如何优雅地卖表情？

LINE表情贴纸

最近，有两件关于表情的大事。一是LINE上市了，二是世界emoji日。表情包，再次成为人们热议的话题。上次它这么火，还是因为年初的FB表情包大战。区别是，上次大家都在讨论文化，这次谈的是生意。

那么我们就来谈表情经济。在此之前，先简单过一下表情进化史。

1982年，美国卡内基·梅隆大学的留言板上，首次出现:-)和:-(这两个表情符号。其发明者斯科特·法尔曼教授只想用它来区分严肃和玩笑，以减少不必要的误会。谁知这直接影响了日本颜文字的产生，开启表情1.0时代。

单一的符号并不能满足人们的表达欲。1999年日本人栗田穰崇设计出一系列标准化的表情图标「绘文字」，也就是emoji表情符号。2010年这套图标被计算机字符编码Unicode收录，意味着表情2.0时代的到来。

再后来，表情贴纸和GIF动图，分别对应表情3.0时代和4.0时代。每一阶段都是向上包容的，如今扁平的符号表情和有层次感的动图，共同构成了当下的表情生态。

下面我们分别从C端和B端，谈谈怎么卖表情，以及卖表情的未来。

1、始于贴纸，终于IP

2012年，从付费表情贴纸到广告、游戏、IP以及线下商城，日本通讯软件LINE，被认为是把表情卖给C端最成功的玩家。

LINE招股书显示，2015年LINE的收入主要来源于通讯（卖表情贴纸）、内容（游戏）和广告三方面，三者2015年全年营收占比分别为23.9%、40.9%和30.2%。其中，通讯和内容都面向C端，这两项业务虽占营收大头，但近年来表现都有下滑趋势。

电子表情，是隔着屏幕的肢体语言。它可以表现难言的情感，可以掩饰尴尬，可以活跃氛围。2012年LINE推出付费表情服务，2013年韩剧《来自星星的你》让布朗熊和可妮兔风靡整个亚洲。有调查显示，人们使用LINE发消息，每10条中就有一条是表情贴纸。

来源：Bloomberg

这是个让人欣喜的数字，可它只是个平均值。事实上，2014年表情贴纸占比达到顶峰的12%后，就开始下降。这是因为2014年4月Line Creators Market上线，UGC模式提高了用户生产和使用表情贴纸的积极性。可热闹只在家中，LINE的国际化之路一直不顺。

社交软件有非常强的网络效应，如果周围人都不用这款软件，那么你也一定不会用。所以经常出现一款社交软件垄断一个国家的现象。LINE占据的是日本市场，一旦出了国门，它将面临Facebook Messenger、WhatsApp，以及微信的竞争。

LINE当然明白这一点，所以它想弯道超车，用表情贴纸而非社交功能吸引国外用户。2015年6月，LINE推出表情键盘Emoji Keyboard，从LINE已有的4万个表情中精选部分放在键盘中。此举是为了扩大LINE在欧美市场的占有率，所以Emoji Keyboard在微信中使用体验相当差，在日本甚至不能用。

然而欧美人并不买单。表面看来，原因是Emoji Keyboard使用体验不好：贴纸只有复制粘贴才能使用，而且分辨率不高，不能很好地适配各种手机和通讯软件。更深层次的原因是，有文化人类学家发现，欧美人不习惯使用贴纸等高级表情符号。他们没理由不选择SwiftKey等本土第三方输入法，而去选择花里胡哨的Emoji Keyboard。

至于在中国和一些东南亚国家，用户为表情贴纸付费的意愿并不高。所以2016年LINE的用户增长遇到瓶颈，表情贴纸发送量的增速也在放缓。

虽然文化差异是根本原因，但贴纸本身有限的使用场景，是影响贴纸生意最直接的因素。因此，想象空间更大的IP成为LINE的第二个生意。

围绕布朗熊和可妮兔等IP，2013年LINE开始推出漫画和动画。表情本身就是IP，它和动漫可以相互转化。表情属性赋予樱桃小丸子、机器猫等经典漫画形象以新的生命力，嗷大喵、熊本熊等原生表情又为动漫提供新的素材。

此外，LINE还在全球各地开设主题商店，售卖动漫人物周边。不过线下门店的主要作用是品牌营销，真正赚钱的是游戏。LINE三大营收来源之一的“内容”多半指的就是游戏，它占总收入的四成。这一收入目前也在下降，但比起表情贴纸，用户为游戏付费的意愿更强。因此在很长一段时间内，游戏依然是表情IP变现的最佳方式。

2、表情，一种新的信息载体

在讲B端之前，需要明确一个事实：表情已经成为一种新的信息载体，侵蚀了人们的社交生活。

语言是人类社会的第一种信息载体，而后又出现了文字、图片、符号、视频等其它形式。我们发现表情无法被归类，对应本文开头的表情进化史，似乎可以认为表情经历了符号-图案-图片-视频的转变，但这并不准确。因为这几者是交叉的。

人们在斗图时，一半以上的注意力集中在文字上。纯图片是无法快速和准确地传情达意的，所以当你在使用社交软件上的贴纸表情时，你会注意那个萌贱的形象说了什么话，以免发错表情让人尴尬。如果你参与了FB表情包大战，你会发现斗来斗去都逃不出雪姨、尔康、小S、wuli韬韬等形象，帝吧战队会专门分一个组出来想段子，给同一张图片赋予一万种含义。

表情包

一个更明显的例子是：文字图片。人们干脆舍弃了花里胡哨的图片，直接把文字制作成白底黑字的表情包。纯文字对话换成纯文字表情对话，逼格瞬间不知高到哪里去了。甚至当你表情包匮乏时，直接输入哭着跑.jpg、黑人问号.jpg，感觉上也能提升至少一个Level。

可能有人反驳了：各种媒介混杂，只能说明表情是一种信息，你为啥非说它是载体？因为它本身承载很多信息，可以适应N+场景，而且是一种可持续的生态……这个表述非常奇怪，但是通过B端的一些行动，你可以感觉到。

越来越多品牌商发现表情的价值，并且利用它来做广告。LINE的财报显示，表情贴纸收入中，60%来自B端。品牌商定制表情包，免费供消费者使用，这种润物细无声的广告植入，被认为“革新了手机内容的广告投放方式”。

Twitter和Facebook也不会放弃这块蛋糕。根据Socialbakers的统计，2015年第四季度Twitter上的广告表情数量同比上升32%，Facebook上这一数据上升了46%。社交媒体get了一种做广告的新姿势，这直接催生了新词「admoji」的诞生。

来源：Socialbakers

C端用户为表情付费，仅仅是为了好玩，而B端为表情投入，是为了更多营收。二者相比，显然后者的动力更足。

除了内容营销，还有一种向B端卖表情的方式——内容分发。这就不得不说到移动应用表情服务平台「表情云」，它为B端（开发者和企业）接入表情商店SDK，从而满足C端（软件使用者）在多种场景的表情社交需求。

「表情云」抓住的痛点有两个。一是人们越来越依赖表情，在任何需要表达和交流的场景，都希望使用表情，而输入法体验普遍不好。这直接导致了第二个痛点：除了工具类App，几乎所有软件都有接入表情商店的需求，而大部分开发者没精力去制作表情。

这其实是B端在为C端掏腰包。因为表情虽然已经渗入人们的日常生活，但互联网的免费基因，以及获得表情包的便利性，让大部分人C端用户不愿为其付费。这部分钱只好由B端来出，大家把表情这个生态做大，逐步培育市场，总能抬高C端的付费意愿。

3、创造需求的“表情+”时代

为什么一定要用这么迂回的方式？因为用户对表情的消费还处在初级阶段，大家仅仅因为「有趣」而用它。它只是调味剂或者饭后甜点，当不了主食。换言之，目前围绕表情开发的App，还无法让用户尖叫。

“表情+”时代，微信和QQ中的表情贴纸已经无法满足人们的日常需求，最精彩的表情都是网友徒手制作，自行收藏，自发传播开的。跨平台发送表情几乎成为刚需，所以输入法做表情是个大趋势。

赛诺日前发布的《2016年上半年第三方输入法分析报告》显示，操作便捷性和词汇的丰富程度，依然是影响用户选择的最主要因素。表情、皮肤等个性化功能紧随其后排第三，超过了内存占用率和联想词输入。谷歌输入法由于其在皮肤表情等个性化功能上的短板，满意度排名垫底。

你会发现，无论是输入法还是社交软件，都悄悄上线了「文字转表情」的功能。输入法有丰富的表情词库，当你输入开心、伤心等有态度的词语时，备选项中会出现相同含义的emoji表情和颜文字。你在微信上用文字聊天，一不小心就会触发表情贴纸。这些软件在有意识地引导用户使用表情。

真正伟大的产品，是在创造需求而非满足需求。目前市场上很多基于表情开发的工具都在试图挖掘这些潜在需求。比如国外的一款输入法Kikakeyboard，被称为是「有情绪的输入法」。

多语言和多媒体输入是Kika

keyboard最大的特色，但Kika团队的雄心远不止这些。他们已经开发出「语音克隆表情」功能，用户输入的个性化内容会自动转化成明星或选定角色的对应声音。未来，他们想去识别人的情绪，重新定义输入法。

MoodKeyboard输入法

就像女人总是缺件衣服，你总是缺少一个表情。所以另外一款输入法Mood Keyboard的作用是：把你输入的任何文字（不限于情态词）变成表情。它现在生成的图片还比较单一，不过试想如果有一天，它真能把你输入的文字，准确转化成毫无违和感的表情，那该有多令人激动（这只是一种设想，我希望这一天不要来临，因为那样斗图可能就没那么有意思了）。

还有非常多表情工具，有你想不到的功能。比如它可以把你通讯录中的人名全变成表情，可以把任何一张照片、一个链接变成表情，可以根据你输入的emoji表情，推荐电影、音乐和美食给你。这些功能看起来有些然并卵，但可能一不小心就切中了某个潜在的需求。在「一言不合就斗图」的年代，结合大数据和人工智能，表情有更多想象空间。

我似乎并没有告诉你「如何优雅地卖表情」，因为有无数创业者在尝试回答这个问题，无论从社交、输入法，还是内容方面。我一直在期待下一个答案。