一、 案例数据呈现
一级分行在培训结束后三个月，核心存款新增显著，项目网点核心存款新增更是占全省新增16.49%；其中全省范围内新增45.9亿，增幅达1.75%，项目网点新增7.58亿，增幅达5.23%；在商机处理方面，项目网点创建商机覆盖率达95.5%，高于全省平均90%的水平。
二级分行经过项目培训及后期推广，至今年9月10日，核心口径和人行口径存款新增均列四行第一（6月底两个口径均为四行第四，3月底核心第四，人行口径第三），核心新增占比由15.9％提升至111.5％，人行口径新增占比由19.7％提升至31.4％。
那么到底何谓存款过程化管理提升项目，为何经过全面辅导后，会对网点存款产生如此大的影响，下面就让我们详细了解。
二、项目背景
当前互联网飞速发展，存款理财化趋势显著，各类金融机构对于个人客户资金争夺日趋激烈，个人客户资金划转越来越简便，成本不断降低，在此情况下，已很难依靠简单、粗放式经营来实现个人存款的持续增长。
根据中国建设银行年报数据显示，建行个人存款增幅从2016年的8.79%锐减至2.58%，活期存款增幅从15.53%跌至6.14%，定期存款增幅从2016的4.19%跌至负增长0.12%。
要实现个人存款的长期稳定增长，避免个人存款大幅波动，不断提升个人存款市场份额，只有转变个人存款业务经营模式，将个人存款分解成若干个有抓手、有监测、能改进的重点工作，实施个人存款过程化管理，不断提升个人存款精细化管理水平，提升个人存款竞争力。
个人存款过程化管理，是指我行在服务个人客户的过程中对客户行为及资金进行全流程、全链条的管理，通过选择影响个人存款的各项重点工作进行分解，针对不同场景和不同客户提供营销话术、营销工具及客户服务的日常规定性动作来实现存款的增存稳存工作。
存款过程化管理本质是对于客户资金流向的管理，以核心客群、关键场景的管理引导客户资金流向、沉淀于我行。并最终体现为对核心客群关系、关键业务场景、员工执行行为三个维度的过程化管理。
三、项目思路
存款过程化管理的实施关键在于营造全员化存款营销管理氛围，建立立体化客户维护体系，提升精准营销效率，对客户资金流向进行及时有效的过程化控制，并将以上各项要求具化为各岗位的工作职责与工作流程，在新一代大数据平台支撑下落实到常态化的日常工作中去。
1、 全员化氛围
基于新一代大数据平台支撑的“全员化氛围”这一概念不再只是 “人人开口，人人营销” 这样简单粗放的概念，而有更精确具体的指向：
（1）网点管理团队（网点负责人、营销主管和营运主管）的经营管理思路应以客观数据分析结果为依据，合理分配有限运营（人力）资源，提高单位投产比。
（2）客户维护团队（客户经理、产品销售经理）应基于数据分析出的客户特点将财富管理业务作为主动管理存款、保持存款动态平衡的工具，以形成财富管理与储蓄存款的动态平衡、同步发展。
（3）厅堂运营团队（大堂经理、柜员）应基于PAD商机、商机弹屏、客户关键业务场景等更有针对性地开展阵地营销工作，通过专项营销话术及营销工具对厅堂到店客户实现“双百”覆盖。
2、 立体化维护
为有效实现对客户资金的过程化管理，必须跳出传统狭义厅堂概念，打造以银行物理网点为运营基地的营销服务中心，通过主动推动、主动展示、信任代理、资产互换、自传播等途径打造“线上+线下”从岗位交叉到价值交叉的客户维护体系，对客户在不同价值区间和不同服务区间进行全面的关注和跟踪，实现立体化维护。
3、 精准化营销
随着银行到店客户人数与到店频次的减少，产品营销推广不能再是简单覆盖式的宣传，而应更加具有精准性，才能更有效的实现客户价值转换。
首先，必须通过客户画像与特征细分，精准定义目标客户，找准客户营销切入点；具体如下：
（1）人口学特征角度来看，可关注其性别、年龄范围、收入、家庭状况、所属行业等；
（2）生活方式特征角度来看，可关注其消费特征、美食偏好特征、教育选择、设备使用偏好等；
（3）线上行为特征角度来看，可关注其上网行为特征，包括网站浏览行为特征、邮件使用、搜索行为等，还包括App的类型选择和使用特征等；
（4）线下行为特征角度来看，可关注其地理位置移动信息如出行规律、商圈级别、差旅习惯等，休闲行为如履行的目的地、酒店选择偏好等；
（5）社交行为特征角度来看，可关注其社交人群、社交习惯（包括线上线下的习惯）等。
其次，从客户职业特性和客户价值等多个维度出发，进行客户的针对性营销，提升营销信息到达率与说服力，降低营销信息传递成本，最终有效提高网点营销的效率和效果。
4、过程化管理
过程化管理体系的建设，是调动网点全员有效落地各类营销策略的核心支撑。
客户行为过程化管理是指在客户资金决策必须经历的关键环节，抓住与客户互动的触点以及互动触点发生的渠道，通过有效沟通与话术策略引导客户将资金沉淀在我行。
员工行为过程化管理是指对各岗位的工作进行节点性检查把控，借由管理工具，对比分析业务、管理数据，依据分析出的客流特点、潜在营销机会，设置各岗位关键性执行动作，明确关键责任人，落地目标管理、监督考核；同时分析员工能力短板，给予技能技巧、策略方法特训，使得管理真正推动员工成长和经营改善。
5、 常态化执行
想要存款过程化管理工作能够有持续的价值产出，需建立长效的监督执行机制，一方面将各岗位规定动作形成规范流程，以各岗位关键KPI设计引导履行岗位职责，支撑销售人员履岗行为、营销动作长效坚持，营销技能持续改进；另一方面培养内训师团队，持续复制督导，输出项目执行标准。
四、 落地实施
为更好推动员工执行动作的落地，便于管理层后续跟进落实，提炼总结各岗位三个核心规定动作，具体如下：
（1）大堂经理
预约取款必询问：对预约取款客户通过“一问二留三少四回”策略提前开展资金挽留工作
大额存款优先排：对于大额存款客户，调配窗口优先为其办理，安排专属人员进行客户需求了解与跟进
折页微沙广覆盖：在厅堂客户动线关键位置设置宣传资料，及时进行更新，并通过折页与微沙龙覆盖排队等候客户
（2）综合柜员/人机协同人员
大额流出必挽留：重视资金堵漏工作，通过“一问二留三少四回”策略挽留客户资金
存款三宝勤推荐：对所有客户讲账户升级，对定期客户讲大额存单，对特色客户讲“特色”存款，对潜力客户及时转推荐
弹屏商机必处理：一做信息告知，二做利益讲解，三做时限说明，四做及时处理
（3）客户经理/产品销售经理
同业资金大力抢：对行外高端客群、潜力价值客群等进行认养维护，争取客户行外资金
资金承接早行动：关注产品到期客群、资金到账客群、投资止盈客群等资金到账日期与金额，提前7天进行联系，为资金承接做好充分准备
陌生客户要联系：开展临界客户升级办卡、活期账户升级、线上活跃客群认养等陌生客户电话邀约，并添加客户微信，与客户建立联系，扩大维护客户基数
（4）营运主管/高级柜员
运营人力紧调控：对排队叫号数据、STM业务数据、柜面业务迁移数据进行分析，从严调控柜台开立、人机协同，提升人工/智能柜台效率，提升营销人员占比
资金流出慎授权：于大额资金流出节点充分配合柜员执行问留少回
电话营销进排班：根据现场客流情况将电话营销作为日常工作纳入排班
（5）网点负责人/营销主管
大额动账上晨会：在晨会上对前日大额动账情况进行通报，询问各岗位大额资金流出与挽留情况，并分配无维护人员的大额变动客户，当日进行联系跟踪
资金流向严监控：紧盯网点经营业务指标汇总表、对私大额存款变动明细表、机构资金流向分析三张表，关注网点资金流向
商机执行要跟踪：主动进行营销商机的建立与分配，通过电话联系记录表要求全员对商机电销情况进行记录，并在晨会及微信群中进行通报
五、重点突破
（一）重点技能训练
1.新一代系统运用
（1）筛选建模自创商机
充分利用客群细分功能，教网点自主挖掘、创建网点营销任务，提高网点对自创商机价值的认识，部分建模参考如下：
①大额资金到期客户
• 建模条件：理财产品、国债、保险、定期存款四项产品中有一项到期金额大于5万元；
• 营销思路：营销近期有大额资金到期客户，做好承接，形成闭环。
②聚财潜力客户
• 建模条件：当月行外转入或转出大于50万，且未签约聚财类产品；
• 营销思路：有大额资金频繁进出，没有签约过聚财，邀请客户进行签约。
③资产流失严重客户
• 建模条件：近12个月最大历史AUM高于50万，目前AUM低于5万；
• 营销思路：最近AUM远低于历史AUM的客户，争取其资金回流。
④潜力商户：
• 建模条件：客户行业为批发和零售业,住宿和餐饮业等且活期存款日均余额大于5万的客户；近三月支付宝交易金额或财付通交易金额较大的客户；
• 营销思路：资金流动性较高的人，“余额宝”类客户。
⑤基金定投客户
• 建模条件：代发工资客户；近3月证券买入金额超过5万；客户风险评估等级为进取型或积极进取型；
• 营销思路：收入稳定的人、需要平衡高风险且对收益有一定要求的人。
*案例分享：余额宝客群营销速盈
筛选条件：热点客群——余额宝金矿客群
某网点对余额宝客群进行针对性开发，吸引客户资金留存。客户经理以上述条件筛选出名单后，先进行发送短信——还在为余额宝最高限额下调至10万而发愁吗？建行“速盈”来为您解忧，“速盈”目前年化收益率已达4.05%，灵活便利，随存随取，T+1到账，购买只要有建行手机APP即可足不出户，解决您余额宝提现受限烦恼。短信发送半小时后给客户电联，详细介绍我行产品的优势，确定客户购买意向。
营销效果：当天锁定客户13名，有5名客户购买速盈共150万。
（2）上级商机分配与执行
基于网点对商机价值的认识以及兄弟行优秀案例的分享，提升对总、分行商机处理的积极性。
*案例分享一：
目的：网点利用精准营销系统，通过目标市场筛选，精准定位为签约聚财存款的客户，提升聚财签约率，留住中高端客户。
筛选条件：筛选活期存款日均大于5万，并且未签约聚财的客户，共筛选出目标客户201户。
营销方式：通过“客户营销”的“创建营销任务”功能，创建营销任务，分配给客户经理和产品经理，要求客户经理通过电话联系客户，每天20个左右。网点负责人可以通过营销商机分配中查看商机处理进度，督促员工做好高端客户维护。
营销效果：当年月中某二级支行执行后，个人存款较年初新增2670元，其中聚财存款较年初新增1283万元，聚财存款新增占比48%。
*案例分享二：
目的：以龙支付活动，激活新进年轻零资产客户。
使用岗位：一级分行模型主管+CRM营销主管。筛选条件：
（1）成为我行客户时间为本年或近一年；
（2）年龄在18-40岁的零资产客户；
（3）客户时点AUM为0。
营销措施：通过精准营销系统将营销话术发送至客户端渠道，包括：短信、手机银行、STM。营销期：4月29日至5月5日。
营销效果：全身搜索符合条件客户49.7万元，5月末目标客户中有50485户成为龙支付客户，龙支付交易金额278万元。
（3）管理数据提取与分析
通过系统数据分析，让网点人员管理与营销策略更有依据。
✓ 基于对排队叫号数据、柜台业务数据分析测算柜台开立极限
✓ 基于对STM数据分析定人机协同人员极限
✓ 基于对网点到店客户分析判断厅堂核心区域与厅堂客户价值
✓ 基于对存量（系统）客户数据分析掌握维护人员维护情况规定维护动作与重点
✓ 基于资金流动数据分析存款资金在行内外各种产品间的流入流出情况辅助营销管理决策。
2.吸金堵漏策略
要实现存款规模的稳步增长，既需要揽存，更需要堵漏，配合行外吸金六大套路，赋予员工揽存、防降策略，建立以内部揽存为驱动的揽存、防降体系。
*案例分享一：大额转账多问句，成功堵漏30万
一位客户到网点询问转账汇款事宜，表示想把卡上的60万全部转到农行，厅堂同事从资金安全的角度出发，询问客户资金用途，评估资金挽留的可能性。经过了解发现该客户是做生意的，平时资金流动性较大，60万一直在我行活期账户上未做打理，现在听说农行有利息比较高的活期产品，所以想把钱转到农行。了解到这个情况，该同事初略了解了一下客户所说的农行产品的性质及收益情况，结合客户做生意对资金灵活性要求较高的特点，建议客户可以直接签约我行聚财宝，客户现场签约聚财，并留下30万资金，表示以后有货款进来都会转到建行进行归集。
*案例分享二：一句话开口营销，转介客户及时跟进
一位女士来网点柜面办理业务，客户同时表示想查询一下建行卡余额，高柜同事在沟通中了解到女士在他行还有资金，同时了解到客户对于利率较为关注，及时建议客户资金汇总转入建行卡进行账户升级，可享受高息，客户表示浓厚兴趣当即签约聚财，并同时在工作人员帮助下前往ATM机将农商行卡内资金转入建行账户中。
3.产品组合话术提炼
系统梳理产品/业务特色卖点，将其与存款吸揽链接，并基于建行产品丰富度，利用产品组合（如理财+聚财宝、月月付大额存单+基金定投等）形式提升产品市场竞争度，总结提炼话术工具，培养员工产品服务化、产品组合能力，为系统揽存做好基础。
产品组合思路示例：
方案一：王先生认购100万月月付大额存单，并将每月得到的利息3083元，配置5个基金建立基金定投组合，以确保分散风险投资，分享中国经济增长。
方案二：张女士认购100万月月付大额存单，并将每月得到的利息3083元，配置建信速盈定投，变现力快，闲钱增值稳。
方案三：李女士认购100万月月付大额存单，并将每月得到的利息3083元，配置建信龙佑安康保险，给自己和家人一个保障。
（二）核心客群策略解析：
从大量存款提升类项目分析，代发工资客群、信用卡客群、个贷客群、个体工商户客群、长尾客群是最需关注的五大存款吸揽潜力客群，如果基于其内在关切有效策划经营形式，不但能实现粘性的提升更能显著增进存款的增长。以代发工资客群为例：
• 客群的核心关注：1、代发账户收益需求；2、安全性考虑；3、账户使用便利性需求；
• 客群的经营思路：主动与客户建立联系，通过权益说明大小其顾虑，通过产品、服务组合实现收益、便利需求；
• 客群经营模式：走进企业的说明会（代发专属服务）
• 策划后的模式名称：代发薪权益说明会
*某网点案例分享：
为更好服务于代发工资客户，网点走进某代发单位开展以家庭资产配置为主题的权益说明会，本次活动共有15位客户前来参加。主讲人从建行五大专属福利开场，并通过“快贷额度知多少”的小游戏，让大伙积极参与，破冰暖场。详细讲解家庭资产配置四个账户，让客户清晰知道不同账户的功能以及产品配置要点，通过产品对比，引导客户认同建行产品。在具体案例讲解中，客户积极参与，争抢回答问题。
活动效果：现场开通2户手机银行、1户快贷，4位客户预约周末到店咨询保险，其他意向客户由于未带银行卡后期将去网点办理。活动结束后2天内，已有3位代发客户主动到网点申请办理快贷3笔，共计21.5万元，其中已支取11.5万元。
（三）关键场景策略解析
关键性场景是业务流程的关键节点，在关键节点进行适当引导，实现资金向我行的流转，其本质是对于员工业务办理流程进行营销属性的完善，以此形成的新流程，实现了存量吸揽与业务处理的合一，让员工在处理业务的同时，自然而然实现揽存。
目前四个决定资金流向的关键场景包括：大额资金流出、到期资金承接、对公经营性资金承接、二手房交易资金承接。以大额资金流出示例：
场景类型：现场大额资金流失
• 场景识别关键点：客户到网点大额取现或转账
• 营销流程：
问：询问客户资金用途（转去他行资金归集或理财）；
留：利用聚财宝、大额存单、理财做资金挽留；
少：若客户必须取款，询问是否在其他银行有资金，少取我行资金；
回：若客户必须将我行资金取走，提醒客户资金回流后，继续存入我行聚财账户。
• 涉及岗位：全岗位
• 产品工具：聚财宝、大额存单、理财
场景类型：非现场大额资金流失
• 场景识别关键点：通过系统筛选，客户使用线上渠道大额资金转出
• 营销流程：
1.通过系统提醒，收集大额资金变动客户名单；
2.电话回访：以账户保全服务为切入点，实现资金流失客户百分百回访覆盖（网点管理角度），增加客户沟通机会（客户角度），了解客户资金流向；
3.通过信息分析触发“问留少回”资金挽留流程。
• 涉及岗位：客户经理、网点负责人
• 产品工具：聚财宝、大额存单、理财
*案例分享：做好销卡挽留，成功吸存1000万
一客户来到网点要求办理销卡业务（客户取号为A号），大堂经理立即询问客户销卡原因，并提出在STM机上先帮助客户查询卡上余额，客户提出要直接去柜台办理销卡。大堂经理随引导客户至柜台，并示意柜台内同事关注客户销卡理由。柜员同事在接待客户时，再次询问客户销卡原因，同时查询客户卡上余额。发现客户账上仍有部分资金后，便积极挽留客户：以我行"季季盈"产品我切入点，向客户积极介绍我行持续优质服务，并以授权为由呼叫主管协助。当客户提出季季盈产品的收益对比做期货投资收益微不足道的异议时，李琛同事以及朱主管立即向客户说明期货投资的风险较大，同时给客户算了一笔账，直观向客户展示我行季季赢产品对比优势：安全、收益稳定；客户逐渐被说服打动，当即从他行转入资金1000万，购买我行季季盈产品！
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