99click商助科技2018-11-20 15:29:57
八年前，韩寒代言过一个品牌，一夜之间风靡全国。带着文青气质的文案配上韩寒放浪不羁的造型，在当时获得很多年轻人的追捧。这个品牌就是凡客，曾经很具代表性的一家B2C网上商城。
曾经辉煌一时的凡客
2007年，陈年创立凡客。很快，凡客凭借着当面试穿、30天无条件退换货的服务，火箭速度一般的发展起来了。并迅速培养了一大批死忠粉，成立仅仅三年，就完成了四轮融资，投资机构包括IDG、软银赛富、老虎基金等多家知名机构。
在2010年前后，陈年和他的凡客诚品成为中国电商的代表人物，风头正旺。凡客曾经创造了每年300%以上的发展速度，短短两年时间，销售额从1.6亿元增长至20亿元，令同行望尘莫及。不过紧接着就从神坛跌落，IPO失败，总亏损近6亿，被曝库存达14.45亿。
凡客成也营销，败也营销！
说起营销事件，凡客体营销无疑是成功的！
2010年，韩寒、王珞丹代言的凡客体风靡大江南北。
一切的一切，都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的……2010年7月以来，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人，各种性质的广告也铺天盖地的出现在公众的眼帘。
韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出VANCL个性品牌形象。
然其另类手法也招致不少网友围观，网络上就出现了大批采用VANCL体恶搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛声、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等。广告词更是极尽调侃，令人捧腹，随即也被众网友恶搞称为：“凡客体”。
这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。"
“凡客体”的成功无疑是多方面的，体现在品牌，营销，娱乐互动等多方面，不仅提升了凡客的品牌知名度，同时也让凡客的销量翻倍，此外还为消费者提供了可参与的娱乐活动，可为一举多得。
毫不夸张的说，在那个时候，凡客在服装电商领域可谓笑傲江湖，独领风骚。尤其是29元的T恤，69元的帆布鞋，简直卖疯了。而百元左右的价格定位也俘获了大量铁杆粉丝。
2011年，凡客达到了一个新的商业高峰，流水显示，当年凡客所有商品销售突破1亿件、营业额达60亿。资本市场给出的估值高达30亿美金。根据CB Insights统计，2010年凡客诚品以30亿美元的估值，成为中国首家进入独角兽榜单的公司。
创始人自我膨胀，营销偏离中心
凡客体轰动的营销事件让让陈年火得有些膨胀，面对逐渐庞大的凡客诚品，让创始人陈年有一些“迷失自我”了，从而在重营销的路上一路狂奔。杂志广告、车体广告、电影广告，庞大的广告营销费烧掉了自己的家底。广告烧钱的同时，陈年又开始疯狂的品类扩张，除了衣服，凡客甚至开始卖起了拖把，网站上的SKU超过20万个。
也正是由于这样的疯狂扩张，导致凡客诚品的品控出现了问题，随后的口碑日益俱下。
2011年底凡客IPO，不幸的是，IPO失败，凡客一蹶不振，走上了下坡路。
2012年凡客年会，陈年不惜请来了日本女艺人苍老师来提振士气。可惜已经无计可施了。
凡客陷入了死循环，为了销售业绩，狂投广告；而砸进去的广告费需要更高的KPI来支撑；再疯狂扩大品类，再没有做好品控，透支了品牌信誉。最终，花光了融资来的钱，陷入了失败的困境。
学习小米“极致单品”理念，营销转型
经历了资金条断裂事件，从生死边缘挣扎过来的凡客，开启了新一轮改造，比如学习小米“极致单品”理念、陈年化身首席产品体验官、缩减SKU、精简人员等，推出了300支衬衫、素色T恤和印花T恤等看似有诚意的产品。
用陈年的话来说，做好一件衬衫、一件T恤是凡客的本分，也是自己在重新做人。明眼人看得出，凡客从营销导向（凡客体）向产品导向转变，意在打造单品爆款。不过，凡客盲目照搬小米模式不可避免踩到了坑。
最终，被寄予厚望的300支衬衫草草收场。在300支衬衫和两款T恤之后，凡客便鲜少进入公众视野。
2014年，媒体又频频爆出凡客质检不合格。陈年曾信誓旦旦地表示，同等价格的衣服，凡客质量百分百比优衣库好。不过，一次又一次的质检丑闻，一次次触碰质量这一红线，使凡客很难再赢回用户信任，用户流失严重成定局。
靠diss别人打嘴仗，设计营销，注定失败
2016年5月，沉寂多时的凡客注定又火了一把！陈年靠炮轰知名艺人周杰伦是垃圾刷了一回存在感。当时他表示，100年后人们只记得穆旦（著名作家），周杰伦肯定就是垃圾了，穆旦应该甩周杰伦几十万条街。
这番言论引发周杰伦粉丝强烈不满，纷纷要求陈年道歉，但他不为所动，不仅拒绝道歉，反而再次强调周杰伦是垃圾。
其实，这是陈年设计好的营销套路，通过炮轰周杰伦，来推销当时凡客最新推出的穆旦、张爱玲、马克思（陈年最爱的三位作家）主题T恤。不过，用户并不买账，倒不是抗议陈年对周杰伦的负面评价，而是对三款主题T恤并不感冒，因为与自己关系不大，与红极一时的凡客体戳中用户内心形成鲜明对比。
除了用户对凡客文化衫近乎无感，就连凡客内部也曾质疑其过于小众。对此，陈年仅表示，“凡客只做我喜欢和懂的。”不难看出，他是铁了心在自high的道路上越走越远，才不管用户喜好。不得不说，营销不以用户为根本，注定失败。
时过境迁，凡客再也不是那个“凡客”了！
日前，为了双11的促销，凡客也在微博上做起了“锦鲤营销”，而奖品仅有一件价值1998元的羽绒服。与天猫京东双十一的热闹相比，无比寂寥。笔者也关注了这条微博，发现评论转发寥寥无几！
双11大促，依然呈现天猫一枝独秀，京东、苏宁、唯品会等陪跑的局面，却少了昔日电商翘楚凡客的身影，甚至低调到外界不清楚其是否参与双11，备受关注的双11战绩更是无从谈起。
99click写在最后：
曾经辉煌一时的凡客没落了，一个不争的事实是，强如雷军也救不活的凡客只能活在用户的回忆中，而且是“玩转营销却不重视产品”“质量差”“地摊货”等难以扭转的负面人设。
再见凡客，凡客珍重，且行且珍惜。
最后，你想对凡客说点什么吗？
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