《K12在线学科辅导市场研究报告——以二三线城市为例》是亿欧智库的作品，本文为该报告的阅读笔记。

对于报告原文，均会使用本段文字的样式进行引用。

报告共分为6个章节，分别为：

1.研究项目回顾

2.K12在线学科辅导的发展环境

3.K12在线学科辅导的热点模式

4.二三线城市K12在线学科辅导课程购买者画像

5.二三线城市K12在线学科辅导课程的用户满意度

6.二三线城市K12在线学科辅导市场的发展预测

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一、报告重点解读

我们就每一章节的内容挑出重点进行解读。本次暂不解读最后一章，即“二三线城市K12在线学科辅导市场的发展预测”。

（一）研究项目回顾

本次调查报告选取二三线城市作为研究对象，主要出于两方面的考虑：

第一，对于大型校外培训机构来说，下沉到二三线城市是扩大规模的必经之路；

第二，二三线城市的经济发展和家庭收入的增长比较显著，宽带网络、平板电脑、智能手机等接受在线教育必备的硬件普及率也比较高；家长对孩子的教育投资意愿也比较强。

对于K12在线学科辅导市场而言，家庭收入、硬件普及率、家长投资意愿是几个参考因素。

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（二）K12在线学科辅导的发展环境

1.影响K12学科辅导市场的政策因素

政策：鼓励素质教育；规范学科培训

教室条件：同一培训时段内生均面积不低于3平方米；另外必须符合国家关于消防、环保等管理规定要求

教师资格：教师应具有相应的教师资格；不得聘用中小学在职教师

课程内容：不得超出相应的国家课程标准，进度不得超过所在县（区）中小学同期进度

上课时间：培训结束时间不得晚于20:30，不得留作业

收费：不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用

政策：强硬规范措施VS应试硬刚需

强硬规范措施 ：

“减负”政策，从国家政策来看，中小学的“减负”和严格规范校外的学科辅导是主旋律。

“线上”不是法外之地，国家会通过规范网络出版物等措施来规范在线K12课外辅导课程。

应试硬刚需 ：

“应试”硬刚需，只要大学、高中、初中入学还要经过学科考试，那么对校外学科辅导的需求就不会减少。

“规范”措施，取缔劣质辅导班，有利于课外培训市场健康发展。

K12学科辅导需求始终存在，监管日趋严格。主动迎接监管，成为K12在线学科辅导服务供应商的必然选择。

北京师范大学教育经济研究所所长杜育红教授部分观点：

学生和家长挑学校其实是在挑老师，但教师的这种能力地区间差异非常非常大...短期来看，通过现有技术把优秀教师的课程送到教育资源相对匮乏的地区，这个解决方案是值得期待的。

MOOC...这种形式更适合高等教育阶段，学生有很强的自控力完成自主学习；中等教育、小学阶段的教育，根据学生的特点，在线课程的形式还需要更多的设计。

技术最终能够发挥作用，一定是因为在同等情况下，更经济更有效。

如果说中小学校外的培训市场，家长的“提分”需求是硬刚需；但教育产品一定要提供校内教育所不能提供的；对于提分这类的培训，价格可能已经不是家长所考虑的第一要素了，提高分数是最重要的。

中等、小学阶段的教育，学生不具备很强的自控力自主完成学习，所以需要设计与MOOC不同的在线课程形式。

K12在线学科辅导产品，需要更经济、更有效，而有效的核心是提高分数。

2.影响K12学科辅导市场的经济因素

北京大学中国教育财政科学研究所《2017年中国教育财政家庭调查》的结果显示：

我国家庭教育支出水平和规模均处在较高水平，且存在较大的城乡差距。全国基础教育阶段生均家庭教育支出8143元，其中城镇1.01万元，是农村3936元的2.5倍。

用“每生每年教育支出占家庭总消费支出的比例”来衡量全国家庭平均教育负担率，义务教育阶段家庭平均教育支出负担率为11.9%，其中农村10.6%，城镇为14.3%。

从校内外家庭教育支出来看，学前阶段校内支出占教育支出的88.8%，校外支出占11.2%；小学阶段校内支出占教育支出的61.7%，校外支出占38.3%；初中阶段校内支出占教育支出的67.5%，校外支出占32.5%；普通高中阶段校内支出占教育支出的73.3%，校外支出占26.7%。

从校外教育的参与率来看，全国中小学学科校外教育参与率为37.8%；农村为21.8%，城镇为44.8%，平均费用为5021元，估算市场规模约3369亿。

目前的家庭教育支出数据，对于K12在线学科辅导产品的定价具备参考价值。

3.影响K12学科辅导市场的社会因素

城市之间经济发展水平和文化风土的差异会造成家长在孩子的教育理念上的很大差异。所以，亿欧智库认为：无论预期的市场规模有多大，认准市场间的无形壁垒，细分市场，经营好自己的那部分目标客户才是最重要的。

号称1.67亿在校生支撑起来的K12校外培训市场，如果仅关注城市，就只剩下0.59亿，仅覆盖35%的人群。而我们又有多少产品连三线城市都还没有触达？

可以说，是这种家长的教育焦虑支撑着K12校外培训市场的持续火热——无论是以前的“奥数”，还是现在的“编程”；也无论是素质教育，还是应试教育，家长在为自己的焦虑买单。

智课教育家长成长研究院于2018年9月发布了《中国家长教育焦虑指数调查报告》显示：

仍有44%的受访者比较或非常认同“超纲教育”。

有54%的受访者对于课外班感到“非常焦虑”或“比较焦虑”。

对于“家长因不能为孩子购买最好的学区房而感到焦虑”的说法，有53%的受访者表示“非常同意”或“比较同意”。

还是有50%的受访者认为“孩子在升学（小升初、中高考等）中会遭遇不公平待遇”。

对于升学公平，感到非常焦虑的父母比例，男性略高于女性，80后、90后父母高于70后父母、其中90后比例最高，达到35%。也就是说，有35%的90后父母对于升学公平问题感到非常大的压力。

K12 在线学科辅导市场并非一个统一市场，而是一个差异化、分层次的市场，不同层次市场的实际需求并不相同。锁定细分目标市场，生存下来，然后寻找跨层扩张的路径，以及跨年龄段扩张的路径。因此，重点问题是：

如何锁定初期细分目标市场？

如何找到扩张路径，规模化扩张的内在逻辑是什么？

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（三）K12在线学科辅导的热点模式

双师课堂

亿欧智库通过查阅双师东方官网发现新东方开设的双师课堂的招生信息，在查看课程详细信息后，有如下几点体会：

1）课程多以数学和英语为主。

2）一般每个科目会在周末的不同时间开两个班，计划招生人数比较多的科目会有4个班。

3）每次课2个小时。小学、初中阶段辅导科目的课时费一般在34-40元/小时；高中阶段辅导的课时费在50-60元/小时。

4）推出的优秀师资多是北京大学、清华大学、南开大学等国内985大学的说是甚至博士学位获得者；并有8-10年教学经验（累计授课时长在6-8万小时），并在新东方担任产品经理等职务。

另外，根据亿欧智库对业内人士的调研，我们发现双师课堂模式存在以下几点痛点：

1）双师课堂教室的建设成本高是不争的事实——硬件投资在每间教室10万元起步，网络专线接入成本在1万元左右。

2）双师课堂对任课教师和辅导教师的配合程度要求非常高。

3）双师课堂的盈利模式主要基于规模效应，也就是说一个任课老师能同时对接多地的双师课堂教室。据了解1名老师对应500名学生，双师课堂才可以盈利；但同时上课的学生越多，上课体验也会变差，双师课堂需要在两者间寻找平衡。

双师课堂中，任课教师的价值是什么？辅导教师的价值是什么？

在线1对1

亿欧智库认为：通过人工智能手段为学生匹配合适的教师和学习路径是在线1对1模式的核心竞争力；而且，需要在教师质量和价格之间寻找均衡点。

也就是说，在线1对1辅导课程基于技术的课件+真人教师辅导的教学效果，在和线下家教的教学效果大致相同的情况下，在线1对1课程的价格不能明显高于线下家教的价格。

根据亿欧智库的调查，现在市场上在线1对1课程的课时费已经达到了180-240元的程度。

线下家教的质量受限于地域，真人在线1对1课程的核心价值在于课程个性化，课程个性化的核心内涵是什么？教师质量的评价标准又是什么？

亿欧智库仅以海风教育为例，来说明技术在在线教育领域的应用：

自适应学习：根据学生画像+平台大数据，从近千万道题库中智能筛选当前阶段不同知识点中最适合学生的相关题目。并根据学生的课堂学习数据发现学生知识点薄弱的原因，为学生规划更好的学习路径。

手写输入：自主研发手写输入设备，可以在纸上书写，笔记自动传输到系统中，并根据时间信息作各种分析处理。

音视频传输：搭建多种音视频解决方案，可根据用户的使用数据判断学生和老师之间的最优音频路线，并可自动切换。

影像识别：通过捕捉学生的脸部情绪、眼球运动、注视角度、语气语调语速等数据，再结合当前讲解的内容和互动指数，综合判断学生的上课专注度，并给出适当的课堂建议。

互动平台：家长可在不影响学生授课的情况下，隐身进入课堂进行实时旁听监课，解决了线下教育常见的教学黑盒问题。

其他智能应用：系统根据学生画像和教师画像，判断师生之间的教学吻合度和性格匹配度，为学生匹配最适合的老师。

上述案例中，技术在在线教育领域的应用还不成体系，某种意义上，是在线教育自己创建了一个范式，然后用技术解决了自建范式中出现的问题。

技术，最终需要回到教育教学的本质，去评价技术的价值。

智库观点：双师课堂VS在线1对1，满足不同群体需求，但盈利模式都存在痛点

双师课堂

1）核心价值：通过网络，将稀缺的名师课程送达名师资源相对匮乏的地区；同时通过线下的辅导教师和其他技术手段优化学生上课体验，保证学习效果。

2）痛点：双师课堂建设成本高、在建设过程中必不可少的是互联网技术以及硬件投入。双师课堂也不太适用于物理、化学这样需要动手实验的科目。线上与线下双师的磨合不易。盈利要基于规模化。

在线1对1

1）核心价值：在通过技术优化课程个性化设置、保证师生顺畅交流的基础上，实现优质家庭教师资源的跨空间配置。

2）痛点：广告宣传、免费试听课等营销成本和软硬件技术的研发成本都非常高。每节课课时费中教师工资所占比例相对很高，规模经济效应不易实现。机构需要储备数千、乃至上万名专任教师，这加大了机构在控制课程质量和教师流动等方面的困难。市场上各品牌同质化程度高，竞争激烈。盈利基于试听成单率、续费率，这就对课程质量、服务、短期内的教学效果提出了更高要求。

双师课堂和在线1对1，根本的价值是优质教师资源的跨地域配置，但是这无法解决规模化问题，因为技术并未增加优质教师的供给，这种模式的根本就是提高了优质教师的地域辐射范围和议价权。

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（四）二三线城市K12在线学科辅导课程购买者画像

在孩子教育问题上，有99%的家庭起到主要教育决策人作用的还是还租的父母，父亲占比43%，母亲占比57%，（外）祖父母1%。

在二三线城市，K12在线辅导课程的购买者依然主要集中在高学历、较高收入的白领阶层。

家庭年收入越高的父母对孩子的学历要求越高。

家庭年收入越高的父母对自己教育孩子的能力越自信。

家庭年收入越高，父母在孩子教育上的支出越高。

上述数据表明，在二三线城市，K12在线学科辅导产品的购买者主要集中在高学历、较高收入的白领阶层，他们对孩子的学历要求较高，对自己教育孩子的能力较自信，愿意在孩子教育上进行支出。

所以针对二三线城市的K12在线学科辅导产品，应映射产品对升学和学历的帮助，提高父母在孩子教学过程中的参与度，突出提分效果而不采取低价策略。

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（五）二三线城市K12在线学科辅导课程的用户满意度

对K12在线教育产品的认知和试用

受访者均是正在或者曾经使用过线上教育产品的学生的家长。

66%的受访者回答“孩子的学校没有要求使用在线教育产品”。也有34%的受访者表示孩子的学校要求使用“一起作业”、“作业盒子”、“猿题库”等工具类产品。可见，此类辅导工具类在线教育产品在学校渠道的拓展已经取得了一定程度的效果。

学校要求使用在线教育产品的占比已然不低。K12在线学科辅导产品与学校教育之间存在天联系，可以设想，如果学校教育深度耦合K12在线学科辅导产品，那么学生在家庭环境中留给其他未耦合学校教育的K12在线学科辅导产品的时间则会被压缩。

在一段时期内，K12在线学科辅导产品的供给端，需要重视学校渠道。长远来看，对于学校教育推广K12在线学科辅导产品的监管会日趋严格，但已经通过学校渠道形成的口碑将持续发挥作用。

试用的用户为什么没有购买？这对K12在线教育产品的供应企业来说是值得深究的问题。

此次调查的过程中，曾经筛选掉739名试听过双师课堂或试用过在线辅导课程但没有购买的受访者。调查中也询问了他们没有购买的原因。

1）课程人性化程度低（比如：教师和孩子或家长的交流不足，任课教师服务意识差等）（310人）

2）价格高（279人）

3）不便利（260人）

4）教学效果不显著（246人）

5）课程内容不适合孩子的实际学习需求（188人）

6）孩子不喜欢或不感兴趣（161人）

7）试用前就没有太大的购买欲望（119人）

8）任课教师的教学水平低（67人）

9）其他（3人）

没有购买的原因，是K12在线学科辅导产品努力的方向，从上述原因来看，便利性、课程内容个性化都是产品本身就可以改进的；课程人性化程度、教学效果、学生兴趣、任课老师水平则与任课老师、学生的主观情况相关，可以通过产品进行侧面改进。

无论小学还是中学，数学和英语都是学生主要参加课外辅导的科目。

从授课形式来看，在线1对1有逐步取代线下1对1的趋势。但对于中班或大班授课的形式，双师模式还没有超过线下传统的辅导班。这也许是因为双师课堂下沉到二三四线城市的进程才刚刚开始，大规模的占领各个城市的市场还需要时间。

在购买契机方面，用户大多还是比较信赖亲朋好友的介绍。

从数据上看，朋友口碑推荐和学校老师推荐占比均较高，朋友口碑推荐平均占比为46.5%；学校老师推荐平均占比为35.5%。学校渠道的价值不容忽视。而学校渠道中，是学校行为还是教师行为需要进一步挖掘分析。

亿欧智库对上述四类产品的用户满意度做了比较。从用户的满意度总体来看，新东方的大中型线下辅导班高于私人辅导班；却低于双师课堂模式和在线1对1模式。双师课堂和在线1对1两种模式各方面比较互有胜负。

比较维度包括：

1.任课教师是名师

2.任课教师学历

3.教材来源（比如：由知名教研院联合编写的教材）

4.教材内容

5.教室等硬件设施的条件

6.课程网速、书写板等硬件条件

7.任课教师可以根据孩子的个人情况调整授课内容

8.任课教师和孩子的交流程度

9.教师和家长有交流

10.上课地点离家的远近

11.上课时间是否合适

12.每课时价格

13.教学效果

以下，是亿欧智库根据上面所述的用户满意度评价，进一步讨论影响用户满意度的因素

第一，教师维度，家长对新东方双师课堂的满意度最高。

第二，在硬件方面，家长对海风1对1的满意度最高。

第三，在课程个性化方面，家长对海风1对1的满意度明显高于另外三者。

第四，在教师与学生的交流方面，用户对新东方双师课堂的评价要略高于海风1对1的评价。

第五，在教师与家长的交流方面，用户对海风1对1的评价明显高于其他三者。

第六，在上课时间与地点两个测量便利度的指标，用户对海风1对1的评价最高。

第七，在价格方面，用户对所有模式的价格评价相比较方面都偏低，相对而言，用户对海风1对1的满意度是最高的。

还有一项，从教学效果上看，用户对新东方双师课堂的满意度最高，其次是海风1对1，然后是新东方线下辅导班，最后是线下私人教师。

长远来看，教学效果对于续费率和口碑占主导因素。

亿欧智库选取“价格接受程度高”（能接受的最高课时费在101元以上）和“价格接受程度低”（能接受的最高课时费在60元以下）这两个用户阶层，分析了他们在选取课程产品时的不同关注点。

无论价格接受度的高低，两个阶层的用户对“任课教师是否985/211大学毕业”、“教室等硬件设施的条件”和“上课地点离家的远近”都不太看重。

反而对于教材、课程个性化、教师与学生和家长的交流等维度，两个阶层的用户都比较看重。

除此之外，价格接受程度低的用户层相对比较看重课时费的高低；价格接受程度高的用户层对于教材内容、课程个性化、与教师的交流等维度的要求更高。

教材、课程个性化、教师与学生和家长的交流，是重点。

受访者在评价课程效果的时候，对于孩子自身对课程的评价和对孩子考试成绩的“提分”效果同样看重。

培训机构如果想长期立于不败之地，教学效果，直白地说就是“提分”效果还是关键。

有超过30%的家长最长可以容忍2个月课程没有明显的效果；有40%左右的家长可以容忍1个学期。

让提分效果在日常显现，是K12在线学科辅导产品需要做到的。

家长对于教学效果的容忍时长，对于收费方式（按次、按月、按年）会产生心理影响。尤其是首次购买用户。