数据分析对于很多人了解行业来说,是一个最为准确的参考。不过很多数据真真假假,反而成为研究行业的噪音。但是对于手机行业来说,我觉得最能看到发展趋势的还是微博的数据报告,因为这个报告是从真正的用户的角度真实的反馈各个品牌发展的真实情况的。而从另一个角度来说,微博现在也是手机竞争的风向标和主战场。
苹果持续下滑 ,国产手机统治市场
6月1日,微博与知名市场调研公司赛诺联合发布了《2017年智能手机微报告》(以下简称“报告”),基于对2017年微博用户活跃行为数据的定量分析,持续追踪中国智能手机市场格局的变化。在月度活跃用户的抽样上,达到了1.5亿用户,而在换机数据上,则每月追踪3000万台新增设备,采样量可以说是非常惊人,而得到的数据恐怕也会更接近真实。
从数据中我们可以看出,2017年国产手机份额持续增长,但品牌也在持续集中,华为、OPPO、vivo和小米已经占据了整个市场的半壁江山,达到了55%以上,iPhone的份额也在逐渐下滑,从2015年的37%,下降到了30%。这和最近几年苹果的不思进取有关,一直没有更新产品的ID,在新技术的发布上,也一直比较挤牙膏。而国产手机则有些百花齐放的意思,出现了不少漂亮优秀的机型,也有很多黑科技的发布,比如在拍照、人工智能领域,都有不小的突破。所以国产手机崛起和苹果下滑,也就成了2017年市场的最大特点。值得一提的是,三星的份额持续下滑到不足3%,已经是非主流的品牌了。
国产手机的份额也在集中向华为、OPPO、vivo和小米汇聚,这样说明了手机竞争进入到后期之后,厂商的品牌、技术实力、营销手段和渠道都变得越来越重要,尤其是在市场整体下滑的情况下,排名靠后的小厂竞争力也在下滑。而有一个现象也很意思,就是四大品牌中的小米份额其实没有什么增长,只是停止了下跌。这也说明在国内市场小米增长还是比较发力,2017年小米的高增长主要建立在海外市场的爆发上。而OPPO和vivo的增长幅度都不小在4%-5%,甚至高于华为的3%。
高端用户逐渐增长,品牌忠诚度有所提升
随着手机在人们生活中的地位越来越高,也越来越重要,用户在换机时愿意付出更高的价格购买中高端的产品,目前仅有1.1%左右的微博用户有意向购买1000元以下的手机,超过57.3%的用户更倾向于购买2500元以上的手机,2000元以上成为智能手机的主流价位。而从换机数据来看,安卓和苹果用户大部分下一步手机还同样是安卓或者苹果。安卓用户换苹果手机的比例从16年的28%下降到了23%,而苹果用户换苹果的比例也下降了5%,只有66%。而所有换机用户中,更换华为的比例还在不断生提升,安卓用户有18%换机的时候会选择华为,而苹果用户也有9%的比例换为华为手机。
这个数据我们则可以看出,用户对国产品牌安卓手机的满意度也在提高,更多的用户在更换手机的时候不会换品牌,基本上前四大都能保持在30%以上的留存,这样证明了在体验差不多的情况下,使用同品牌的手机在操作和学习上门槛更低。不过尽管苹果用户的留存度变低了,但是依旧是国产品牌的一倍左右,这也是值得大家持续学习的地方。
而从旗舰来源来看,华为在高端领域已经站稳了脚跟,超过35%的旗舰机用户来自于苹果用户。而荣耀和小米这样的互联网品牌,则新手机的用户主要还是来源于自己的老用户,小米甚至接近四成用户都是老用户,不过这个比例较前年的数据还是下降了不少。
记得前年小米5时代,还有接近一半的新用户来自于小米的老用户。当然这个变化也未必是一件坏事,至少也证明了其他品牌的用户开始逐渐认同小米品牌。
换机周期变长,用户受微博传播影响变大
由于手机性能持续增强,早已可以满足应用端的各种需求,各种旗舰的性能实际上处于一种溢出状态,所以用户在手机更换的周期上开始变长,有超过一半的微博用户换机周期是两年,而在去年这个比例还只有44%。同时从用户的维度来看,不同品牌的手机用户也呈现出了鲜明的品牌特点。
比如苹果用户、OPPO用户和vivo用户都是女多男少,不过苹果用户集中在一二线城市,而OV用户相对比较年轻而且中小城市居多。小米和荣耀用户则以年轻男性居多,大多集中在三线以上城市,而华为的用户则高端机男性居多,nove则女性居多,说明nove的定位和运营还比较有效。
微博对用户的影响越来越强,在参与新手机发布话题的用户中,同时也购买新手机的用户比例还是很高的。除了小米高达近10%之外,其他品牌的话题参与也在2%-3%左右,这个转化率也是非常惊人。而且从另一个角度来看,其他品牌比小米而言还有很大的成长空间,相信也会加强在微博营销上的投入。
同时在代言人的选择上,代言人在微博的人气也成了品牌首要考虑的问题,因为在微博上的流量基本就等于了手机的销量,这一点比起其他传播平台来说还是非常精准的。而在年龄分布上,微博用户也非常清晰的聚集在各自感兴趣的领域话题下,投放触达相对容易很多。当然,通过地域来判断用户就更加精准了。
值得关注的是,微博也是评估手机企业投放娱乐节目效果是否好的重要平台,比如vivo用户就更关注《王牌对王牌2》而小米用户则更关注《我们的侣行》。但去年火爆网络的《奇葩说》和《中国有嘻哈》却并没有在关注度层面达到平均水准,所以大牌投入未必有大牌效果。
从这些数据我们可以看出,随着微博“内容-粉丝-用户-变现”的社交生态闭环逐渐完善,微博已经建立起一套独有的平台生态系统,将明星KOL、粉丝、客户与平台紧密相结合,已经成为手机企业从投放到监测再到销售的一个风向标平台。作为开放的社交平台,微博与手机品牌具备深度关联的先天优势,无论是代言人的明星效应,优质IP的流量效应、还是品牌的口碑效应,微博都可以帮助厂商将这些效应实现最大化,并以移动互联网的视角洞察手机行业发展态势,为智能手机厂商的市场营销、产品研发提供重要参考,是手机厂商未来社会化营销越来越重要的主战场。
万能的大熊
微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V
蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V
公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。
畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。
微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。
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