「入行5年内创意人的理想和现实」

成为广告大佬的三个过程

（一）「见自己：知道自己的志向-5年以下」

「理想：了解自己的个性，尊重别人的差异，拥有理想主义的信念，践行自我驱动的动力」

「现实：被毒打中成长」

「技能：4A、热店、本土、mcn、战略，各不相同」

（二）「见天地：天外有天，人外有人（5-10年工作经验）」

「理论：」

「门派：」

「眼界：」

（三）「见众生：把学过的东西还给世界（10年以上且管理层）」

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第一章：见自己

「创意人的几个不同类型」

（1）战略型创意人：非常强的战略逻辑

需要有极强的持续学习能力，这种学习不是说看很多案例或者营销知识就可以解决的，而是需要深度参与不同品类企业从零到一的品牌塑造.或者经历过成熟企业的品牌转型重大战役,经历的多.操盘的多.并持续迭代自己的知识结构.并对市场和品牌拥有独立的宏观看法

（2）文学型创意人

（3）狙击手型创意人：在解决问题上另辟蹊径的创意人

（4）艺术家型创意人：拥有更多的个人看法和观点，向内看

（5）穿次元壁创意人：跨圈，好玩，年轻

（6）基石型创意人：稳定输出，厚积薄发

（7）甲方的创意人

（8）自由跨圈创意人

「创意人需要的共同特质」

（1）会讲故事

（2）兼具本土和国际化视野

（3）更快的反应速度

（4）更强的跨越性

（5）个性、多元

「创意人的基本技能」

（A）新品上市全案传播级别campaign

（B）整合营销类别的campaign（包含品牌）

（C）TVC级别的Campign（包含平面）

————①项目流程导览

项目流程导览

————②如何选择合适的导演和执行团队

「口碑与责任心、进取心——最重要」「拍摄郭同品类的产品或创意的影片」「执行公司关于导演的备注」「执行公司的说明」

常规类影片主抓：摄影师、美术、剪辑师

特效类影片主抓：摄影师、美术、后期公司

————③如何精准的brief导演，保证四方的信息统一和一致性

「尽量在3个主要目录中，把主要需求列清楚，分清主次」

「演员状态，场景需求，影片气质都需要跟导演沟通清楚」

「四方信息统一」

————④导演阐述的treatment解读

————⑤PPM——lstPPM&FinalPPM

「在FinalPPM的阶段，反过来思考与最初的表达是否一样」

————⑥拍摄前准备工作

「服装、妆发、确认」

「场景陈设、预打灯、预拍摄、彩排」

————⑦拍摄时需要注意的问题（有艺人的情况）

「一般是严禁工作人员手机拍摄的」

「艺人一般有固定时间」

「明星排序出场顺序」

「多明星片子，每一个镜头时长，顺序要保持一致」

「妆发、服装等提前确认」

「拍摄镜头，严格按着脚本去执行，不要临时加镜头」

————⑧现场跟片基础流程

「拍摄现场不要在导演后面」

「拍摄意见，指定专门副导演统筹」

「跟艺人的沟通，也需要专人统筹」

「进入片场之前，再次确定拍摄rundown，拍摄完检查是否完整」

「保密性」

————⑨A COPY

————⑩B COPY及交片流程

······

（D）功能点内容Campign

（E）品牌在特殊节点的创意内容

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第二章：见天地

见他人之所见，行他人之所行

理论年代表

「关于理论」

1-独特的销售主张USP ————「50年代」

（1）强调产品具体的特殊功效与利益

（2）这种特殊功效，是竞争对手无法提出的

（3）强劲的销售力

（缺）以自我为中心，很少考虑到传播对象

2-品牌形象论———————— 「60年代」

（1）任何一个广告都应该是长期投资，广告应该是尽力去维护好一个好的品牌形象。

（2）为塑造品牌服务是广告最主要的目的

（3）产品同质化性质增加，品牌是最好的区隔

（4）消费者购买时最求的是“实质利益+心理利益”广告尤其中式运用形象满足心理！

（缺）长期利益与短期利益的平衡，是很难的

3-定位理论————————— 「70年代」

（1）卡勒特理论：品牌是一个符号，品牌是以符号区隔同类，要点是想销售折购买长期叶工的特点、服务、利益。

（2）品牌形象论：品牌是一种象征，属性、包装、名称、价格、历史······等无形组合。

（3）定位理论：代表某个品牌的名字，成为第一名,当消费者想到某个品类，立即想到这个名字，就是品牌。

4-整合营销IMC————————— 「80年代」

（1）4P理论：产品、价格、渠道、推广

（2）4C理论：客户、成本、边界、传播

5-体验营销————————— 「90年代」

通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者感官。情感、思考，行动、关联等情感因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式的营销手法。

「关于门派」

（一）「麦肯McCann：10条创意法则」

（1）  明察秋毫       Truth Well Found

（2）  有的放矢       Truth Well Put

（3）  量体裁衣       Truth Well Aimed

（4）  一语中的       Truth Well Said

（5）  另辟蹊径       Truth Well Seen

（6）  巧妙说服       Truth Well Sold 

（7）  会集百工       Truth Well Crafted

（8）  精益求精       Truth Well Done

（9）  推而广之       Truth Well  Spread

（10）名副其实     Truth Well Known

（二）「李奥贝纳LB：创意十分制」

（10）改变世界

（9）  改变人们生活的方式

（8）  改变人们思考与感受方式

（7）  一个有启发性与感受的方式

（6）  聪明的点子

（5）  能明白品牌的推广目的

（4）  无法得知品牌是做什么的

（3）  看不到

（2）  没有创意

（1）  毁灭性，什么都不是，甚是自毁

（三）「奥美：52个创意工具」

（四）其他

「关于眼界」

世界著名广告奖项

（1）戛纳创意节    （2）纽约广告节    （3）D&AD    （4）OneShow    （5）伦敦国际广告界

（6）SpikesAsia    （7）Adfest亚太广告节   （8）AD Start釜山广告节    

国内广告奖项

（1）4A创意奖    （2）金投赏    （3）龙玺    （4）艾菲    （5）金瞳奖    

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第三章：见众生

「关于团队」

（一）是否有为年轻的同事，讨论过或者做过职业规划？

（二）是否给到年轻创意人足够空间和机会？

（三）是否有安排过深度的系统学习与案例交流？

（四）是否让整个团队处于良性的氛围？

（五）有没有关注过团队的加班问题和心理健康问题？让加班变得有意义！

（六）团队的激励机制在工资层面是否体现？

「关于行业」

（一）开放固定的实习机会：带好新人，上好职场课

（二）在校园和创意公司之间增加更多交流机会

（三）努力提升行业作业标准，提升跨行业的知识交流

（四）每个公司有实力和能力，尽量每年给到一些新的名额

（五）打破门户固守和偏见，交流活性化

「关于社会」

（一）使命：帮助优秀的企业在时代中成就更伟大的品牌

（二）责任：继续讲好人类社会中的，美好、善良等···

（三）担当：关注生活中的偏见，不完美，不合理的问题。尽量用创意、广告去解决。

（四）素养：保持同理心，共情，与社会保持同频共振