065-品牌激活-品牌管理

最近几年，每当元旦一过，都有一档综艺节目收视火爆，就是湖南卫视的《我是歌手》。每一季的《我是歌手》里，有一大半的选手都是当年红极一时，如今却已经淡出了大众视野的，所谓的“过气”明星：齐秦、林忆莲、赵传、李玟……
不过有些“过气”明星再度复出，居然还能在年轻一代的观众里重新圈粉，比如林志炫，一曲《烟花易冷》让一大批95后听得如痴如狂，林志炫把他的个人品牌做了一次成功的激活。

品牌激活（brand revitalization）：

• 就是扭转品牌的衰退趋势，然后重获消费者青睐的一种品牌管理行为。
• 就像给一位陷入休眠的重症病人注入新鲜血液，将其成功唤醒一样，品牌激活让不少本来已经行将就木的品牌焕发了第二春。

想要逆转品牌的命运，关键在于要清楚地知道品牌资产的来源，然后给它重新定位。
举个失败的例子，记得小时候有一个品牌的衣服，这个品牌当时是刘德华代言的：班尼路。
有人曾经评选出当年全球最炫酷，最炸裂的四大品牌，分别是：佐丹奴、班尼路、真维斯，还有不走寻常路的美特斯邦威。
当然，这些品牌在像Zara、H&M、优衣库这些快时尚品牌的合围之下，很快地沦为了八线乡镇品牌，原因就在于他们没能在兴盛之时，积累下有价值的品牌资产，以致于强大的竞争者进入之后被快速挤出。
同样是在服装行业，法国鳄鱼（Lacoste）这个品牌，曾经也是一度沉沦。
当年，法鳄由于没有跟上流行趋势，过季的衣服被当作快到期的食品一样，摆在各种超市的货架，大幅降价处理，这让品牌资产受到了严重伤害。
进入2000年之后，法鳄品牌开始重振，因为最早是网球运动员的服装，所以品牌自然流露着浓郁的贵族绅士气质，于是法鳄就紧紧抓住这个优质资产，推出了以网球运动服为原型的Polo衫，结果大获成功，一夜之间又成为了年轻人追捧的时尚风向标。

运用品牌激活，我们可以：

• 1、新陈代谢，开启年轻化。

凯迪拉克，在科技感，运动性能强大的德系，日系在这些品牌下，销量一度被拉得很远。
后来推出了全新的定位：“美式都会”。
炫酷的轮圈，夸张的大灯造型，透露出美国文化独有的霸气侧漏。
一下子和那些走沉稳路线的品牌区分开来，在新生代用户面前，完美华丽转身。
再如，故宫的品牌，一群年轻人把故宫博物院老气横秋的形象跟年轻人喜欢的网络文化结合起来。
让皇帝走起网红路线，不光会嘟嘴，剪刀手，还动不动说出新潮的语言：“朕意甚想你，朕就是这样的汉子。”
这些元素，瞬间让故宫蜕变成一个超级IP，结果在微店上实现了超过10个亿的收入。

• 2、倚老卖老，主打复古风。

在流行时尚领域，有些是周期轮回的。
北冰洋汽水，沉寂多年，突然有一天遍布大街小道，还是那个熟悉的味道，甚至玻璃片的包装，北极熊的商标，都保持原样，喝的是情怀。
所以，在具备怀旧体验的产品上，就得坚持倚老卖老的路线，主打复古牌。

• 3、该放就放，有舍才有得。

如果品牌资产已经过度透支，实在缺少挖掘的价值了，这个时候放弃也是一个不错的选择。
索尼爱立信品牌，既没突出索尼在语音娱乐上的特色，也没有强化爱立信在专业通讯领域上的技术优势，最终在苹果三星的瓜分之下，黯然退出了历史舞台，被索尼的主品牌收编了。
让一个品牌的能量耗尽，走完了生命周期，也算是寿终正寝。

想一想，“认知这两个字，是全球奢侈品领导品牌。”这句话怎么理解?

原文摘自音频app有书共读-《老路：用得上的商学课》，侵删。