——相仕读商业之《营销的12个方法论》06

营销的12个方法论之三：诉求

1963年，数百万人听来马丁·路德·金的《我有一个梦想》，放小来冲突和仇恨。像马丁·路德·金这样，能把话说进人的心里，并且能激发人们行为模式发生改变，我们称之为诉求，否则就是一种诉说。

“诉求”不仅要解决消费者的冲突，更要解决传播的冲突，必须要紧紧围绕“三个一”

一个中心——不要说你想说的话，要说消费者想听的话，以解决或制造消费者冲突为中心；

一个冲突——你的诉求必须聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜；

一句人话——目的说解决冲突，更要便于传播，所以不要追求所谓的“高大上”，要说消费者听得懂的话。

产品真相和品牌真相

商品有二元性，是物质功能和精神满足，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足来这两个层面的需求，才能让你的产品、品牌长久地赢得消费者，最终获得市场上的竞争优势。

针对物质层面的诉求——产品真相是什么？

针对精神层面的诉求——品牌真相是什么？

进攻左脑解决冲突，靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争。产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，不仅对产品力的描述，产品真相一定要一招致命地击中消费者冲突的要害，快、准、狠地就提出解决方案，让消费者左脑理性赞同甚至钦佩，放弃抵抗，就像乔布斯提出的经典诉求——把一千首歌放进口袋。像oppo说的“充电5分钟，通话2小时”的诉求。当游戏变成手机的第三个功能，OPPO又提出年轻人一听就懂的“充电5分钟，开黑2小时”，激发游戏人群的强烈购买欲。

产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案——承诺，是产品真相进攻左脑解决冲突的关键。

进攻右脑解决冲突，靠品牌真相（心理感受、价值共鸣，以及品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。品牌真相一招致命的前提是：品牌真相必须通往人性的真、善、美。

褚时健的故事，感动来消费者，人们因为褚老的为人和经历，相信褚橙，购买褚橙。这并不是“故事营销”的成功，而是褚时健的精神感动力，让消费者确实他种植的橙子一定好吃，最终由感动转换为购买。

右脑有八大基本需求：自由、掌控、地位、责任、不朽、冒险、归宿、运势。

品牌真相，进攻大脑，不能仅仅依靠技巧，需要寻求消费者的认同，更需要人性底层的大智慧和价值观，才能激发右脑的共鸣和向往。比如苹果、百事可乐、万宝路等众多国际品牌。

情感和理智之间的本质区别是情感引导行动，而理性带来结论。——唐纳德·凯恩（著名神经学家）