打磨精彩人生，躺赢复杂世界！我是有用有趣有温度的嘉老师
从这节课开始，我们就进入了学习的第二模块：Decide定位模块。这个模块包括了用户画像、课题精选、课程定位三个部分。
我们先从用户画像开始。
在研究阶段，我们是从自我出发，然后在市场找到差异点，最后看哪些人群我们有机会服务。而到了定位阶段，我们就要反过来，先从用户出发了。为什么呢？因为这个网课最终成功与否，就在于是否实现了用户价值。所以，在确定方向的时候，我们需要以终为始，才能从一开始就确保你的网课的成功率。
要把握用户的价值，你就要给他们画出一幅有效的画像，按图索骥，才能找到满足他们需求的钥匙。
怎样的画像才算是有效的呢？你可以记住一句口诀：油画的精细化为主，国画的想象力为辅。
我们先从油画的精细化开始。既然要精细化，那就得科学的布局。这幅画像应该包含三个部分：人物界定、价值界定、场景界定。
首先，人物界定。
你想想你经常看到的人物界定描述是怎样的？李二狗，性别男，爱好女，90后28岁，职业程序员，单身。对吧，是不是很多企业做的人群界定都是类似的，例如，90后年轻人，有梦想，爱唱歌，嗯，看起来很像是中国好声音的人群界定。
这样的人群界定就是典型的以物理属性来界定人群的模式。在这种模式里，存在很多默认选项，例如，年轻人就一定是有梦想的，男性就一定是有控制欲的，女性就一定是感性的，老师就一定是为人师表端庄大方的。
从专业的角度客观地说，早20年的话，用这种人群白描方式是没有太大问题的。在工业化、城市化的初级阶段，人们还是秉承着物以类聚人以群分的法则来规范自己的思想言行，所以那个时代同一物理属性的人，大概率上是很像的。但是到了个性多元的今天，这种划分方式显然已经很难适应了。
这个时代，很佛很丧的年轻人、阴柔的蛇精男、阳刚的大女主还有麻辣教师，都不能算是异类了。所以，虽然物理属性的特征依然还是有参考价值，但只有物理属性的话，已经无法精准界定出你的用户了。
这个时候，你要加入精神属性的变量。
精神属性的变量，用大家都容易理解的概念，就是三观。这是一个大家都很熟悉，但不见得经常应用到实际操作中的概念。所谓三观，就是世界观、人生观、价值观。
世界观，就是你如何看待世界的本质以及世界的发展。我们相信世界是向善的，还是走向崩坏。我们认为世界是多元的，还是霸权的。当然，再细一点的世界就具体到国家。我们相信中国梦吗？我们相信大国崛起吗？
人生观，是一个人怎么认知人生价值的。是人生如戏全凭演技，还是活着就是为了改变世界。这会是两种不同的人生。
价值观，则是一个人对于事物价值的判断标准。事实上，那道史上最要命的选择题：你妈和你老婆同时掉水里……就是一个价值观排序的问题。在关键时刻，你的用户会优先什么呢？
这三观的答案，在上一课的研究当中，你应该可以找到。把它们填写到你的用户画像描述中。
通过物理属性与精神属性两个维度的界定，你才能描绘出一幅当美好肉体遇见有趣灵魂的用户画像。
可能你心里疑惑了，这听起来很高大上啊，会不会有点虚？不用担心，马上来到用户画像的第二部分，价值界定。
还记得之前学过的用户价值公式吗？用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本。在前面的课程它只是露了个脸，那么在这里，我给大家举个例子拆解一下，加深大家的体感。问题时间：你或你身边的人，原来用苹果手机现在转用华为手机的人，有多少？
在2019年之前，是不多的。为什么呢？这就可以用这个公式解释了。如果苹果手机的用户体验是90分，价格体验40分（众所周知的贵），两个相乘，得到36分。华为手机使用体验80分，价格体验60分，两个相乘，48分。
华为的用户体验比苹果好，那苹果的用户该转华为了吧？慢着，还有个替换成本啊，苹果的ios系统是自成一体的系统，所以用习惯了苹果，换其他手机就怎么用怎么不习惯，这个替换成本，至少20分。好，这样一算下来，负8分。但是，事情在2019年之后发生了变化，我身边不少朋友都从苹果换成了华为。为什么呢？因为美国2019年制裁华为事件，激起了中国人的爱国情节，在这种强大的动力驱使下，大大克服了怕麻烦的心理，转换成本直线下降，用户价值变成了正数，用户于是贪新厌旧了。
现在你对这个公式应该有了更深刻的认知了。以后你要习惯使用这个公式来衡量你的产品用户价值。不要认为你的产品足够好，就一定有市场，替换成本是个重要的变量，忽略了这个变量，你很可能是掉到一个假需求里自嗨。
我们继续拆解。在刚才的例子中，用户体验举了两个变量，用户体验和价格体验，其实就是性价比，这都属于功能上的价值。有没有一个具体的模型帮助大家来拆解价值呢？
当然是有的。我即要教你“道”，也会传你“术”。这个模型就是用户价值金字塔，从下往上分别是：功能价值、情感价值、形象价值。而这三重价值分别对应用户的三点需求：痛点、爽点、痒点。
这两套体系，原来是两个模型。但是我把这两个模型对应着用，发现更好用。接下来我给你举例子说明。
用户价值金字塔的底层是功能价值。就算对于某些产品，例如奢侈品，功能价值占比并不大，但终究你不能没有，所以这是个基础。一个破了洞不能装东西的LV包，如果不是什么特殊原因，你肯定不会买。所以一个网课，最底层的价值也是要有用。但关键是，功能与功能之间，地位是很不一样的，有些功能是不用会死，而有些功能只是鸡肋，食之无味弃之可惜。所以，你可以用“痛点”来界定功能价值。
只有真的让人“痛”的功能，才是最有价值的功能。例如，“充电5分钟，通话2小时”，这个功能对于那些热恋中喜欢煲电话粥的年轻男女来说，就很痛。所以，你的网课，有一项指向痛点的功能价值吗？
再上一层，是情感价值。这方面的价值，经常会被忽视。宝洁公司当年刚推出帮宝适的时候，它的功能就是吸力很强的婴儿纸尿裤。当时宝洁公司的销售价值点是：宝宝更干爽，妈妈更轻松。
当时也算是革命性的产品了，而且让妈妈宝宝都受益，肯定卖得很好吧！结果，销售业绩一塌糊涂。宝洁公司赶紧做了调研，结果竟然是，妈妈们都怕别人说她们因为怕累所以给宝宝用帮宝适，妈妈不能更轻松啊。找到问题所在，宝洁马上改变策略，宣传诉求变成：让妈妈腾出更多时间爱宝宝。结果，大获成功。看到了吗，功能价值没有任何的改变，但情感的诉求导向改变了，产品的用户价值就完全不同了。而如何判断情感价值有没有到位呢？
没错，爽点可以帮到你。正如一个网络流行语带出来的感觉“好嗨呦”，只有让用户有了这种爽感，那种情绪才是丰盈的。笑得很爽、哭得很爽、爱得很爽，这些都是强烈的情感价值。
价值金字塔最上面的部分是形象价值。也就是说，这个产品可以为你的形象背书。例如你要是去读了马云的湖畔大学，那么其他人一听，就觉得你是个很厉害的人，是个商业领袖。反而你在湖畔大学学到了什么知识技能，人们倒并不怎么关心了。而对应形象价值的，就是痒点。痒点就是满足虚拟自我，如果一个形象让你渴望成为，你就会心痒难耐，毫不犹豫地买买买，仿佛买到了和偶像同款的产品，自己也就成为了那个幻想中的人物。
用户价值金字塔，也是一个形象比喻。大部分的产品，都是以功能价值为主，加上一部分情感价值，最后少量形象价值，所以呈现常规金字塔的造型。但也有一些特殊产品，例如奢侈品，形象价值很大，情感价值次之，反而产品价值并不太重要，呈现一个倒金字塔的形象。更更特殊的一种产品，例如跑车，功能价值很痛，情感价值也很爽，形象价值也很痒，都达到最高值。当然，这样的产品，非常稀少。
通过用户价值金字塔，你现在能更清楚地界定你的用户最需要的价值了。
第三部分，场景界定。
《凯叔讲故事》的创始人王凯曾经说过，没有考虑使用场景的产品，和垃圾无异。这话说得比较极端，但也是王凯的亲身经历中总结出来的真知灼见。
王凯曾是国家一级配音演员，又当过央视主持，新一代“故事大王”，所以当他创业的时候，那可是信心满满啊！给孩子讲故事，对他这样的大牛来说，那不就是张嘴就来，小菜一碟。于是凯叔录了一波故事产品投放到市场，果然得到市场热烈的反响，对，一堆妈妈打电话投诉他。投诉他什么呢？投诉他讲得太精彩了！对，你没听错，是讲得太精彩了！妈妈们说，凯叔啊，我都是把你的故事音频拿来当孩子的睡前故事用的，结果你讲得这么精彩，孩子越听越起劲。孩子睡眠不足耽误了学习，你负责啊！
这个故事充分展示了用户场景的重要性。
所以，在用户画像的第三步，你得把用户的使用场景界定好。这可以从空间和时间两个维度来规划。空间，可以是室内室外、线上线下、生活工作，或者具体到飞机场、咖啡馆、洗手间等；而时间，可以是一天的早午晚，一年的春夏秋冬，或者是各种节假日，又或者是具象到等车的时间、放空的时间、工作的间隙等等特殊时间段。像得到APP，设定的用户使用场景是早上起床刷牙或上洗手间的时间，那么它的产品就是10分钟的音频；而混沌APP，设定的用户场景是周六上午或周三晚上在家有大段时间学习的场景，那么它的产品就是1个多小时的视频课。场景不同，网课的形式和内容都会大相径庭。
我们通过人物界定、价值界定、场景界定实现了用户画像的精细化。那么，国画般的想象力，又是什么意思呢？
其实是我接下来要分享给大家两个人群画像的模型。这两个模型通过一些非常有想象力的方式，把人群进行了研究分类，这可以大大减少你自己为用户分类的难度。你可以使用这两种思维模型来迅速给人群定位。
第一个思维模型叫：TOFA模型。
来，现在你可以拿出笔来，以时尚指数为横纵，花钱指数为纵轴，划分成四个象限。时尚指数S(Style)的左边是传统，右边是时尚; 花钱指数R (Risk) 下面是勤俭，上面是享乐。
时尚享乐的叫前卫型（Advance），喜欢追逐潮流而且大胆花钱；时尚勤俭的叫金融型（Financing），对接得上国际潮流，但消费很理性；传统而勤俭的是保守型(Traditionalism)，思想保守同时也注重性价比；传统而享乐的是乐天型（Optimism），虽然生活比较传统，但在喜欢的事情上舍得投入。
我们都说一方水土一方人啊。那么，大家不妨想一下，中国哪些城市，可以分别对应上TOFA四种类型呢？
长沙就是时尚享乐型的潮流辣妹，上海是典型的金融型的大家闺秀，西安这个十三朝古都，最好代言保守型的贤妻良母；民以食为天的广州，则很明显是个乐天型的邻家女孩。
我们继续看第二个模型是：动物人格模型。好，请你再次拿出笔来，画一条横纵一条纵轴。横纵的的左边是以事为主，右边是以人为主；纵轴的上端是外向型，下端是内向型，也分成了四个象限，对应了五种类型人群。
外向以人为主的，是孔雀型人格。核心关键词是表达，人为中心，爱好表现，善于沟通，追求认可。如果是社交型的网课，这群人是核心需求者。内容应该风趣幽默，以人为本。
外向以事为主的，是老虎型人格。核心关键词是支配，做事爽快，决策果断，时间观念，目标明确。关于领导力的网课，可以以他们为目的。内容要简洁明了，直指中心。
内向以人为主的，是考拉型人格。核心关键词是耐心，不急不躁，优柔寡断，按部就班，慵懒闲适。具体技能型的网课，可以让考拉跟随练习。重点是要由清晰步骤，行动导向。
内向以事为主的，是猫头鹰型人格。核心关键词是精确，不爱讲话，注重细节，要求精确，喜欢分析。提升认知型的网课，是猫头鹰的最爱。对于这类人群，你得有认知高度。
还有一种处于中间的超级人格，就是可以在集中类型中自由切换的，这称之为变色龙型人格。这一类人性格善变，处事圆融，适应性强，没有原则。这种人群通常都是金牌销售员，所以和销售沟通有关的网课，都能把这群人吸引其中。
现在总结一下。这是第二模块的第一课，用户画像。
要画出一幅美好肉体与有趣灵魂并重的用户画像，你得以油画般的精细笔触，辅助以国画般充满想象力的思维模型为工具。你可以通过物理属性融合精神属性的双维度模式来界定人群，然后通过用户价值金字塔描绘出用户的价值公式，最后通过时间-空间双维度界定用户的使用场景。为了提升你的用户画像效率，你还可以使用TOFA模型或者动物人格模型，前者更侧重于用户消费导向，后者更侧重于用户个性导向。
现在你应该已经很清楚你的用户是谁，TA需要什么，TA会为什么而买单了。成功的结果，已经提前预知，剩下来的，就是你一步一步地去实现了。
恭喜你，又比别人多了一点竞争力！
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