一切商业的起点，都是消费者获益

我们都曾在电视里看到这样的桥段：女主角去相亲，心情紧张，于是叫上闺蜜同行？或者现实生活中，你就曾经这么干过？或者你是那个闺蜜？那你知道这背后的商业逻辑是什么吗？

这个行为背后涉及的一个概念叫做——“联合评估”。想要快速知道所谓的“联合评估”是什么意思，以及深刻理解应该如何运用，大体上有以下几种办法：

找度娘帮忙，答案是否靠谱靠运气；

翻阅商业书籍，自己研究；

找中国最贵的商业顾问为你亲自讲解。

显然，用最后一种方法，你将得到的更多。

刘润老师的线上专栏《5分钟商学院实战篇》的第一模块进行的一次梳理和复习，同时也是另一种维度的解读和阐释。在线上的课程中，润总是从用户心理、渠道、营销三大块，来讲解如何理解用户的。而在线下大课中，润总从一个更为宏观的角度来，围绕着用户，也就是“人”本身，从三个方面来进行剖析，分别是：

内在因素 

外在影响 

消费决策

1.内在因素

每个人都有一个自我概念，如果用一个二维矩阵表示，是这样的：

刘润老师曾经用一句话，简明扼要一针见血的概括出这个矩阵所表达的意思：“装，是人类的刚需。” 在这样一个逻辑背后，我们就可以理解，当一个用户做出购买或者不购买的决定时，其理由并不一定就是TA告诉你的那个，甚至都不一定是TA告诉TA自己的那个。这一点，我个人觉得几乎可以算是其他所有用户行为逻辑的底层逻辑。人的每一个行为，几乎都是在这四个象限之间的展转腾挪。其实，我们每个人都清楚这个事实，就像我们都只朋友圈里看到的，都是朋友们希望你看到的。但是，我们会经常有意无意的忘掉这一点。忘掉这一点，会让自己的大脑更容易逻辑自洽。但是，如果想要深刻理解你的用户，时刻提醒这一点的存在，变得非常的必要而且重要。

关于用户的内在因素，还可以用TOFA模型来分析用户偏好；用技术采用生命周期来分析不同阶段的重点用户群和发展策略。我们也因此理解了为什么同一家公司，在其发展的不同阶段，会采取截然不同的策略，因为他们在不同阶段所关注的用户群体是不一样的。

2.外在因素

刘润老师从社会阶层、家庭购买、生活形态三个方面，阐述了外在因素对用户购买行为的影响。其中最令人印象深刻的是关于生活形态(Value and Lifestyle Survey 2, 简称VALS2)。

VALS2是美国SRI公司提出来的一种，基于用户的消费能力和自我导向两个维度，对用户进行细分的模型。其中，自我导向分为三种：

以原则为导向：这些人坚持原则，不会轻易改变自己的观点；

以地位为导向：这些人为得到他人及社会的认可而奋斗；

以行动为导向：这些人愿意尝试和体验各种事物，喜欢自己动手；

在这三种导向的基础上，根据各自消费能力和获得的社会资源的不同，又可以细分为六大类：

相信者：以原则为导向。具有适度资源的人。购买本国产品，偏好变化较慢。 

实践者：以原则为导向。成熟、负责任的，接受过良好的教育。对名望不太感兴趣，喜欢教育和公共事务。 

奋斗者：以地位为导向。注重形象，有限的灵活收入。具有蓝领背景，并努力超过他们认为比他们成功的人。 

成就者：以地位为导向。具有较多的资源，关心他们的地位和家庭。被昂贵的产品所吸引。 

制造者：以行动为导向。相对年轻，在价值观上易于满足。进购买基本的东西，不为奢侈所动。 

体验者：以行动为导向。年轻且精力充倍，花费大量时间用于身体锻炼和社交活动。追求时髦和风尚。

在这六大类之外，还有两类：

挣扎者：所有细分市场中，地位最低资源最少的人。因为他们主要是为生存而战，所以没有任何的自我导向。 

实现者：他们拥有最大的资源、高收入和高的受教育水平。兴趣广泛，乐于接受时髦、新产品、新技术。他们可以融入到任何导向之中。

有了这些用户分类，我们就可以思考一个问题，看看自己产品最容易被哪一个类别的用户所接纳。于是，在进行产品推广的时候，就可以有针对性的把这些人从人群之中给呼喊出来。

但是，这并不容易。

我们有时候主观推测的认为用户喜欢什么样的产品，事实往往并非如此。同样的，有时候我们以为自己很了解市场，了解用户需求，但是也许都是错的。验证一个想法的最佳途径，就是用市场和数据来与之匹配。在得到数据支持之前，你的每一个推测都仅仅是一个推测而已。千万不要主动的爱上自己的推测，你有可能而受到市场的惩罚。

3.决策流程

用户决策流程的变化，与信息传递方式的变化有着紧密的关系。所以，互联网的发展对今天用户的购买行为和决策流程的影响是非常明显的。因为有了互联网，用户出现了“搜索”和“分享”这两个原来不曾有的行为。

其中，“搜索”行为使得商家对用户的获取不再只是单向的广告，用户对商家的了解也不再是被动的获取。因此，在影响用户决策的方法上，商家多了一个节点可以切入和利用，并且这个节点，比起传统的广告节点来说，显然离用户的最终决策要更近了一点。

移动互联网的发展，带来了另外一个重要的用户行为，就是“分享”。这个动作对今天的商业世界的影响更为重大。它使得原来仅仅属于单一用户的决策流程，一下子变成了影响其他用户决策流程的触发点，彼此之间产生了交叉和影响。使得病毒式营销成为了现今商业社会最最重要的一个营销手段，从而也催生了各种新型的营销工具、营销渠道和营销思维。

小结

刘润老师说：

“一切商业的起点，都是消费者获益”

因此，理解用户是商业行为的第一步。这里面包括：理解用户的“益”究竟是什么，影响用户获益的因素有哪些，找到让用户获益的方式和渠道。其实归根结底一句话，就是要站在用户的角度思考问题。一切脱离了用户需求的产品和推广模式，不管功能有多“强大”，有多热闹，都只不过是厂家的自嗨。