一口好牙两面针,这是儿时最脍炙人口的广告词。还在向人们诉说着当年它的辉煌,
正是凭借着这一管牙膏。两面针与2004年登上了上交所,一时间如日中天。
而今天,超市里已经很少能看到它了,你更有可能在各大城市便捷酒店里见到它的身影。今年上半年,从公开财报显示:连亏12年的两面针,扣非净利润达到-1700万元。
两面针到底怎么了?
昔日的辉煌vs今日的没落
两面针最早起源于1941年成立的5家小型私营肥皂厂,新中国成立之后,经过了多次更名。1978年,两面针从原来的车间分离出来,单独组建了“柳州市牙膏厂”。同年,两面针首次将中药与牙膏相结合,研发出第一只中药牙膏。这一举措,比大家熟知的云南白药早了近20年!
后来的故事就比较熟悉了,1994年公司改制为股份公司,并于2004年在上交所挂牌上市。成为了第一个以牙膏为主业的上市公司。要知道,在1986-2001年期间。两面针绝对傲视国内,连续15面产销居国内牙膏榜首。鼎盛时期的占有率达到17%,仅次于外来品牌佳洁士和高露洁。长期位列国内牙膏市场份额前三,被誉为“国民牙膏”,“民族牙膏第一品牌”。
当我们把历史的镜头拉回到今天,可谓是唏嘘不已。2004年的上市,似乎是这座品牌的顶点。自那之后,两面针就像坐过山车一样,主营业务一直亏损,市场占有率大踏步的后腿。以至于在日常的生活中销声匿迹,也只有在快捷酒店这种地方才能偶尔看到它苟延残喘的声影。看看如今品牌占有率情况:
曾经的国民牙膏,到今天的低端牙膏。两面针不仅失去了市值、市场,更为致命的是失去了老一辈人和年轻人的认同。哪怕在两面针的老巢-柳州,人们也给两面针贴上了低端的标签。《定位》一书中指出:心智(mindset)是是品牌在一个人头脑中的定位,改变起来十分困难。
对于那些承载一代人记忆的国有老品牌来说,两面针的兴衰。是一面镜子。
2.多元化战略迷思
当历史的镜头回到2004年,也就是两面针上市的那一年。
彼时,中国刚刚加入WTO三年有余,国内牙膏市场呈现“三足鼎立”的局面。即高露洁、佳洁士和两面针。作为国际性大企业,高露洁和佳洁士在无论是品牌、营销还是管理,均在前列的位置;而三足之后,有云南白药、黑人的追击。两面针面临的,是来自国际和国内两方面的夹击,竞争激烈。
让人匪夷所思的是,就在牙膏市场这样激烈的竞争局面之下,两面针并没有迎面而上,而是做出了不战而逃的举动。就在它的竞争对手们绞尽脑汁地赢得市场的时候,两面针却不合时宜的开启了自身“多元化”的战略。
不错,多元化战略是两面针衰落的起点,也是无数股民噩梦的开始
一般而言,企业的多元化战略是建立在主营业务拥有绝对地位的前提之上的。以房地产企业为例, 万科、恒大、碧桂园等国内房地产巨头都是都开始了多元化转型,但是这建立在他们房地产板块拥有巨大优势的前提之下的,也就是有了护城河,才建防御工事。对于两面针而言,在自己擅长的两面针领域尚未建立护城河的前提下,贸然进军造纸业、精细化工、医药和房地产板块这些不不熟悉的领域。尤其是房地产行业,本身就是资金密集型行业,没有雄厚的资本和高超的操盘能力根本无法抓住房地产过去的十年辉煌,以两面针的主营收入和利润,实在是蚍蜉撼大树-不自量力。
事实证明,这些领域不仅没有给两面针带来预期的盈利,反而拖累了两面针的精力和资源,使得其在牙膏市场上影响力和占有率一落千丈!看这样一组数据就知道了,在2004年前后,两面针依然保持着10%以上的占有了吧,到了2008年,该数值只有1.7%,几年时间就经历了断崖式的下滑,而在2016年,这个数字已经低于1%。
3. 两个意外
不摘帽的秘密
稳定性亏损,指的是一直以来亏损的额度都较为稳定。这个词套用在两面针身上在合适不过了,十多年以来。两面针牙膏市场没有稳住,倒是在亏损的这条道路上,一直表现“稳定”,而他自己似乎感觉云淡风轻,毫无愧意。
两面针:一口好牙“不再有”按照资本市场的规定,连续亏损三年的公司是要带帽的。然而,两面针却一直成功躲避了这一惩罚。这不是很奇怪么,一直亏损却不带帽?这要从两面针早年的一笔投资说起,
1998年8月,两面针作为发起人参股中信证券,后者是国内最大的券商,投入1.52亿元获得9500万股,折合每股成本为1.6元。这堪称是两面针最成功的一笔投资,要知道从2006-2017年,两面针累计扣非利润为12.42亿元,然而这一时期两面针通过出售股票和现金分红获得20.16亿元。这是两面针不摘帽的秘密!
然而,这种资源是“不可再生”的。随着两面针逐年出售,截止到大片2018年上半年,库存只有312万股了。可见,就算是家里有金矿的,也总有挖完的那一天。没有中心这座近况的加持,两面针又该何去何从?
旅游市场
尽管两面针多元化战略失败,但正所谓无心插柳柳成荫吧。由于两面针早年切入旅游市场,在家用市场节节败退的情况下,它在旅游市场可谓是一路狂奔。2000年,两面针旅游牙膏销量为7331万,到了2017年,该销量为15亿致。什么概念?相当于全国人民2017年,都手握一只两面针旅游小牙膏。
这是一个意外,从某种意义上也证明了两面针在旅游市场上的成功。然而,旅游市场上,两面针并没有顺应消费升级的潮流,而是在下沉的路上越走越远。单价也是一降再降,直到后来的高市场占有率。然后,这并非好消息。两面针在快捷酒店上的风生水起,无形中给其在中高端市场上带来了巨大的负面影响。
两面针不在是民族中高端的象征,而是低端low货的代表。
这也许是两面针始料未及的,或者说没有考虑周全的。对很多品牌而言,在不同市场同时进军本身就面临着巨大的风险。据统计2017年,两面针销售15.4以牙膏,其中4000位家用牙膏,15亿位旅游牙膏。也正是因为这样,两面针彻底失去了在人们脑海中的品牌印象,后来两面针又加大宣传,只可惜收效甚微。连柳州本地的年轻人,都对两面针有相当的抗拒,更可况全国呢?
4. 两面针的迷思
在当地人看来,两面针是一家不思进取的公司。在面对激烈的市场竞争呢时,两面并没有努力争取,而是像逃兵一样。不仅丢掉了市场,还失去了宝贵的品牌形象。不合时宜的多元化战略,却一直在坚持,并且在最新的公告中依然不离不弃,“不忘初心”。
快消品行业,变化迅速,打法多变。面对这样一个快速迭代的行业,两面针显得十分僵化。不仅时思想还是行动上,上世纪,两面针拥有几乎全国最好的代理商资源和销售网络,然而在大零售和互联网的冲击之下,两面针依然沿用过去的思路,大打价格战和到货战略。对线上线下相结合不屑一顾,而且在代理商上做的也不成功。
写在最后
10年前,两面针提出了做民族第一品牌的愿景,10年后,两面针跌跌不休,日趋没落。现如今,近况已所剩无几,两面针再次喊出了“聚焦主业。效益现行”的口号。
十年一绝扬州梦,命运的轮回就是如此具有戏剧性。
如今的牙膏市场,激烈不减当年。留给两面针的时间,难说有多少;留给两面针的任务,实在是艰巨。不足1%的占有率,实在有些心虚。
就这样,两面针打烂了一手好牌
一口好牙也不再属于两面针了。
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