第一节：
第二节：如何洞察顾客需求
（机构类型企业需求）
第四节：如何洞察顾客行为背后的心理
左：顾客能清晰表达 右：不能清晰表达，需要专家
（品牌建设）
第五节：用户购买阶段经典五模型
3、对科特勒课程的理解
学完科特勒第一周，就解决了我之前课程的问题，因为第一周课程教我们选择竞争对手的思维框架一个是基于产品市场竞争事业的直接竞争对手，一个是基于顾客需求的市场竞争视野，按这个逻辑来看，我们的视角就从产品视角变成了顾客视角。这时候我再去理解竞争市场就有了一套完整的思考路线。（如下图）
再举个栗子：是我在李叫兽14天改变计划里遇到的，第一周叫兽就讲了找需求的十大模板。（如下图）
上面的模板给我一种感觉，就是这个模板早晚大家都会知道，但是谁用的好谁用得不好是基于什么呢？基于对市场的理解？对用户需求的把握？但这个怎么评判？当时我是不知道的。所以我想模板的背后应该还有一层逻辑。这层逻辑在我学完科特勒的第一周理解了，就是下面这张图。
我的理解是，学完洞察客户需求的底层逻辑后，我可以有更大的框架去提升自己对需求的把握了，比如社会文化、社会角色，这些是灵活利用李叫兽十大需求模板的底层逻辑。这也是我来科特勒的初衷，通过理解营销的底层逻辑，来指导自己做工作。这样工作起来获得感，价值感会更强些。
ok，以上就是我对科特勒课程的理解，下面和大家聊聊上周的作业。
第二部分前，我先把上周做的作业发出来，大家可以参考着来理解我今天分享的内容。（图片和链接形式供大家选用）
https://shimo.im/docs/vje95qyqNIILgt1c/ 点击链接查看「作业 | 为得到寻找用于营销传播的定位1.0版」，或复制链接用石墨文档 App 打开
第二部分、完成上周作业的一些方法和思考过程
对作业的理解
对于科特勒的作业，因为自己的经验太少，所以我写作业的方法是通过作业尽量把以前学到的知识点串起来带动自己对一个问题全面的思考。
第一步：确定作业要解决的问题
我理解这次的作业，是通过POP、POD、三环模型确定得到用于营销的传播定位。那为了使用这三种工具，我就需要找出一些基础数据，不然这三种工具的效果就会大大降低。
第二步：基于三种工具，我需要哪些基础数据
1、确认竞争对手和得到所在的品类
由于POP工具中，需要了解品类共同点和竞争性共同点，而三环模型中要确认竞争对手的优势，所以我需要找到得到的竞争对手。
在艾瑞的《2018年中国在线知识付费市场调研》报告中，按知识付费领域细分出了三种产品类型：分别是内容方、知识付费平台和技术支持平台，但是按第一周学到的内容，这只是中观环境分析中基于产品的市场竞争，还有基于顾客需求的市场竞争没有考虑到。
在顾客需求方面我是结合了第二周增量和存量市场加上第一周洞察顾客需求的内容来分析的。就是下面这张图
2、调研竞争对手，了解竞品情况
这部分主要就是一个一个app和网站的去了解，然后把理解的内容放到自己上面的框架里。这块儿我做的比较一般，因为自己在这个领域经常付费，所以更多的是按自己的以前使用的经验分析的。
3、确定得到用户画像
因为在三环模型中需要了解消费者需求，来找到潜在差异化优势和自身品牌的弱点。所以除了一些得到的人群特征（人群特征我是根据作业里给的站外资料了解到的），也需要上面图片的需求分析。这两块的融合就是整个付费市场和得到的用户画像了。
第三步：用工具分析并得出用于传播的定位（下面的内容为昨天分享前的思考，第三部分会对第三步的内容重解一下）
上面的图是我在作业中分析的，当时的分析认为得到除了有先发优势和内容标准化的优势，其他优势在慢慢减少。所以在传播定位中，我还是主打了终身学习者，和专栏听书内容精心打磨这个定位。
但是很多知识付费平台都是主打个人价值这块儿需求，比如，喜马拉雅的“听，见真知，分答的“和你一起，攻略向上人生”差异其实不太大。说的都是努力这个事儿。我昨天准备分享内容的时候，突然想起李叫兽文案课的梯子理论，他讲当一个产品的基本属性被大家熟知的时候梯子就要向下走，比如走到利益或走到价值观层。大家下面这张图，是梯子理论的介绍。
目前来看大的知识付费平台都主打个人价值，得到不应该定位终身学习者这种个人价值的定位，至少这个个人价值并不突出。应该朝产品属性上做文章或者换一个价值观。因为现在稍微有点名的大V都做知识付费，但是内容如何却很难说。但最终市场的头部知识付费平台在内容质量上肯定是没问题的，尤其像喜马拉雅、分答这些。
第三部分：自己的问题及答疑汇总
3.1 | 昨天提出的问题
在产品属性上一定会趋同以及个人价值大家主打的观念一致的时候，我们应该如何找到其他的定位呢？
3.2 | 狼哥解答（为了串起来融合了自己的理解）
A、虽然价值观和内容标准会趋同，但是细分领域和用户群体也会差异化的。
B、战略角度解读
从战略角度之一 目标市场的选择深究是肯定不一样的。
战略角度之二 价值主张 每一个产品的价值主张是不一样的，我会用得到听课，但是不会用喜马拉雅，更多的用喜马拉雅来听一些解说的电台 比如歪歪芽儿。
C、战术角度解读
每个产品的特色或者它的主动肯定有差异化，甚至它对于整个市场的活动策划都是不同的，这就影响到他们对于销售规则的制定和衡量。同时因为这些东西的改变导致他们的服务也开始差异化。虽然最后会变成版权的争夺，但是前提是这个版权是有意义的，符合整个战略层的规划的。
D、用户需求角度解读（八点需求，狼哥调了3点进行解读）
不规则需求
举例：像我（这里指狼哥），我心情不好就必须下个酷我，听听前女友的歌单，听完我就删除酷我了，这是多种因素条件下的改变无法预测的。
下降需求
举例：像得到这种，会有下降需求，随着年纪的增长课程需求下降，相反会去喜马拉雅听相声了，这是不一样的行为和用户需求及个体
潜在需求
举例：我想听侯宝林的相声，现在也没满足…
E、总结：
每个产品的成长驱动力是不一样的，内容的话 是品质和独特性以及服务。如果做成平台就是细分价值点 以及补贴。
营销或者说市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体都可以通过创造提供和他人自由交换有价值的产品和服务获得他们这些提供者的所需所求。所以拉升到这个高度你会发现，版权之战的背后是获取那部分客户，满足一个战略层的用户心智占领。而获得客户的什么呢？是这些客户所创造的共同价值，以及价值创造的能为和价值分享这三个最核心的点。这是上升到战略层上的，把营销作为社会学来说
3.3 | 我对狼哥解读的理解
我之前认为得到主打的价值与喜马拉雅、分答等比较同质化，内容制作的优势也会被赶上，认为应该找出其他价值点或产品属性，这种理解很产品视角，但产品没有一模一样的，只要产品针对的人群是差异出来的，是心智还没被占领的，即使价值观、内容和其他产品趋同，只要占领了一部分人群，也算是定位准确。
我的考虑过分产品视角，没有结合企业战略、战术以及用户需求来考虑产品的定位。
3.4 | 本次作业的缺失
产品视角上已经穷尽各种维度了，这时候需要做减法，做删减，把最能帮助制定用于传播定位的维度留下。
对缺失的战略战术及用户需求角度的分析内容补齐。
好了，以上就是我对上周作业的分享，希望能对大家理解课程有帮助。
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