问你一个问题,如何让你自己养成每天在自媒体上发文的习惯?选择A是每次发布后给自己奖励1000元红包,选择B是一天不发布,你就会被罚1000元?
哪个选项会更让你有动力呢?显然,大多数人,都会觉得是后者。因为比起渴望,人性会更害怕损失。
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这也就是为何你给客户讲产品卖点,激发他们的需求时,他们不一定会有强烈的购买动机,但当客户意识到他们的问题不及时解决的严重性时,他们就会自我说服,做出购买行动。就好比病人生病了会主动找医生解决,而且病得越严重,这种主动的意愿程度就会更大。
问题就来了,除了治癌的药物以外,什么样的产品,客户不立马购买,就会死呢?
你好像很难找到吧!是的,世上大多数产品不买都不会给客户带来多大损失,而且大多数都有替代品,不买你家,可以买别人家。
所以,利用恐惧心理写作的前提是,我们要以一颗好的发心,客观地帮客户分析问题立马解决的必要性,而不是危言耸听,故意吓唬用户,这样会很容易引起客户的反感。
说到这,想起有些微商卖护肤品,朋友圈是这么发的:女人如果不好好保养,就会变为黄脸婆,老公嫌弃你,公公婆婆也不看不起你,孩子也因为你感到自卑,家长会都不敢让你去参加……
有没有人会喜欢被人说成这样?你为了卖一个产品,拼命在别人伤口撒盐,巴不得咒诅人家祖宗十八代,这是何必呢?
02如何正确使用恐惧心理来写作呢?
1.描述事实,引导客户自己感受
你的任务是负责讲清楚问题不解决的客观事实,引导客户自己感受,而不是我们代替客户感受。前者是客户真实的感受,就会产生共情,实现自我说服,自我催眠;后者是我们的感受强加在客户身上,客户会觉得我们是在刻意夸大,故意恐吓他们,反而产生负面效果。
举例:
事实:你的家就是一个藏污纳垢之地,里面有数百种细菌,当孩子在厨房地板上爬来爬去,将塑料玩具塞进嘴里的时候,细菌正伺机感染他。别笑!你知道一个细菌的细胞在24小时内就能分裂形成800多万个细胞吗?用肉眼无法看见的各种微生物能导致形形色色的疾病,包括从脚癣到腹泻,从普通的感冒到流感,脑膜炎,肺炎,鼻窦炎,各种皮肤病,链球菌性咽炎,肺结核,尿道感染以及其他许许多多的疾病。
解决:××牌喷雾消毒剂,它能杀死家里一般接触表面上99.9%的细菌,每瓶仅售19.9元!
这篇文案在当时广告届获得了很大的成功,作者就是用数据佐证,客观分析家里的细菌是如何危害人体健康,让客户自己意识到不解决问题的严重性。
2.借助案例,分享与客户同类型故事
你可以讲自身的案例,也可以讲他人的案例,只要这个案例跟客户的经历类似就可以,让客户在阅读时有代入感。
举例:
我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。
我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整。
……
他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳地支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。
我害怕阅读的人,他们知道“无知”在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。
《我害怕阅读的人》,这篇文案斩获了多个广告比赛的创意大奖,一直流传至今,用的就是自身的案例去写。
3.旁敲侧击,描写客户不想要的情况
这是利用逆转心理写作,从反面写客户没有这款产品,会出现什么样的情况。
举例:
《经济学人》杂志广告
“我从来不看《经济学人》
管培生,42岁“
4.前后对比,加大客户的损失筹码
描述客户为了达到某目标很努力,但却因为某问题不解决,造成功亏一篑。
举例:
BLE MAN 广告:
你花了3个晚上,换了3个西餐厅,逛了4个商场,刷爆了2张信用卡,终于约上了女生,眼看已经放倒了车里的座位,最终却还是输给了一条底裤。
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