作者：运营小咖秀
4月2日—3日，由GMGC主办的第七届全球游戏大会暨全球移动游戏大奖盛典（简称：GMGC北京2018）在北京国家会议中心盛大召开。
腾讯社交广告游戏行业负责人张菡受邀出席并发表《效由新生——游戏行业的新方向和新机遇》主题演讲，带来全面升级的腾讯社交广告“全流量”营销解决方案的同时，与游戏行业广告主分享了如何利用优质流量资源及进阶能力构建自身竞争壁垒，制胜买量红海时代。
在这一备受行业关注的盛会中，腾讯社交广告凭借领跑行业的强劲实力斩获“助力游戏产业发展奖”。该奖项旨在表彰对移动游戏领域有杰出贡献的企业。腾讯社交广告不断整合提升流量、数据、产品及服务能力，助力游戏行业高效营销，推动整体市场不断进步与创新。
买量市场步入红海 精细化买量势不可挡
“买量市场一片红海，竞争十分激烈。”演讲一开始，张菡就与在场听众分享了买量市场的两大趋势，“一个是我们的移动游戏用户的增速在下降。同时，不管是国内移动智能终端设备规模，还是移动游戏设备活跃规模，都在呈下滑趋势。第二个是整个广告买量快速崛起”。
激烈的市场竞争也使得营销成本不断上升。张菡举例说，“手游的发展比PC、页游要快得多，在买量方面，我们的成本之前是一年翻一倍，现在可能是半年翻一倍，还有更夸张的是在某一个时期就会有一个很高的价格”。
据此，张菡进一步总结说，移动游戏进入“买量”大时代，随着进场买量的厂商不断增加，入场门槛也越来越高，他表示，“2017年是建立门槛的一年，2018年则将迎来建格局、洗生态的一年，在腾讯社交广告看来，游戏买量逐渐向数据化、个性化、智能化过渡”。
• 数据化——相对来说，国内做效果广告比较晚，2017年，在经历了腾讯社交广告从智能投放到开放整个Marketing API的过程后，大数据层面的深度应用才真的到达新的高点。
• 个性化——随着游戏产品越来越个性化，游戏推广方式也向个性化发展，在买量的游戏品类上的定制化和个性化也都在逐步往前演进。
• 智能化——这与腾讯社交广告整个AI的发展有着密不可分的关系。简而言之，在整个效果广告投放中，oCPA、oCPX其实是小AI运用比较成功的案例。
四大能力全方位升级 领跑游戏“买量”行业
在这一背景下，作为领先的移动游戏营销平台，腾讯社交广告基于自身优势，通过“流量+数据+产品+服务”四大能力全方位升级，助力广告主拥抱买量新时代。
• 流量资源升级：腾讯社交广告已全面打通包括腾讯新闻、天天快报及腾讯视频等网络媒体广告资源在内的腾讯系全流量，基于真实的用户群体洞察，帮助游戏厂商多维度触达场景，优化变现效果。
• 产品能力升级：进行全链条产品升级，实现个性化智能化投放。2017年腾讯社交广告大力推广Marketing API服务，搭建了一个可满足普适性需求的平台来避免一些早期平台限制，通过生成完善的用户群体画像，实现人群管理、账号管理、广告投放和数据洞察，实现广告和流量的精准匹配。
• 数据能力升级：推出全业务流程的深度定制化数据，可实现广告主一方数据接入、二方数据定制化分析及第三方数据源拓展，在精准拉新、流失召回、付费优化、流失预警等方面，助力广告主提升转化率，以合适的成本买到优质的量。
• 服务内容升级：基于腾讯社交广告对自身和团队服务能力的更高要求，升级信息同步、账户优化、全案制定、异动排查、市场活动、培训答疑、数据定制、素材指引等八大服务模块，以更主动、更有效、更全面的沉浸式服务，助力广告主在“游戏改变世界”的过程中走的更高更远。
打造行业标杆 持续助力行业
腾讯社交广告卓越的“技数”能力、产品能力和服务能力，打造了游戏买量时代的多个行业标杆。
以手游《圣斗士星矢-集结》为例，该游戏通过在广点通DMP投放买量，通过接入游戏内一方数据，生成完善的用户群体画像，并形成用户群体标签，根据用户群体的行为偏好实现精准洞察及触达，打通前端广告数据与后端数据模型，成功实现精细化买量。数据显示，相对于同期新用户，该游戏的激活成本下降了29.17%，双周ROI提升69.85%。
在谈到未来生态布局时，张菡表示，“中小客户和高潜客户会是我们2018年的另一个重心，我们对此将会做更多的扶持”。在经历了5年的快速发展后，腾讯社交广告将继续深耕游戏行业，在精细化买量方面进行更多创新和突破，提供更优质的买量解决方案，并将以开放的心态与业内各方密切沟通交流，助力游戏行业在新时代快速向前发展。
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