大部分人，其实并没有真正理解什么是品牌。
一、什么是品牌？
品牌是一个承诺，包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。
普通消费品的功能价值占比高，主要卖的就是产品本身，而高端奢饰品的情感价值占比远高于功能价值，卖的更多是一种“感觉”。
譬如，LV包，功能价值就是一个容器，与大多数挎包并无太大区别，但其差异化体现在背着LV包时候的尊贵的身份认同感，这就是情感价值。
更多的市场高手，更多地把差异化手段聚焦在情感价值。
特别容易混淆的一点：品牌和商标有什么不同？
品牌是对客户的一个承诺，而商标，则是一个享受专用权的标记，是一个法律概念。品牌要长期发展，商标一定要注册，遵循不同国家的法律法规。
二、如何理解“品牌是一种承诺”？
承诺，Promise，在牛津词典的解释是：告诉对方“你一定会做”或者“一定会发生”的事情。
承诺的含义通俗讲，就是给客户一个明确而稳定的预期，并且说到做到。
怎样理解？举个例子：
你饿了，眼前有两家炸鸡店，一家不知名，一家是KFC，你会选择哪家？
大概率你会选择后者。因为你对于KFC的预期非常明确，卫生条件好、菜单和出品较为了解、价位清楚、服务水平还不错，这就是品牌的力量，给客户明确稳定的预期，并实现差异化，推动客户决策。
企业最大品牌危机通常就是打破或者没有兑现自己的承诺，所以，品牌危机化解的方法就是承认错误，然后纠正，回到能够实现承诺的行动上来。
三、如何规划承诺、功能价值与情感价值？
品牌价值图，是英国伯明翰大学教授莱斯利·德·切尔纳托尼在2002年提出的模型工具。
这个工具能够帮助我们把品牌的“承诺”、“功能价值”与“情感价值”拆解并放入一个新的结构中，让我们能够挖掘出：不仅仅是“什么功能价值”，还有“什么情感价值”。
典型案例：沃尔沃
品牌承诺（圆心）：安全、中高端
功能价值（上半圆）：安全性能最优的汽车，体现在主动安全与被动安全，细节体现在更多的气囊、更厚的车身钢板、更先进的电子安全设备等等。
情感价值（下半圆）：车主获得尊贵的身份认同感，以及驾驶过程的安全感。
大到企业品牌、国家品牌，都能应用这套模型进行拆分，小到个人品牌同样也能使用。
国家品牌：比如留学国家的选择，功能价值的差别体现在学校的排名、单个学校的学术特色优势，此外，所学的课程本身差别并不算太大，要学管理学、经济学等等，都会学到世界级大咖们的课程。
但是，在情感价值上会有不小的差异，例如留学英国的情感价值的差异化体现在，历史文化的传承；而留学美国的情感价值体现在创新、强大等感觉。
而在个人品牌上，同样有这样的逻辑。
比如，一个大学里，两名都是教管理学的教授（功能价值相同），一名中规中矩没有进行宣传包装，另一名则以讲课风趣幽默、对学生耐心而著称，人称“管院老李”，因此大多数学生选课前，优先会选择后者（情感价值差异化）。
因此，所有品牌都可以被提炼出“承诺”、“功能价值”、“情感价值”。
四、品牌和定位关系到底是怎样的？
1.品牌和定位有什么关系？
历史上，品牌理论先出现（1960年），定位理论后出现（1972年理论提出，1980年著作出版）。
实际应用中，定位可以提升品牌的生产力。
因为当品牌出现在客户心智中的那个差异化位置（有了定位）的时候，品牌是高度差异化的，这样大大减少了沟通成本，让品牌更能吸引客户，打败对手。
如果只有品牌，而没有定位，那么品牌的便没有了对客户的“承诺”，就像沃尔沃没有了定位，和其他汽车品牌又有什么不同呢？
2.品牌和定位，应该先做哪个？
这里可以分两种情况：
a.企业从零开始，那么就该先做定位，确定好企业要想占领客户心智中的什么位置，根据这个位置来构思品牌的承诺和对应的功能价值和情感价值。
b.如果企业品牌都做了多年，但是没做过定位，那么也可以补上，通过定位，可以了解在客户心智中，品牌希望占领什么位置，然后调整品牌的承诺、功能价值、情感价值。
核心观点来自《极简市场营销》
网友评论