竞品分析-李三科

作者: 24ab6a93852e | 来源:发表于2018-04-24 14:42 被阅读0次

作者：李三科

链接：https://www.zhihu.com/question/23601989/answer/317794141

来源：知乎

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两个月前，有一个从厦门赶过来的小伙子，他在设计院工作了2年多了，想转行做产品经理，我们约在家楼下的咖啡厅聊聊，他说他做了一份竞品分析，让我帮忙看看。

可能是因为做设计出身的，他的PPT做的很精美，主题是关于一款在一线城市租房App的一些思考。

开头他介绍了国家关于楼市的政策，一线城市房屋供应量，租户和人口流入比等数据....

在讲到第20分钟的时候，我很不好意思的打断了他，我问了下他，这个PPT有多少页，他说九十多页吧，看了下现在才讲到到第30页，我说：“你想表达的中心思想是什么？要解决的是什么问题？能不能先说观点？”

他说：“师兄，我给你把这个讲完吧，我这个PPT做了快一个月呢....”

我说：”好吧“

他就开始继续往下开始讲，讲了十分钟后，我实在觉得有必要跟他说下问题在哪里，就打断他了，我说稍等下，你后面的PPT我自己翻页过一下。

在翻到最有几页的时候，我大概明白了，他想要做是：一款关于年轻人自助拼租房App的竞品分析。

我：“你主打的功能是跟人一起拼租房，说白了就是网上找个人大家一起租房，为什么要写那么多国家关于楼市政策，房屋供应量，租户和人口流入比等数据？”

小伙子：”这是战略层的考虑，在国家大的宏观政策下导致房价不断上涨，一些开发商买了地自己不愿意盖楼坐等价格上涨，导致很多年轻人买不起房，大家都会选择租房....“

我：“这些数据都从哪里来的？“

小伙子：”我从网上找的。“

我：”哪个网站？有出处吗？“

小伙子找了一会说：”师兄我找不到了，当时是搜的，翻了好多网页参考到的数据。”

我：“那么这个数据的准确性，怎么保证呢？ ”

小伙子：“嗯..... 这个准确性确实没有考虑过。“

我：” 网络上找的数据，是没办法保证正确性的，而且很多数据的时效性也是很大的问题。”

后来我跟他的建议，写的这些宏观的东西，其实我是知道，而我想看的，是我不知道的内容，你把你要表达的核心观点做下前置，什么是核心观点呢？

1、你发现了一个什么需求？

2、你针对这个需求做的用户调研，竞品研究，功能对比有哪些？

3、得到的有效结论是什么？

这样就可以了，简单点，面试官才有耐心看完。

过了两个多星期，他跟我有一家小公司给了他offer，要特别感谢下我，我说你要感谢自己，所有的弯路其实都算数的，关键是及时出来就是了。

其实他走的弯路，并不孤单，这么走的人还有很多，我也会经常收到一些产品新人写的竞品分析邮件：

“网易云音乐App竞品分析”

“映客App竞品分析”

“京东App竞品分析”

...

大家无一例外的从：

1、战略层

2、范围层

3、结构层

4、框架层

5、表现层

开始写，洋洋洒洒大几十页的PPT，并附上：做这份PPT我花了一个多月时间，从网上查找了很多资料，希望老师能够帮忙看看....

每一次收到这样的邮件，我都是：好痛心，好火大

1、做竞品分析分析是解决问题，不是炫技，PPT做的精致漂亮固然没有错，但更重要的是要解决某个问题，要不然就跟花瓶有什么区别呢？

2、要聚焦到一个具体的细分功能上，针对一个APP的竞品分析，往往都是面面俱到，都不深入。这导致你写的很多东西，都太形而上，没有什么含金量，说一些大家都知道的道理。

3、网络上找的数据很多都是有问题的，有刷量的，也有刷榜的，你找到一些假数据来做对比，完全没有意义。即使从你PPT上看到了数据上差距，他们也会会心一笑，因为彼此的数据，对于做这行的人，都会了解的八九不离十。

4、没有结论，或者说没有自己的结论，说网易云音乐App的某某功能很好，用户体验非常好，这个大家都知道啊。

......

最痛心的莫过于：

这些时间，原本可以用来逛街、用来和妹子玩耍，用来刷美剧，用来打王者荣耀升星耀.....

每一次其实我都很火大，后来我就在想，为啥大家会这么来写呢？

除了被误导之外，我想到了大学毕业时候，写的论文。

很多人把写竞品分析跟写论文理解的有些类似了。

那么真实工作中，一份真实的竞品分析是怎么产生呢？以及一份真正的竞品分析应该是什么样的呢？

我们来一起看下发生在我朋友晓雅身上的一则真实的故事：

2017年9月的一天，我跟一个学员晓雅约在咖啡厅见面，晓雅当时在一家公司做金融风控相关的工作，公司计划进军国际市场，刚开始组建新团队，需要一名产品经理，她想先了解一下产品经理的工作内容，看看自己是否喜欢，要不要转岗做产品经理。

了解晓雅的诉求后，我问她：“你有什么兴趣爱好？”

她想了一会说：“购物，逛淘宝算不算？”

我说：“算啊，你淘宝上购物的时候，有没有什么用着不爽的地方？”

晓雅说：“我每年双十一都会问好友有没有淘到什么好东西。朋友会发我几个她喜欢的商品，我也会加到我的购物车里。可是每年双十一过了之后，我发现朋友还买了其他一些好东西，这样连续好几年了，我感觉特别的不爽！”

淘宝购物车，没有商品清单分享功能

我：“这个痛点发现的很好啊，那么怎么样才能让你用着比较舒服呢？“

晓雅又想了一会，说：“要是有个”分享购物车清单给好友“那就好了，这样就再也不会错过好朋友要买的好东西了！“

针对这个功能，晓雅进行了目标用户需求调研，发现是有需求的，接下来就开始着手做『竞品分析』了，那么在做之前，有什么还需要额外事情需要考虑的呢，我们一起来看看晓雅和我的对话把？

我：“接下来是竞品分析，就是看下你想要做的事情，行业内有没有做？是怎么做的？这样好方便你扩展自己的思路。“

晓雅：”做竞品分析，是怎么扩展我的思路的呢？ “

我：”一般在做竞品分析之前，会先看看同行都有哪些类似的功能，一般的结果会是有两种：

1.别人做了，但是做法可能跟你预想的有一些出入；

这个时候做竞品分析，就可以很好的矫正自己的想法和开阔思路，毕竟别人做了之后，可能已经都进行了几个版本的迭代，也踩过了一些坑，自己的想法别人也想过，并且在原有想法的基础上，做了很多改进，这个时候，做一些必要的调整，直接拿过来用就可以了。

2.别家都没有做，你是第一个发现这个需求的。”

我：“如果你看了下其他几个竞品，比如京东，没有做这个功能的话，你打算怎么做？”

晓雅：”那我是第一个想到这个想法的，岂不是牛逼坏了？”

我：”.... 你再想想？”

晓雅：”hmmm.....”

我：”其实，这个时候，这才是更要注意的，也许别人也想过这个事情，并且去深挖过，发现这个事情，可能没有什么需求，所以才一直没有做，如果你能问到他家的产品经理，这个事情，可能你连用户调研都不需要做了，这叫“看别人踩过的坑，涨自己的经验”；”

晓雅：”啊..... 原来是这样啊... 一身冷汗，要不然得让大家走了很多弯路啊，很多工作都白费了！”

我：”你说的一点都没错，是这么个道理；但是如果我们问了京东的产品经理，他们说他们考虑过，后来发现没有需求，我们就这样了，也不做了吗？”

晓雅：”要不然呢？ ”

我：”其实不是，我们要询问了再清晰一些，他们是什么时候做的调研，用的是什么方式，调研了多大的样本量，得出的具体结果数据是什么....”

晓雅：”我知道了，三科老师，就是要问到底，这样的话，如果对方做的事好几年前，问的“目标用户”不对，使用的“需求调研”方法不对，那么结果自然会是有偏差的！”

我：”你不做产品，白瞎了...”

这是产品经理非常重要的一个能力：刨根问底的能力，也是分析能力和独立思考能力的充分验证，不畏权威，对事情有自己的判断。

用科学的方法，去验证，得到可信服的结果。”

我：”如果别人没做，这个时候，你就没法做“竞品分析”了。为了让我们的演练能够继续下去，我们假设别人做了，这个时候，你就有必要做下竞品分析了，那么一份比较标准的竞品分析，应该怎么做呢？”

晓雅：”直接放到一块对比吗？”

我：”不止于此；好的竞品分析，应该先有一个思路清晰的目录，因为竞品分析，最终是要给团队的其他伙伴，老板来看的，帮助他们来深刻理解我们的产品与竞品之间的差异，所以好的目录，会让人比较清晰的一眼看出来，你的这份报告的目的和思路。

所以，在目录上多花点时间，你就赢了一半；”

我：”写完目录之后呢？”

晓雅：“就要展开写具体的内容了吧？内容应该怎么写呢？“

我：”你觉得呢？”

晓雅：”就写一下本期做竞品分析的目的，寻找某某APP作为竞品的原因，看您写的第三个模块的话，那么应该就是把一些页面截屏放一放，最后再做下总结，说下我们应该怎么做？”

我：”大概的思路对了，但是有几个细节，可能需要注意下：

1.项目背景，一定要言简意赅，把事情说清楚；切记啰嗦的大套空话；

2.竞品概述这块，如果是大项目，当然就不需要写对方的体量(下载量等数据)，就直接写就可以了；如果你自己做的项目是比较小众的，那么就需要列一下对方的体量，体量是很好反映一个公司，一个产品受欢迎程度的指标；这个指标决定了看报告的人，会对你的报告投入多少的信任度，倒不是说你的报告，而是对于竞品的功能和要做功能的本身质疑；

3.在“目标功能对比这块”，也是建议初学者可以言简意赅，把对比截屏放到一起，说下优点和缺点即可，切勿拖泥带水，因为很多看你报告的人，可能早就体验过这个产品，他可能也只是想矫正一下自己的思路而已。所以言简意赅是非常重要的。

4.总结，要有新意和立场；要说出你做这个竞品分析的思考和提炼是什么，能够结合我们接下来要怎么做，给出明确的建议；千万不能做完就完了，这样，就是不认真了。”

晓雅：”理解了，原来做竞品分析，这么有门道啊！”

我：”嗯....，接下来我们结合刚才讲的这四点，来一起看下你说的这个需求的竞品分析样稿：

一份完整的竞品分析样稿(使用翻墙软件可下载查看)：

一键分享购物车商品给好友-竞品分析docs.google.com

(格式其实也很重要，如果没法翻墙下载，可参考下文)

一键分享购物车商品清单给好友-竞品分析

目录：

一、项目背景

二、竞品概述

三、竞品目标功能对比

3.1、购物车主界面

3.2、选择/勾选功能

3.3、分享给好友功能

3.4、好友收到后操作功能

四、总结

一、项目背景

在进行用户访谈的过程中，有多位受访者表示在双十一购物节时，未能获取到好友挑选好的所有宝贝列表而非常懊悔，纷纷表示在淘宝的购物车里头希望有一个能够一键把购物车里所有商品选中分享出去的功能，基于此展开本竞品分析。

二、竞品概述

在竞品选择上，我们对标天猫App和京东App，由于天猫和京东在商品的品类上都属于全品类，在用户人群定位上针对全部人群，产品的体量(下载量)上与淘宝的差别是其他同类电商产品最小的，遂选择这两者作为竞品分析的对标产品。

三、竞品目标功能对比

3.1、购物车主界面

a.淘宝购物车的主界面无分享入口；

b.天猫购物车主界面在顶部titlebar上有显著的“分享”入口；

c.京东App在购车顶部的titlebar上有一个“编辑”入口，点击后，会在底部有一个“分享”入口；

3.2、选择/勾选功能

a.淘宝购物车顶部titlebar上的“管理”按钮点击后的界面，无分享入口；

b.天猫购物车主界面在顶部titlebar上的“分享”点击后，调出商品选择页面，支持在购物车上和收藏夹进行选择；

c.京东App在购车顶部的titlebar上有一个编辑入口，点击后，会在底部有一个“分享”入口；分享按钮相对隐藏的较为深入一些；

3.3、分享给好友功能

a.天猫购物车的分享功能，支持多种分享，除了主流的微信、朋友圈、QQ、微博外，还支持分享到钉钉、支付宝等多个渠道；

c.京东购物车的分享功能，支持主流的几个渠道的分享，并且支持“复制链接”。

a.天猫购物车的分享到微信好友功能，由于微信的屏蔽，支持“口令复制”

b.京东购物车的分享到微信好友功能，可以直接分享到微信，点击选中某个好友后，弹出确认分享页面。

在此可以把每个分享的方式做一个截屏进行展示，把差异化的点着重进行强调。(由于书本篇幅，在此不进行赘述)

3.4、好友收到后操作功能

a.从天猫购物车的分享到微信好友，由于微信的屏蔽，发送给微信好友的内容为一串包含文字，表情和链接的文本信息；

b.从京东购物车的分享到微信好友，为微信支持的标准分享内容格式。

a.复制从天猫复制的给微信好友的内容，打开App后，立刻弹出复制内容所对应的商品，可选择立即查看或关闭；

b.点击从京东购物车的分享到微信的内容，打开后是一个商品列表。可进行全选，点击，添加购买等操作；

在3.4模块，建议将天猫和京东所有的分享通道做一个对比和梳理，按照分享到微信好友的模式，这样方便你来理解产品背后的设计思路；

由于本书版面限制，就不一一赘述。

四、总结

通过对竞品天猫App和京东App的梳理对比，我们有以下结论：

1.天猫App的购物车分享功能较京东App更为突出，更方便用户进行分享。

2.由于阿里和腾讯竞争的关系，天猫分享到微信、朋友圈的功能均需要通过复制粘贴口令的方式进行；

3.一键分享购物车给好友这个功能已在天猫和京东上都具有了，建议淘宝App跟进；

4.淘宝App由于女性用户居多，而女性用户之间又有很强的相互推荐属性，所以一键分享好友功能在淘宝App的购物车里有天然的场景；

5.在淘宝上验证购物车分享功能，建议一期可以先简单点先上淘宝好友之间的分享、分享到微信之间。

当然针对于初学者，功能模块的竞品分析还有另外一种做法，这也是走上产品经理之路后，大多数公司都会做的竞品分析(跟踪)，定期发给整个项目部的人；

这个时候，更多是要给团队成员带来价值，确确实实的解决一些实际存在的问题，在开始做之前，我们往往要问自己一个问题：

我为什么要做这份竞品分析报告？通过这篇竞品分析报告要解决一个什么？

真的就是这一点，几乎很少去做一整个APP的竞品分析，也从来没有使用《用户体验要素》里头讲的战略层、范围层等理论去进行分析(知乎上关于如何找到产品实习工作的帖子，教大家用这样的方法写竞品，其实是错的)。

因为在实际的工作中，做的人和看得人都是行业内从业者，对于市场盘子，竞品的体量心里大体都有个数，而时间都很宝贵，在大力倡导MVP(敏捷开发)的移动时代，每个版本的迭代一般也就一两个核心功能，所以一般竞品分析，我们就只做一两个核心功能的竞品分析就可以了。

那么在真实工作中，我们需要的一份正确做法的竞品分析，应该是什么样的呢？

1.明确竞品分析的目的；

解决一个实际的问题，比如要做购物车的商品分享功能，想看看同行都怎么做？

2.选择好竞品分析的对象

选择细分行业的前二/三即可；

比如对于淘宝公司来说：天猫，京东，就是不错的选择；

3.对比目标状态的截屏，放到一起；

横向放置不同产品同一功能的截屏，纵向放置当前功能页面的不同状态；

4.在页面合适的位置可以使截屏右侧叙述优缺点，和自己的思考与总结；

5.通过对比分析，得出自己的观点，我们应该怎么搞？

加分项：

①一般还会建议看看所在大行业内的和主流APP比较好的做法。

②如果可以的话，可以让身边的同事，体验下目标对比功能，记录他们的体验感受，这也可以成为最后“我们应该怎么搞”的结论。

③可以把要对比的模块，用红框标注出来，这样方便大家查看。

这个分析报告同事一看，立马就会明白：别人是怎么做，哪些地方，我们是可以借鉴的。

其实就是这么简单。

一些建议：

1.不为做而做，不扼杀自己的思考，不单纯的做搬运工，锻炼自己的思考和分析能力，是最有价值的事情；

2.相比于产品分析，做竞品分析更有价值；

3.写专业的报告，一定要给行业内专业的人来看，征求他们的意见并改进；

用户访谈和竞品分析，都是帮助我们更好的了解一个产品，通过调查问卷和用户访谈，我们知道用户真实是怎么看待这个产品，以及会怎么使用这个产品。

这样结合起来，再有针对性的投递一家公司的话，面试官会非常喜欢你的认真，也愿意给你一个面试机会，因为前期你其实也做了很多准备，面试的时候，你会发现，有很多东西都是可以聊的，自己也会比较有底气。

我：”讲完了，这就是一个完整的竞品分析案例，晓雅，你看你现在的思路有没有清晰了些？“

你有没有清晰一点呢？

竞品分析三个要点：

1、不要大而全，而要细而深；

2、充分考虑读你分析报告人的感受，给他看到一些他不知道的(比如你的见解)；

3、搞清楚目的，不做无用的堆积；

20180320更：

一位学员照着我的模板做了一份，经过几次修改后，我觉得她真心做的比我好，拣选了几页供参考：

竞品分析-李三科

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