人才都达到统一，才能实现营销升级效果的最大化。

 

以上，是自己对营销3.0的一点浅见。过去两年，B2B营销技术发展迅速，尤其是今年疫情，加速线上营销的发展。

未来，抢占营销数字化先机的企业必然抢占市场先机。