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作者：小山
来源：https://www.freethink.fun
豆瓣时间有堂课，叫《黑镜人生》，有一节讲谣言，老师说，传谣是人的天性。举个很简单的例子，我们在娱乐节目里所看见的「你猜我画」游戏。游戏中，十个人排一列，其中一个人看完一幅画，比划着传给另一个人，到最后一人，能把第一人所表达的意思画出来，几乎不可能。这就是谣言的原理。
这节课让我想起《现代广告学》里的一个理论：广告是信息的传播。传播，就必须有信源，通过信源，再反馈到用户，这里面会经过层层关卡。
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图片来源：《现代广告学》
假设客户下 brief 是信源，到乙方，通过不断的思考、分析、沟通，到最后完成。交给客户，会发现这有可能是他们想要的，也有可能不是。这和「你猜我画」多么相似，废了老半天的劲儿，会发现信源早已受到污染。
那么，怎么才是良好的传播？很简单，找到「你猜我画」游戏里的第一个人，直接沟通。
这里假设能找到直接沟通的人，接下来的工作就简单了吗？并不是，在「你猜我画」的游戏中，第一人所看见的那幅画，到画出来，这过程就有很大的缺失。如果一个人看见梵高的《星空》，他或许只会把画布涂成蓝色，再画上几个星星。所以，我们为了拼凑《星空》，就必须反复沟通。
但在实际的工作中，沟通并不像我们想象中的那么简单，绝大多数人并不会坚定的要《星空》，有可能今天是达芬奇的《蒙娜丽莎》，明天是莫奈的《睡莲》，后天是马奈的《草地上的午餐》……现实就是这样，想得越多，结果越糟。
这里不是说想得多没有用，爱思考是非常好的习惯。长期从事创造性工作的人，每次在想创意的过程中都会经历这么一个阶段。不过绝大多数人的思维非常散乱，常常会有一堆想法，却无法将它们凝聚，进行深入思考，再加上生活中的干扰因素，自然会离题万里。
遗憾的是，真能进行深入思考的人很少，习惯性偷懒的人很多。这里有很多原因，比如在沟通过程中，创作团队能力参差不齐；客户没有从事过相关创意的工作；爱把所有看似简单的事简单化；不明白广告到底是做什么的等等。
广告到底是做什么的？我觉得是广告就是把客户交给的信源进行无污染的传播，以便让受众对象明白，越知道用户是谁，越了解用户行为习惯的从业者，才会做出有用的广告。
回到信源污染的问题，广告是如何污染信源的？举个简单的例子，一家卖牙膏的公司，要做一个活动，这个活动的卖点是打八折。创作团队接到这个 brief，和客户商量，进行创作，得出来的创意是：
调查：
1、通过调查，发现买牙膏的人会顺便在超市里买其他的日用品；
2、发现购买牙膏的人，所买的日用品比牙膏贵。
设计：
1、找出比牙膏贵的产品，通过不断组合，拼成加、乘、除四个符号；
2、减号用牙膏。
文案：
选来选去
还是便宜的好
XX牙膏，8折优惠
这条广告怎么样？如果试着用画面联想一下，会发现，产品元素实在是太多，消费者会摸不清头脑，到底是什么产品在打折。从传播的角度来看，这条广告一定会有信源丢失，还不如赤裸裸地告诉用户牙膏打 8 折实际。
通常情况下，大多数信源丢失，其实是告诉用户太多的内容，而不是太少。人们玩儿手机，逛街，注意力只有不到一秒的时间，自然不会去关注密集又复杂的信息。
好的做法是什么？可以看看下面这张图。
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图片来源：《十年麦肯·光明》
一张海报，一件事，设计和文案干净、清楚、明白、直接。
绝大多数人对广告的理解，似乎只要广告效果好，就能带来销售。事实上，广告只负责剔除污染的传播声音，找到精准传递的点。广告的首要功能是传递信源（有趣最好），其次是观看，接下来才是品牌的传播。
信源传递之所以如此重要，无非是在传播过程中，人们不会对自己不感兴趣的事物好奇。准确传递已经很难，在这过程中，还要让用户停留下来，花时间观看，难度可想而知。
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图片来源：《现代广告学》
事实上，所有的误传古来有之，如果不明白，可以读读《圣经》，看看蛇是怎么哄骗夏娃吃苹果的：
2:17 耶 和 华 神 吩 咐 他 说 ， 园 中 各 样 树 上 的 果 子 ， 你 可 以 随 意 吃 。
2:17 只 是 分 别 善 恶 树 上 的 果 子 ， 你 不 可 吃 ， 因 为 你 吃 的 日 子 必 定 死 。
……
3:1 耶 和 华 神 所 造 的 ， 惟 有 蛇 比 田 野 一 切 的 活 物 更 狡 猾 。 蛇 对 女 人 说 ， 神 岂 是 真 说 ， 不 许 你 们 吃 园 中 所 有 树 上 的 果 子 吗 ？
3:2 女 人 对 蛇 说 ， 园 中 树 上 的 果 子 ， 我 们 可 以 吃 ，
3:3 惟 有 园 当 中 那 棵 树 上 的 果 子 ， 神 曾 说 ， 你 们 不 可 吃 ， 也 不 可 摸 ， 免 得 你 们 死 。
3:4 蛇 对 女 人 说 ， 你 们 不 一 定 死 ，
3:5 因 为 神 知 道 ， 你 们 吃 的 日 子 眼 睛 就 明 亮 了 ， 你 们 便 如 神 能 知 道 善 恶 。
3:6 于 是 女 人 见 那 棵 树 的 果 子 好 作 食 物 ， 也 悦 人 的 眼 目 ， 且 是 可 喜 爱 的 ， 能 使 人 有 智 慧 ， 就 摘 下 果 子 来 吃 了 。 又 给 她 丈 夫 ， 她 丈 夫 也 吃 了 。
来源：和合本《圣经》
神说，不可吃。女人在蛇的误导下说，不可吃，也不可摸。信源经过转手，发生误差，人偷吃了果子，受到神的惩罚。
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作者：小山
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如果不想受到蛇的哄骗，成为谣言制造者，唯一的办法就是去源头，喝那有些沙砾，但甜美无比的泉水。
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