马云崛起于淘宝。淘宝取代了线下的商家，成为很多人购物的首选。那淘宝是如何取代了线下的商家呢？这源于三点：商品的丰富程度，低价策略，和购物的体验好。商品的丰富程度，满足了长尾需求。低价策略，源于线上的运营成本相对较低。再加上购物的便利性、体验好，从而一起触发了跨边网络效应——这是淘宝崛起的核心原因。而淘宝崛起的时代背景，则是：符号的数字化。这是一个大风口，同时被百度、阿里所撞到，成就所谓平台型企业。详细分析请参见《互联网发展的六个趋势》一文。
而凭借淘宝所培养的巨大的用户行为惯性，又支撑起了阿里旗下聚划算、天猫等一系列业务的拓展。但这些拓展都是自然而然的，不足为奇。包括支付宝，也是因为有淘宝这个强支付场景，所以才能一骑绝尘。腾讯百度费尽心机，也搞不定支付。真正的原因，正在于它们虽然经常搞些各种各样的玩法，能够绑定用户，但却因为缺乏强支付场景，所以用户始终用不起来（详细分析，请参见前文《欲玩转线上支付，需要有强支付场景的支持》）。
现在很多创业者都说，我要成为下一个马云。但我们绝少听到有人说，我要颠覆淘宝。好像即便是在互联网圈的从业者看来，颠覆淘宝都几乎是一件不可能完成的事情。那么淘宝真的不能颠覆吗？
非也！在产品层面，淘宝最大的缺陷，第一是有数据而无内容。第二是有用户而无连接。并且现在时代背景是：线上信息向移动端迁移。详细分析同见《互联网发展的六个趋势》。所以对于创业者而言，凭此三点，便足以颠覆淘宝。
先看看第二点，淘宝有用户而无连接，因为这个大家都看到了。阿里自己也看到了，所以他们才曾经一度被微信吓得晕头转向。要搞个什么微淘，然后又强推来往， 然后又收购微博。但这改变不了淘宝没有连接的窘境。虽然现在阿里终于不再被微信吓住了，但淘宝没有连接这个事实，我仍然认为是悬在淘宝头上的达摩克斯利剑，但阿里人好像已经不这么认为了。
阿里人自从发现微信对淘宝的危险不值一提之后，一下子就轻松了，还取笑腾讯把微信这把好牌打烂了。但事实上，并不是腾讯的人笨没玩好微信，真正的原因是微信连接人与人，本来就连接不了人与物。详细分析，请参见前文《社交网络漫谈：阿里 腾讯 还有锤子rom》。而阿里取笑腾讯，只能证明他们不懂社交网络而已。而连接，终将改变现有商业形态。（PS：需要指出的是，虽然本文重点分析的是社交网络，但社交网络却仅是连接之一种，而连接的范畴显然更大。所以，不要狭义的去看待连接。）
再看第一点：淘宝没有内容。关于这一点，我发现在此之前，竟然没有任何人认识到。但这却是淘宝的致命伤。
什么是内容？好像很少有人认真分析过这个问题，这也是没有人认识到淘宝没有内容的原因。一篇文章，是内容。一首歌，是内容。一部电影，也是内容。一个游戏，还是内容。但随便写几个字，毫无旋律的叫几声，这些都不是内容，而仅仅是无意义的信息。所以我们看到，内容，是经过组织的有序信息或数据。内容可以吸 引人们的关注，而无意义的信息则不会让我们感兴趣。
平常人们逛街时，这既是娱乐，又是逛内容。因为商店的商品呈现，是经过商家去组织的。但逛淘宝能看到什么？看一大堆商品信息？这足以吸引人们吗？正是因为不知道逛淘宝该看什么， 所以除非有需求要买东西，否则很少有人会主动去逛淘宝。
淘宝的本质，是个信息聚集型产品，是工具性产品，而不是内容型产品，所以淘宝给自己定位是平台。但不管淘宝给自己的定义是什么，平台也好生态系统也罢，但对于用户而言，淘宝始终是个工具，购物的工具。正因为淘宝并不是由内容构成，而是由一连串没有可浏览性的商品信息（也既无意义的数据）构成，所以我们可以说，淘宝没有内容。必须认识到，商品信息本身并不能构成内容，而仅仅只是一堆数据而已。只有商品的呈现方式，才能构成内容。
认识到商品的呈现方式能够构成内容这一点极其重要，因为这正是蘑菇街、美丽说等导购型产品能够吸引到用户的核心原因。而虽然淘宝有万千商品信息，但只有当你检索时，那些信息才被有序组织、呈现，从而变成内容，才终于有意义——遗憾的是，这样的呈现是基于用户检索才被动呈现的，而不是主动呈现的。
事实上对于撞到“符号的数字化”这个互联网趋势的百度、淘宝这类平台型产品而言，他们都具有工具属性。因此它们都不可避免的会遇到所有工具类产品所共有的困境：难以存留用户——用户需要时才会打开工具，而使用完工具的价值就会立即离开工具。这和内容型产品不一样。用户会为优秀的内容存留。所以内容型产品的 KPI考核项目里，常常会有产品每日使用时长这个指标，但工具类产品绝对不敢设置这个考核项目。京东以前也是做工具，购物工具，后来推出了众筹，这就是向内容型产品转变的思路，相信这对于提高用户使用时长具有巨大的提升。
单纯通过内容，或可吸引用户一时，但绝难长久沉淀用户，更别说形成社区。我在之前的《社交网络研究》专题讲座里已经指出：不断更新的、动态的内容，或有趣的内容，才能吸引用户。但要做到不断更新，或一直有趣，不亦难乎？而能够沉淀用户的，却只有社区。而连接就可以形成社区。但淘宝却苦于没有连接，因此没有社区，故而难以沉淀用户。问题是，虽然没有社交网络的连接，但能不能通过其他方式来构建社区呢？能！目前看来，通过内容，也能够创造连接，从而形成社区——虽然只能创造弱连接。
而淘宝也是有过努力的。微淘就是淘宝模仿微博，打算做内容的努力。但遗憾的是，微淘的内容，却形不成社区。
由此我们需要知道，内容和社区的关系究竟是什么呢？这需要先弄清楚社区的形态。社区有多种形态，而最常见的当属关系型社区和兴趣型社区两种。
关系型社区，是基于社区去延伸内容。譬如QQ空间、微信朋友圈、facebook等等都属于这类。而兴趣型社区，则是基于内容去构建连接，打造社区。譬如豆瓣小组、百度贴吧等等。这是因为内容有范畴，不同范畴自然会界定不同的人群，由此导致用户分化在各自感兴趣的内容领域。
除了贴吧和豆瓣这样的成功者，业界以内容构建社区的失败案例则更多。典型如墨迹天气，推出实景拍照，欲构建社区，结果毫无建树。不同产品有不同的失败的原因，但工具属性太重，无疑是具有普遍性的重要因素。
对于淘宝而言，构建社交网络的社区显然行不通，而靠内容构建兴趣社区，也绝无可能。因为一方面，商品是静态的，而社区需要动态才有生命力。所以无论是豆瓣小组还是百度贴吧，它们的活跃社区都一定是基于人或事去构建的。另一方面，人与物的连接，仍然是弱连接。（关于内容和社区的关系，请参见《以淘宝为例，分析在互联网产品里，内容与社区的关系》一文，有更详细的分析）
理解了上面的分析，就应该知道该如何取代淘宝了。淘宝取代线下商业形态，靠的是体验好、低价、品类丰富。而问题是，这三点，恰恰并不构成任何线上商业平台的竞争壁垒。第三方线上支付、线下快递等配套体系都已经成熟，体验自然不会差。而线上运营成本比线下低，是技术进步必然带来的效率提升所致。商品丰富度，这个构建起来稍微麻烦些，但人们所需商品，却满足二八定律。因此跨边网络效应，相对容易形成。
由此可见，淘宝相对于任何线上商业平台，都并无多少商业模式上的优势与壁垒可言。 换句话说，任何平台只要像淘宝一样做到体验好、低价、品类丰富，就有取代淘宝的可能性——事实上，京东只做了让体验更好这么一件事（B2C更有信用，更能保障产品质量；自有快递送货更快），而其商品丰富程度还不如淘宝，却仍然硬生生的从淘宝嘴里抢下一大块肉来。而淘宝这么多年来所构筑的用户使用习惯，或许是淘宝最大的优势了。但任何平台，只要祭起连接和内容的大旗，便能够轻松瓦解淘宝的用户使用习惯优势。所以我说，取代淘宝，并非不可为也，只要亲方法得当。事实上，除开“没有内容、没有连接”两大硬伤外，淘宝还有更多的不足。因此如果有充足的内容和连接，再利用移动互联网的特性，那么颠覆淘宝的路，也显然是有的。
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