一、关于书籍基本情况
阅读书籍：《文案完全创作手册》
作者： 罗伯特·布莱
阅读内容：第七章
阅读主题：平面广告文案
二、三个问题
1、直邮广告是什么？
直邮广告是个人化的媒介，是一对一的沟通模式。直邮广告的主要目的，往往是鼓励读者回应。
2、直邮广告的开场白怎么写？
第一、直接呈上优惠方案。方案内容包括特价商品、价格、优惠条件（包括折扣）以及购买保证。
第二、强调提供免费资料。假如你的销售信，将目标放在鼓励潜在顾客主动询问产品资料上，那么信中通常会告诉读者可以索取免费宣传手册、产品目录或其他相关销售资料
第三、提供情报。
第四、讲故事。写成故事的文案，对读者最有吸引力
第五、奉承读者。
第六、以同行的名义写信。
第七、来自总裁的个人信息。顾客喜欢跟握有实权的人打交道。假如销售信由高级主管来签名，读者会觉得受到重视。而且广告上有高级主管的签名，也会让广告信息显得更有可信度。
第八、煽动性的引述。你的引述应该包含新闻、惊人的数据、事实或争议性的事物，而且听起来要像一篇新闻的开场白，能勾起读者的疑问或好奇，进而让他们想把整个销售信读完，看看还有什么其他值得了解的。
第九、提出问题。假如问题的答案对读者够有趣，或够重要，抑或这个问题确实能激起好奇心，那么以问题当开场白就是个相当有效的技巧。
第十、强化“个人化”的营销技巧。
第十一、发掘读者的问题。假如你的产品或服务能够解决问题，你应该将问题放在销售信的第一段，然后再告诉读者你的产品或服务如何为他们解决问题。
第十二、强调效益。假如产品的效益显著、对读者有强烈吸引力，那么直接展示产品效益，会比任何其他文案技巧都有效。
第十三、善用人性。大家都喜欢阅读别人的故事，尤其是那些怀抱焦虑或恐惧、面临问题或和自己兴趣类似的人。
第十四、给读者内线消息。
第十五、提供奖金。奖金可以为直复营销活动大幅提升读者回应。
第十六、
3、如何加速收件人的回复？
第一、一定要提供回应管道。
第二、回邮信封和回函卡都应该印好地址、贴上邮票。
第三、有存根或收据的订购单跟回函卡，会比没有存根收据的得到更多回应。
第四、 提供奖励：寄出回复的销售对象，可以得到一项礼物。
第五、提供回报：回复销售信的读者，可以得到有价值的服务，例如获得免费宣传册、目录、现场展示、调查报告、报价、顾问咨询或免费试用。
第六、容许读者做负面回应并且将它转化为正面。
第七、不妨在邮件中放些有分量的东西。
第八、强调产品优惠的期限。
第九、你可以直接告知具体的期限。
第十、 你也可以暗示，这样的优惠不会一直都有。
第十一、你可以在呼吁读者行动时制造急迫感。
第十二、让你的信封看起来像收据、电报，或其他看起来比较“官方”的文件。
第十三、 使用没有文案，甚至没有回邮地址的普通信封，会创造令读者难以抗拒的神秘感。
第十四、利用信末附言（P.S.）来重申优惠方案或销售卖点。
第十五、提供保证。
第十六、假如你的邮件是要筛选潜在顾客，不妨告知读者他们没有购买义务，也不会有销售人员打电话过去（除非是他们自己想要）。
第十七、信封地址用标签贴纸，效果就跟另外打上收件人地址的信封一样。特地用手写地址反而会减少读者回应，可能是因为看起来不够专业。
第十八、假如你的邮寄名单只有头衔，没有姓名，那么信封上的称谓就用你对这个人的描述（致电子零件买家——内含重要信息）。
第十九、已经印好邮票的信封或是有邮戳的信封，会比贴邮票的信封获得更多回应。
第二十、 订购单如果用彩色印刷、设计得像个精美的凭证，或者上头印了大量信息，吸引读者回应的效果胜过简单的一般订购单。
第二十一、有缩排段落、画线字、部分文字用第二种颜色的销售信，效果会比一般销售信好。
第二十二、在销售信中增加修饰，例如箭头、页边加注、仿手写字体、小插图、彩色笔标记等，可以提高中低阶层消费者的回应。
第二十三、有标题的制式信，跟特别打上读者姓名地址的制式信一样有效。
第二十四、将销售信与宣传册分开的直邮广告，效果比两者结合的来得好。
第二十五、在回函卡中重复强调优惠方案。
第二十六、在回函卡的第一句带出行动，然后在文案内文重申优惠方案（是的，我想知道如何节省一半的电话费。
第二十七、避免使用令读者心生畏惧的法律用语。用简单明白的文字说明你的产品方案、条件跟保证。
第二十八、 务必让读者回应变成一件简单的事。这表示你的方案不能有复杂内容，而且订购单填写容易。
第二十九、读者对你的产品有兴趣到什么程度，你得弄清楚并谨记在心，以免过度推销，或推销力度不够。
三、5个金句
1、直邮广告与平面广告的最大不同，就是邮件比较个人化。
2、直邮广告的主要目的，往往是鼓励读者回应。
3、宣传手册负责说，销售信负责卖。
4、别跟销售对象谈你的种子有多好，要谈的是他们的草坪。
5、没有人规定你只能用一张传单、一封销售信或一份订购表。你可以在邮件中放进任何你觉得有助于销售的东西。
四、写作主题
希望春天早点到来。
完
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