穿戴品类向来是电商行业的兵家必争之地。作为国内领先的电商平台，唯品会的大本营选在服装批发贸易繁荣的广州，穿戴品类是其主营业务之一，唯品会是否能够依托先天的地缘优势来强化强势项目？新零售下一个风向会是什么？
我们来看一个有意思的调研：4月中下旬，唯品会电商产品部的同学们前往到广州几大服装批发市场深入调研，深挖线下店铺的生存之道，探索线下零售之根本，探讨对唯品会的启示。本次主要调研区域及分析如下：
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本文结合各组的调研结果，将从卖家店铺、买家及唯品会营造的场域三个角度去阐述。
基于卖家店铺的思考
一、线下卖家有何特点？
虽然每一个市场都有自己的定位和对应客户群，但所驻卖家有诸多的共同点。
1.服装售卖的链路效应，串联了从设计→生产→销售→物流的整体链路，减少中间环节节约成本，购买以SPU为准；
2.设计迭代快，对市场反应迅速，先用少量新品打板投入市场试错，依据市场反馈再决定是否扩大生产；
3.在客户运营决策上，线下拉新通过门店完成首单转化，后移至线上用微信\朋友圈\QQ等渠道进行售货，很多买家甚至一年都不会来线下店一次，用户忠诚度高，卖家会给卖家提供“管家化的服务”（咨询+供货）。
4.对货品转移至电商平台售卖存在一定抵触。有尝试过的店铺最终大部分也以失败告终。线下店家会从货品周转速度、版型等维度与线上做差异化处理。
二、为什么卖家不愿意转移到线上销售？
● 线上开店成本高，投入产出不明确
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运营成本高，线上店铺需要专职的设计、运营、客服等团队，即使是零费用入驻，也需要支付相应的人力运营成本；
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流量成本高，线上需要用低价去刷单或者购买流量，而且面对的竞争对手也比批发市场多；
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物流成本高，线上交易是比较分散的，缺少规模效益，物流成本相对较高；
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学习成本高，大多数批发市场经营者都是30-40岁以上的人士，与互联网结束不多，要重新掌握线上运营的方法是一件很困难的事情。
● 线上市场规范性不强，在价格和专利保护上没有优势
目前的线上市场价格混乱，质量层次不齐，给卖家定价带来了问题。由于线上环境透明，顾客零散，无法保护设计版权，也容易失去对爆款的掌控权。因此有店家甚至新版只在线下店发布，防止线上泄露信息。
● 线上销售可能会冲击自己的二级渠道。一旦沦为零售，很可能会影响原有的批发生意。
● 线上很难培养忠实客群。
三、针对卖家的担忧，我们可以发力在哪些地方？
●扩展低价市场结合社交的品仓模式。
在低价拼团上，唯品会目前的拼团购品牌属性不强，价格缺乏优势，与同类竞品相比销售量也处于劣势。调查发现目前有一批低价无品牌的货源，唯品会可以发起品仓项目来扩展低价市场。鉴于低价市场与唯品会目前的调性不符，可脱离唯品会单独成一个平台，借助小程序等引流。
●开展代运营模式。发展店铺推广团队，帮助优质线下店铺入驻唯品会。同时提供规范代运营服务，减少商家运营成本。
●在货品上，强化唯品会自有品牌，定制线上专供款，如有渠道可帮助线下店铺清理尾货。
●第三方信托平台。目前线下交易更多是基于诚信，第三方信托平台可考虑是否有机会入局。
基于买家的思考
除了卖家角度外，基于买家的B2B平台也是我们可以着手发展的X项目。线下买家为何不愿意通过线上采购物品？主要诉求主要有以下方面。
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关注价格。他们对价格及其敏感，批发可以降低成本；
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关注质量。线上无法确认产品质量，线下逛实体店铺可以解决这个问题，且关乎生计，面对面沟通更放心；
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关注信任度。已经与线下店铺建立有信任基础的合作关系，没必要再去线上渠道找新的。
因此唯品会可以打造B2B****平台，借助唯品会固有的资源提供以下功能服务：
●强化平台效益，通过平台担保、平台走量、平台沟通工具来减少运营成本，加强信任；
●从精选买手制度延伸到推手制度，通过买手及数据来指引采购；
●成立线下体验店展示服饰样板，实行“线下看板-扫码采购-发货到家”模式，满足买家对线下看板的需求，同时打破地域的距离局限，将华南地区的服饰批发业推广到全国；
●支持有选择退货或平台低价回收来减少买家亏损风险，同时唯品会的积压货品也可以低价提供给商家进行二次分销。
基于唯品会“人\货\场”的启发
一．建议平台与用户之间的信任关系。
线下买卖双方是高度信任的关系，线上平台也需要强化与供应商和用户的关系，除开最基本的商品质量外，我们可以借助网红\社会人物\等人格化平台，和品牌合作通过线下店去触达用户，同时借助内容营销来满足用户购物之外的需求，来加强信任（如专家直播、服装穿着指南等）。
二．打造商品舆情系统。
借助唯品会的数据运营分析能力来为供应商\买分销商附能，改变目前货品全部依赖供应商的现场，通过系统输出流行新品和个性化新品，来反推供应商生产，把控潮流元素，打造独家款。
三．合理设计页面，有效提高访问深度。
卖场每层楼都会设置顾客休息的场所，如奶茶店、餐饮店等，让顾客逛到疲惫的时候可以停歇，减少顾客流失。目前唯品会的商品集合页较单调，当用户已经往下浏览较多屏仍未转化时，说明当前商品难以满足诉求，用户已较为疲惫极容易流失，此时我们可插入图文、视频、直播等相关内容，帮助用户多维度挑选商品，进而提升停留时长和访问深度。
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四．为用户提供个性化的场域。
白马服装卖场设计及楼层分布也有一套讲究。1-3楼为散客易达，导览图不显示品牌，希望让用户多逛，4-6楼开始展示品牌，帮助用户快速抵达目的地，7楼为设计师品牌或者大品牌，配有精致装修。唯品会也需要千人千面，快速为用户提供适合他的导向及场域，提升转化率。
五．多元化商品包装，挖掘用户潜在需求。
卖场提供一站式全套服务，除了售卖各种精品的店铺，顶部两层楼还设置了提供整体家居装饰服务的店铺。唯品会目前大部分商品包装方法仅是同品类包装（如图），无法挖掘用户更多潜在需求。由点及面，提供场景式服务，从风格、主题等不同维度提供一整套的商品购买方案，挖掘用户的潜在购物需求，提高单个用户的ARPU值。也可借助VR计划来营造更真实的用户体验。
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在分享完各小组的启示后，留给每一位电商耕耘者一些思考：
1.目前已经有云集、一手、兰亭集势等APP，他们是否能够满足目前线下店铺\买家的需求？如何与他们区分并获得市场\资源？
2.调查中发现很多店家不缺传统的分销渠道，即使我们提供代运营服务，怎样说服他们转移到线上来售卖？
3.目前唯品会的服装品牌已经偏于中低端，引进低端品牌是否会让唯品会走向一个极端，即使独立出来如何引流？
4．线下店铺买手是如何确认爆款？
欢迎各位把你们的想法写在留言区，便于大家交流讨论。
未来，我们也将呈现更多精彩有趣的内容，敬请期待！
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