50年前，美国的广告被三个人的思想主宰：
罗瑟·瑞夫斯是独特价值主张USP(unique selling proposition)的先驱，他的著作《广告的现实》中概述他的思想：每一个广告都必须向消费者提出一个主张——购买该产品可以获得某个特定的利益。
大卫·奥格威是“品牌形象论的先驱。他在《奥格威谈广告》中写道：每一个广告都是对品牌形象的长期投资。
比尔·伯恩巴克是“创意”(creativily)概念的先驱。他认为，创意可以让一个广告的效力放大10倍。
所以，那时候的广告手法分为3种：产品、产品的广告形象、产品广告的创意。
与以上三种想法不一样，当所有的专家都专注于宣传产品时，有一个观念开始诞生：关注潜在顾客的心智。1981年《定位：争夺用户心智的战争》正式出版，定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，影响全球无数企业家。
世界上很成功品牌都是通过“率先占据顾客心智中的一个空缺位置”建立起来的。
拥有先发优势，优先进入市场，不是“率先”；优先进入消费者心智，能将品牌植入潜在顾客心中，先发优势才是优势。
创建一个新品类，是最大的先天优势。比如特斯拉，成为美国电动车市场唯一新品牌后，在电动车领域以75%的市场份额占据主导地位。
最重要的定位原则：
1、营销不是在市场上胜出，而是在顾客的心智中获胜。
2、在顾客的心智中找一个空缺的位置，并率先推出一个新品类来占据这个空缺的位置。
3、可以创建一个由新品牌来主导的新品类。
4、永远不要把既有品牌延伸到一个新品类
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