以前看到一个图，画的是在河边有两种人，穷人和富人，穷人想尽办法在钓河里鱼，富人想尽办法在钓穷人桶里的鱼。这似乎揭示现代商业的角度问题，商人看的角度不一样，所以他们是赚钱的商人，但真的是这样吗？尤瓦尔赫拉利的《未来简史》从人性的意义角度回答了这个问题。
一名女性记者莎莉·埃迪曾获准前往一处狙击手训练地点，参加一项体验测试。刚开始，她带着模拟枪械进入战场模拟室，只身面对20个绑着自杀式炸弹、手持步枪的蒙面男子，当蒙面男子直接朝她冲来时，令她一阵惊恐。事后她说道自己好不容易射中一个，又不知道哪里冒出来三个，根本来不及应对，自己的枪械还经常卡弹，她觉得自己的表现差极了，恨不得丢枪一走了之。
但测试人员给她戴上了一个名为“经颅直流电刺激器”头部装置后，一切都变了，再次进入模拟战场时，她开始一个个放倒这些虚拟的恐怖分子，态度冷静，手法娴熟，简直像一个久经沙场的老兵。当模拟室的灯光亮起，她的身边横七竖八的倒着尸体影像。别人告诉她一下放倒了20个亡命恐怖分子时，她的反应却是意犹未尽，觉得这些人还不够，要再战20个！
那么这个神奇的“经颅直流电刺激器”头部装置到底有什么作用呢，这种头盔配有电极，连接头皮外侧，能够产生弱电磁场，瞄准特定大脑区域，进而刺激或抑制选定的大脑活动。直白来说，这个头盔就像游戏里的作弊代码，它能抑制你的负面情绪，激发你的大脑对身体、对冷静思考的控制能力，从而由一个新手变成顶级玩家。
莎莉·埃迪只是一名普通的记者，这次体验改变了她的生活，这次灵性的测试让她看到了一个没有自我怀疑、思维无比冷静的新世界。
通过她的测试赫拉利对读者提出了“我是谁”的终极哲理发问，就像莎莉·埃迪，在没接上头盔前，她是一名记者，接上了头盔她就是一名骁勇善战的狙击手。这到底是什么原因呢？其实很简单，一切都是有套路可循的，要想搞清楚这个，我们需要把大脑理解成一个超级计算机，并把贪嗔痴一类的七情六欲不用宗教形式模糊描述，而是用数字化来进行统计。
2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼做过一个试验，请一组志愿者参加一项三个环节的测试，第一个环节，将一只手放入14℃的水中一分钟，这种水温会让人不舒服甚至痛苦，第二个环节请同样一批人再次将手放入14℃的水中约90秒，只不过实验人员会在试验达到60秒时将水箱里偷偷注入热水让温度达到15℃。第三个环节是最重要的，研究人员告知受试者，他们必须重复前两个环节中的一个，可以自由选择。结果是有80%的人选择时间长的试验，因为长试验让他们感觉没那么痛苦。
这个试验发散出两个观点，一，峰终定律；二，人体内有两种自我，既体验自我和叙事自我。
峰终定律说的是人体验时只记得在高峰和终点之间取平均值作为整个体验的价值，并不会在意时间长短。所以大多数人选择让他们感觉没那么痛苦却时间长的试验。
然后是体验自我和叙事自我，体验自我感受真实的体验，叙事自我对体验进行认知叙事。也就是说，体验自我在痛苦时，叙事自我就会讲出一套故事让痛苦合理化，让自己能够接受这项痛苦。
这又回到莎莉·埃迪的测试中，她说生活工作中总有一些愤愤不平的小人，占满了她的心思，让她害怕尝试，最后导致失败。那么这些愤愤不平小人的声音是什么呢？是来自同事嫉妒的声音？是来自家人对自己灌输安稳传统的家庭理念？还是来自失败者的忠告？都不是，其实是来自叙事自我从始至终给你灌输的故事。
好比卡波雷托战役，意大利的政客们以奥匈帝国“不法”占有特伦托和里雅斯特为由，向奥匈帝国宣战，经历了十二次战役后，意大利大败退回威尼斯，并牺牲了70万意大利人。
这十二次战役当中，发生第一场战役时，仅仅牺牲了1.5万人，当时的意大利政客们有两种选择，一种是握手议和，另一种死磕到底。两国本无大仇，奥匈帝国也希望签署和平条约，因为它为了自己的生存正在和俄国打的你死我活。然而，政客们选择握手言和，他怎么像这牺牲的1.5万意大利士兵的家人交待？难道说：“对不起，我们的出发点是好的，但是中途出了点错，你家儿子白死了，希望你们别太难过。”或者换一种方式，这些政客可以挥着手臂，激动的口喷唾沫喊道：“他们是英雄，他们的死，是为了让里雅斯特回归意大利的怀抱！他们的血没有白流，战斗会继续下去，直到胜利！”
于是，就有了“我们的孩子不能白白牺牲”这个道理，同时1.5万人牺牲演变成70万人死去。
大到战役，小到生活。
为什么生活这么多痛苦？叙事自我会告诉你，生活因为失败而成长，生活因为别人的嫉妒而美好。可在成功的道路上，没有这些花里胡哨的意义，就像你在孩童时期，你懂意义是什么吗？你只会跌倒了一步步爬起来，最终学会走路，你只会呀呀啊啊的不断学舌，最终开口讲话。毕竟，活在幻想里是一个更为轻松的选项，唯有这样，才能让一切痛苦有了意义。
显然，这个道理，商人最先看穿了这一点。1999年，苏格兰决定盖一座新的议会大厦。原本预计施工时间是两年，预算4000万英镑。结果直到竣工施工时间长达5年，成本高大4亿英镑。每当承包商遇到未预料的困难和费用，就会找苏格兰政府，要求延长工期、增加预算。苏格兰政府每到这个时候就会对自己说：“我们已经投入几千万英镑，如果现在停手，只能拿到一个盖到一半的骨架，在人民心中会彻底信用扫地。还是再拨4000万英镑吧。”如此反复，如此反复，工期延长至5年，预算增了10倍，商人嘛，自然是盆满钵满了。
商人知道赋予意义的套路，深知这是赚钱的终极秘密。为什么iPhone卖的这么贵还有人买？原由在于乔布斯赋予其意义远大于一个手机，在某些人眼里它是一个图腾，它是一款标签，它是一个独立特行的标志。
在譬如说营销模式上赋予意义，知乎上某网友分享其故事，年轻人去替他的家人管理某个实体生产厂子，为了扩大销售，自己四处去拜访客户拉单子，成效甚微。他的家人看到后，却采取了另一种方式，对客户们发了一个函邀请他们来厂子参观，客人来了，他的家人只是稍微带他们去厂子内转了一下，接着去胡吃海喝，吃最好的酒店，喝最贵的酒，再请每个客户到五星级酒店住了一晚，离开时给了一份自己产品的详细资料。一周后，合同订单纷至沓来。他的家人告诉他，相比你去找别人，别人来找你，意义是不一样的。
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