特色小镇建设长路多崎, 还有阵阵埋伏、重重陷阱, 上篇我们说到定位陷阱, 没有独特灵魂的小镇是廉价的 复制品; 特色陷阱, 有定位但没围绕做出文化内涵的小镇“空有一身好皮囊”; 政策陷阱, “先搞起来再说”, 没 有白纸黑字的政策依据终究是在沙土上盖楼, 随时可能轰然倒塌; 招商陷阱, 小镇运营不能佛系, 不可随缘, 你不理商很可能的结果就是商不理你; 产业陷阱, 小镇无产业不活, 建设小镇不先思考产业破局, 最后难免 孤芳自赏, 被游客抛弃.
我们觉得已经这么难了? 够了吧! no, 关羽当年过五关斩六将才脱离曹营之险, 到达了所向往的刘备汉家营 地. 而小镇的成功之路不只五关六将那么简单, 还有更多的陷阱等着呢.
六、十面埋伏之思维陷阱: 运营商的身份, 开发商的头脑
武汉万达电影乐园坐落在武汉中央文化区楚河汉街西端，总建筑面积达10万平方米。于2014年12月20 日开幕。为追求感官极致体验，万达斥巨资邀请世界顶级特效公司ILM、Pixomondo耗时两年半倾力打造, 该乐园由极速飙车、终极能量、飞越湖北、西游斗魔、自然威力、星际旅行这六大主题区组成。首度实 现国际顶级科技与特效体验的惊喜结合，奠定了国内乐园领域全新高度!但令人扼腕的是, 国际级的高度 没有迎来与之相配的欢迎度.
该乐园刚开业时日均客流量约200人，与设想日均800—1000人相去甚远。游客普遍反应电影乐园内容 丰富度不够。大二女生小付说该园6个项目中3个比较好玩，但排队时间实在太长, 而且150元一张的大学 生门票实在太贵了。来此参加大学毕业20周年同学聚会的游客说，他们下午5时许入园，6时40分出园， 排队就耗费了1个多小时，最后只玩了“飞越湖北”一个项目，用时10分钟, 体验极差。差评如潮,万达电影 乐园终于在2016年8月1停业了。
这就是小镇失败的第六面埋伏: 思维陷阱 —— 仍然以开发商的视角对待小镇, 以为有顶级的配套就水到渠 成万事大吉, 万万没想到, 建好之后一切才刚刚开始. 游线如何设计? 项目如何增加体验感? 怎样安排排队 时间? 员工如何跟客人互动? 这些解决不了, 游客体验差, 项目只能关门大吉.
七、十面埋伏之虚浮陷阱:脱离群众趣味, 终是空中楼阁
常德德国小镇投资近12亿人民币，打造之初时被设定为中国唯一的原汁原味德国小镇。小镇位置非常好， 位于穿紫河畔，建造同时也融入了景观空间。街区总用地面积约2.15万平方米，总建筑面积约4.76万平 方米，街区长约450米，宽约50米，整个街区成细长型。 完全模仿汉诺威二十世纪三十年代的风貌, 由 德国专家团队设计，装饰材料由德国进口。引入了德国的一些商家, 如汉诺威百货，德国咖啡店，德国黑 啤酒吧，温德姆酒店等，全力打造了原汁原味的德国小镇。本想通过异域风情带来消费热潮, 却事与愿违.
常德号称“桃花源里的城市”, 市民对德国的接受度并不高, 开始新鲜了一阵, 之后就很少有人去了, 在常德 政府博客上, 有游客这样说, “大年初七晚上，带女朋友去德国小镇，可是几乎没有一个人，也不知道玩什 么。走了走，至少还有一些小吃买。天冷，人也不多，但至少还有几个人。刚开始真有老外，现在好像 看不到了,现在已经成为散步的地方，仅此而已. ”
这就是小镇失败的第七面埋伏: 虚浮陷阱 —— 当初建设小镇就是操盘方的一厢情愿, 没有调研当地的消 费倾向和审美趣味, 脱离了群众基础, 商品、饮食和文化底蕴不符合大众品味，民众得不到参与感, 再美 的异域风情也是空中楼阁。
八、十面埋伏之成本陷阱: 只见显性拿地成本极低，没见隐性开发成本极高
模客小镇位于余姚市余慈中心核心区，由余姚世模投资有限公司开发，2016年1月28日，余姚模客小镇 成功入围省级特色小镇第二批创建名单，是余姚首个省级特色小镇。但就在同一年, 模客小镇迎来大败局.
从2016年2月第一期信托资金到期开始至2017年2月, 余姚世模投资有限公司支付了中融国际信托有限 公司1497.99万元财务顾问费，尚需支付1411万。目前已经动工的工业1号地块、2号地块和商业2号地 块，共占地121843平方米，规划建筑面积120165平方米。工程共需投入2.5亿元，已支付工程款0.55亿 元，还需要投入1.95亿元;预计未来一年公司内部运营费用约0.13亿元;另需归还赛伯乐垫付的本息费 约2.4亿元。综上所述尚需现金投入4.58亿元。余姚国际模具城遇到了极大困难，处于停工状态，
这就是小镇失败的第八面埋伏: 成本陷阱 —— 总是看到拿地的成本低, 但没想到整体开发成本极高, 总 以为项目可以很顺利的滚动起来, 但没有周密的计划, 充足的备用金, 一旦一个环节资金出现问题, 整个项 目就陷入全盘被动.
九、十面埋伏之市场陷阱: 谁会为大笔投入买单?
铜官古镇位于长沙北郊30公里处的湘江东岸，依山傍水，峰峦起伏，沿湘江绵亘十余里，山、水、洲、 城，田园、公路交织成景。镇域面积达29.44平方公里。 镇内文物古迹众多，历史人文荟萃，旅游资源 丰富。2007年被列入湖南省首批历史文化名镇名录。长沙的旅游开发中心将其打造成一个旅游景点, 投 入一百个亿。开发面积有110万平方米。开业之际，铜官古镇做了大量宣传。说是铜官古窑遗址，还有山 水的景色跟5d体验馆, 一大批的大型娱乐项目，让游客充满了期待。
2018年8月28日古镇开业, 3万游客兴致勃勃而来, 但纷纷失望，古镇满地都是施工设施, 路面泥泞。娱乐 设施全部没有。5D体验馆也是正在维修之中。走了半天，打算找个地方吃饭，那些餐厅的价格高的吓人。 就算一碗盒饭，也是要收50元，在其他地方最多也就20元而已。铜官古镇刚开业就迎来一片差评, 之后 更萧条冷清了.
这就是小镇失败的第九面埋伏: 市场陷阱 —— 铜官古镇的开发者真敢投, 百公里范围内只有长沙一个二线 城市, 投入百亿, 从哪里、从谁身上赚回成本? 没有对所在地市场的充分把握, 一厢情愿的投入和定价只 能得到冷眼旁观.
十、十面埋伏之明星陷阱: 光环退去之后
雪山艺术小镇位于云南丽江束河古镇东区，占地面积为27万平方米，建筑面积为20万平方米，投资规模 达35亿元。集艺术主题的客栈、餐饮、娱乐、酒吧、休闲、零售等多元业态于一体。打造的是国内独一 无二的国际文艺小镇。有赵薇的致青春客栈、有李亚鹏和杨坤的中国好机友俱乐部联盟、有乔小刀消失 的光年的树屋咖啡以及马格鲜酿啤酒馆。同时阳光100凤凰工社、优客工场、黑马会、少创派等共同打造 了创客交流工作平台。明星助阵和巨额投资共同背书，除了PPT情怀，还有实体的商业形态，怎么看都是 稳赚不赔的好项目!
但真相无情, 商业并不追星; 艺术小镇不符丽江的市场，艺术类客群很小众，这么大体量的一个商业体聚 集不了那么多人。雪山小镇很快就漏出败相。项目一期自2014年6月开盘，别墅在半年内仅售出30%， 商业院落仅售出10余套。众多明星捧场也没能给项目带来起色。挣扎两年后，小镇开发者, 明星李亚鹏迎 来了“接盘侠”，他的“开发商”身份也终结在一份上市公司并购交易的公告里。
这就是小镇失败的第十面埋伏: 明星陷阱 —— 小镇建设不能迷信明星、大牌机构, 小镇不是有了名人明星 就能吸引大量人流、创造巨大商业价值, 明星只能放大小镇的价值, 如果小镇本来就很优秀, 有优质的商业 模式, 明星能让小镇更佳夺目光彩, 如果商业模式本就不可持续, 再多的明星也无力回天.
小镇征途:敢问路在何方
特色小镇建设之路, 就像西天取经, 旅途多磨难 我们说了思维陷阱, 地产商要从大盘逻辑转向运营逻辑; 虚浮陷阱, 不能拍脑袋就定下小镇的调性和风格; 成本陷阱, 小镇拿地成本虽相对较低, 但整体开发成本可 能极高; 市场陷阱, 小镇建设投入和定价不能脱离当地市场的支撑; 明星陷阱, 认清明星的作用, 不能幻想 明星能够改变一切.
这就是特色小镇的十面埋伏, 当然还有更多致命的陷阱, 这里也没办法穷尽, 说这些就是为表达, 特色小镇 是一个艰难的系统工程, 必须严正以待.
小镇建设这么难, 是不是不可能成功呢? 绝对不是, 其实已经有很多非常成功的小镇项目, 他们披荆斩棘, 突出重围, 他们建设的时候, 没有成功的路线图, 只是有个所向往的方向, 拿着指南针就上路了, 他们历经 艰难, 辛苦经营, 终于修成正果, 这个过程中, 小镇操盘手有精心的谋划, 更多的是不断的学习思考, 他们的 经验能够给我们太多的启发, 让我们在小镇建设的道路上, 少走弯路, 避开陷阱, 躲过生死劫, 利用杠杆撬 动更多的资源, 加速小镇建设的成功. 那么谁是小镇的标杆? 谁是我们自己操盘路上的明灯?
是乌镇. 乌镇是谁?
乌镇是中国首批十大历史文化名镇、中国十大魅力名镇 2003年，乌镇被联合国授予亚太地区遗产保护杰出成就奖; 2006年，乌镇被列入联合国世界文化遗产保护预备清单和中国世界文化遗产预备名单重设目录; 2010年，乌镇旅游荣膺嘉兴市首个国家AAAAA旅游景区称号。 2017年，乌镇景区全年实现营收16.46亿元,同比增长20.93%;全年累计接待游客1013.48万人次,同比增 长11.81%。
乌镇是名副其实的中国第一古镇 那么乌镇如何突出重围、躲开重重陷阱、打退十面埋伏?且看下篇.
文旅研究员文刀良 13681426492同微信 charlesjinjunwen@163.com
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