日前，秒针营销科学院（MAMS）联合品牌星球（BrandStar）、DT数据侠共同发布「中国数字营销地铁图」。

中国数字营销地铁图全貌获取高清版请点击「阅读原文」参考指引

秒针营销科学院此次推出「中国数字营销地铁图」，旨在绘制一张代表国内数字营销生态体系的图谱，梳理营销人对于数字营销的认识和思维框架，帮助广告主了解数字营销的实现路径和技术关联关系，更有效地布局数字营销战略。

随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟和实际落地，「数字化转型」在各行各业备受关注，但是在开展数字化转型时，企业通常会遇到三个核心问题：

① 如何收集汇总和运营自己的数据？

② 如何建立数据运营团队?

③ 如何在短期内快速展现成果，在企业内部建立信心？

这三个核心问题，通过“数字营销”都能给出最佳答案。

秒针营销科学院认为，「数字营销」并不应该只被视作营销词汇，而应该和Fintech（金融技术），Digital Management（数字化管理）等领域一起，被视作企业数字化转型的一部分，希望这张「中国数字营销地铁图」能够帮助企业快速找到转型资源的最佳切入口。

数据是数字营销的出发点，数字技术的发展让广告主从以往单一，昂贵，存在合规风险的个人可识别数据（PII, Personal Identify Information），向着大数据量、成本低、容易收集、合规的数字数据（Digital Data）转型，以往大型广告主收集到T级别的消费者数据需要数年时间，而在今天可能只需要几天。这些数字数据帮助广告主获得了对于目标消费者更全面的洞察，更广的覆盖范围，更低的数据运营成本，同时也是开展其他数字化转型业务的基础。

由于数字技术迅速迭代，需要从业者有强大的快速学习和适应能力，造就了数字营销人的创新思维、适应变化、以结果为导向的特征，他们是企业内部最具竞争力，对数字化最理解，善于运用数据快速决策的一批人。

最重要的是，数字营销有着行业公认的效果评判标准，数字技术本身就具有可证伪、可定量和销售渠道可打通的特性，加上秒针系统这样第三方监测与评估服务商的存在，企业有着清晰的短-中-长期定量考核体系，可以全方位证明数字营销的效率。

 解读「中国数字营销地铁图」 

数字营销的主要命题之一，是完成广告主对消费者的有效触达，遇到的主要执行问题是由数据、内容、触点的量变和复杂化，造成的管理和运用的质变。因此在技术层面，数字营销解决的是数据、内容、触点三个环节的连接、管理和优化。

「中国数字营销地铁图」围绕以下方式展开：

☞  3要素：连接广告主和消费者的数据、内容、触点

☞ 13个领域：支撑体系运营的独立技术领域

☞ 77个节点：构建每个技术领域的落地技术

☞ 6个延伸：数字营销周边对接的不同数字技术领域，共同构成数字化转型的版图

「触点」环节

大部分营销人提及的数字营销，指的都是触点环节。在信息传递过程中，不同触点有着不同成本、覆盖范围、互动形式、客户印象，因此在成本固定的情况下，在信息有效传递的前提条件下，不同触点的排列组合有着大量优化空间。

❶客户体验（CX, Customer Experience）

客户体验是消费者接受信息传递的各个触点的组合，这些触点有些是消费者主动发起的，被称为集客营销（Inbound Marketing），有些是广告主发起的，被称为推式营销（Outbound Marketing）。Inbound和Outbound很多时候是相对的，区别在于广告主是否会根据消费者的反馈行为（Response，例如点开广告，观看视频广告等），发掘消费者的当前兴趣，及时调整传递的内容

☞ KOL，微信小程序，H5，论坛

☞ 搜索引擎 

☞ 智能媒体（今日头条，门户网站等）

☞ OTT/OTV视频广告（爱奇艺，优土等）

☞ 移动营销（APP的开屏广告等）

☞ DSP/Ad network（RTB实时竞价等模式）

☞ 户外广告（楼宇电梯，智能售货机等）

☞ 物联网广告（穿戴设备，智能家电等）

☞ 电子邮件

☞ 短信营销

☞ 电话营销

☞ 会议营销

☞ B2B行业的ABM

☞ AR/VR

☞ 动态主页

❷ 社交营销（Social Marketing）

社交媒体是广告主利用官方或第三方账号的信任背书，以相对友好的方式进行信息传递的营销方式，对比其他触点，消费者对于社交媒体传递的信息是最容易接受，也最容易产生实际需求。社交营销的技术节点包括

☞ H5，微信小程序，KOL，论坛

☞ 舆情监测

☞ 社交洞察

☞ 社交媒体营销

☞ 社交媒体平台

❸ 搜索引擎营销（Search Marketing）

在消费者采购决策的每个阶段，都会主动通过搜索引擎查询相关内容。而广告主通过搜索引擎提供的工具（例如关键词购买），以及基于搜索引擎排名规则进行的自身主页优化，获取消费者搜索时候更高的排名。搜索引擎营销的技术节点包括

☞SEM/SEO

☞ 搜索引擎

❹ 程序化购买（Programmatic Buy） 

又称为程序化广告，通过数字技术完成两个来源（广告主自有，第三方），三种资源（触点、数据、内容）的矩阵式对接，程序化购买对消费者的信息传递往往是实时的，并且触点形式也是最丰富，互动形式最多，是过去几年发展最快，广告主投入最大的数字营销领域，程序化购买的技术节点包括

☞智能媒体

☞视频营销

☞移动营销

☞程序化广告采购

☞户外媒体

☞物联网营销

☞广告投放管理系统（Ad Serving）

☞采购交易平台（Trading Desk）

☞ 广告交易平台（Ad Exchange）

☞供应方平台（SSP）

☞广告验证（Ad Verification）

☞第三方DMP

☞第一方DMP

❺ 直效营销（Direct Marketing）

对比程序化购买，直效营销是基于广告主第一方数据的营销方式，触点方式相对传统，客户沟通成本远高于程序化购买，缺乏实时性，但优点是承载的内容更多，沟通形式更直接，容易形成双向互动，促成消费者最终购买。

直效营销的技术节点包括：

☞ 营销自动化

☞ 邮件营销

☞ 短信营销

☞ 电话营销

☞ 会议营销

☞ ABM

☞ 在线会议

☞ AR/VR 

❻ 用户体验（UX, User Experience）

当广告主的自有平台（官网，APP, Minisite等）带有交易功能，或者广告主提供的是SAAS服务时，会非常关注消费者到达自有平台后的行为和最终转化。用户体验（UX）和客户体验（CX）虽然只是一字之差，但却是客户旅程最终收口的环节之一。

UX的技术节点包括：

☞网站分析（Web Analytics）

☞动态主页（Dynamic Website）

☞A/B testing

「数据」环节

对比相对容易理解的触点环节，数据环节的技术更加专业，更依赖经验，而且存在更多信息不对称。对比国外，国内数字营销的最大差距就在数据这个层面。

❶ 第一方数据运营（1st Party Data Operation）

广告主的传统数据运营是基于已经购买商品的用户数据展开的，对于潜在消费者的数据收集非常艰难，成本高，而且存在合规问题。数字技术的出现，使广告主收集海量潜在消费者数据成为可能。

第一方数据运营的技术节点包括：

☞CRM

☞社交客户关系管理（SCRM）

☞用户忠诚度平台（Loyalty）

☞智能探针（Proximity）

☞爬虫工具（Net Spider）

☞广告验证（Ad Verification）

☞ETL

☞CDP

☞第一方DMP

☞销售自动化（Sales Automation）

❷ 第三方数据（3rd Party Data Source）

广告主要提升数据质量，必须依赖第三方大数据。数字技术在第三方数据领域的最大突破，是帮助拥有海量消费者数据的企业，以合规的方式，为广告主提供数据服务

第三方数据的技术节点包括：

☞第一方DMP

☞第三方DMP

☞数据供应商（Data Provider）

☞数据交易平台（Data Exchange）

☞数据交易区块链（Exchange Blockchain）

❸ 数据中台（Data Lake）

数据中台的目的是统一管理企业内部所有数据，为各个应用场景提供数据支撑，广告主在建立数据运营能力的时候，数据存储在CDP和DMP上：

☞CDP可以被视为广告主所有数据的数据仓库

☞DMP可以被视为实时数据输出系统

❹ 数据分析（Data Analytics）

在广告主所有数据运营能力中，对于数据解读的分析能力是最难积累的，广告主可以投入大量成本建立数据运营的IT能力，收集到海量的消费者数据，但是业务侧要读懂这些数据，需要数据科学家（Data Scientist）对数据进行「翻译」，简化成少数几个业务侧能读懂的标签，数据分析的技术领域包括：

☞市场洞察（Market Insight）

☞内容评估（Content Analytics）

☞社交洞察（Social Insight）

☞营销分析（Marketing Analytics）

☞广告监测（Ad Measurement）

☞营销效果分析（Performance Analytics）

☞媒体预算管理工具（Media Planning Tool）

☞数据分析工具（Analytics Tool）

☞可视化工具（BI）

☞营销人工智能（Marketing AI）

☞聊天机器人（Live Chat Robots）

☞智能定价（Dynamic Pricing）

「内容」环节

数字技术已经实现数据环节对于消费者更好的识别，触点层面更有效地内容传递，但是在内容本身，数字技术的突破并不大，内容的生产并不依赖数字技术，数字营销中的内容环节，主要集中在内容管理层面

内容管理（Content Management）

☞明星和知识产权（IP）

☞用户生产内容（UGC）

☞专业生产内容（PGC）

☞品牌生产内容（BGC）

☞内容资源采买（Content Purchase）

☞内容管理工具（Content Management System）

☞动态创意优化（Dynamic Creative Optimization）

☞动态主页（Dynamic website）

其他独立环节

❶ 营销服务（Service）

由于数字营销领域过多，对于广告主来说很多方面需要外部专家支撑，第三方提供的营销服务包括：

☞数据合规（Data Compliance）

☞数字营销咨询（Digital Marketing Consulting）

☞供应商评估（Vendor Estimation）

☞ 数字营销媒体（Digital Marketing Media）

☞ 数字营销教育（Digital Marketing Education）

☞IT架构（IT Infrastructure）

❷ 商业交易（Commerce）

数字营销的最终目标之一，是引导消费者进入销售环节完成最终销售，商业交易的技术节点包括

☞新零售营销（Retail Marketing）

☞电商平台（eCommerce Platform）

☞电子钱包（Digital Wallet）

☞动态定价（Dynamic Pricing）

☞聊天机器人（Live Chat Robots）

☞电商分析（eCommerce Analytics）

☞商城管理（eCommerce Management）

☞电商营销（eCommerce marketing）

☞电商运营（Third Partner）