前段时间，啤酒巨头百威亚太公布了2022年成绩单，2022年全年营收64.78亿美元，同比下降4.57%。但是，尽管如此，百威亚太的母公司，百威英博集团，依然是全世界最赚钱的饮料公司之一。注意，虽然百事的总营收也很高，但百事不光做饮料，还做食品。假如只算饮料业务，百威英博大概是最赚钱的公司之一。
这背后有一个大前提，就是啤酒这个赛道，太大了。以前有本书叫《啤酒经济学》，我读完之后有一个感受，啤酒之所以赚钱，是因为它有一个特性。它是唯一一种，既能让你成瘾，又能补充碳水的东西。以前不是有那么句话吗，酒是粮食精。
这件事今天看，肯定算不上新闻。而且因为市场大，赚钱多，好像也并不稀奇。但是今天，我们来思考一下这个问题的反面，假如你锁定的是一个没那么大的市场，你能不能赚到大钱呢？答案是，能。
就在前两个月，有一本新书刚刚上市，叫《小池大鱼》。讲的就是怎么在一个不大的市场里，做成一门大生意？作者是日本小林制药的第四代社长，小林一雅。书名《小池大鱼》，小池指的就是你锁定的市场。比如小林制药，它做的全都是非常小的医药品类。比如，牙线、喉咙痛喷剂、小儿退热贴，等等。但是，在这个小池里，它却钓出了大鱼。根据财报显示，小林制药已经连续实现23个季度的净利润增长，连续22期增加分红。
那么，小林制药到底是怎么做的呢？这本《小池大鱼》能给我们带来这么三个启发。
第一，是怎么制定产品策略？小林制药的方法是，做利基式创新。所谓利基，就是利益基础。按照营销大师科特勒的定义，利基就是更狭窄地确定某些群体，找到一个没有被服务好的小市场，且这个市场有获取利益的基础。简单说，就是找到一个没被人盯上的小池塘。按照小林一雅自己的话说，“我们一直在做的就是一件事，坚守利基，不做市场领导者，也不做挑战者或者追随者”。面对大公司，你做你的，我做我的。
本来，这个定位方式不算新鲜。但是，小林制药把这个方法应用得特别极致。咱们先抛开产品不说，单看小林制药这家公司本身。你仔细琢磨这个名字，它虽然叫小林制药，但是它做的很多产品，并不是严格意义上的药品。比如，牙线、吸汗贴、马桶清洁剂，更接近消费品。换句话说，这是用制药行业的信用背书，做消费品行业的生意。这个定位本身，就是一个确定的利基市场。因为大家觉得，一个制药公司出的牙线，肯定质量可靠。
而且定位在牙线这种小品类，有个好处，就是在同样营收的情况下，它的成本比做大市场更低。你看，假设市场规模是每年100亿日元，一个企业特别努力，能从中抢到5%的份额，大概5亿日元。按说这个成绩算不错。但是别忘了，市场规模越大，竞争越激烈，你得有大量的成本放在营销上，而且还随时面临价格战的风险。但是，假如是一个10亿日元的小市场，你能占据50%的份额。营收同样是5亿，但因为这个池塘小，竞争对手少，你的营销成本就能降下来。
那么，怎么找到这个小池塘呢？小林制药的策略，就是快。毕竟，你能想到的市场，别人大概率上早晚能想到。关键是看谁快。为了保持这个快，他们有两个关键指针。
首先，是看哪些产品，国外已经有了，但是日本本土还没有。那好，就做这个产品。比如牙线，当年在欧美已经很普及，但日本人很少用。怎么办？在欧美普及，就说明这个东西有市场基础。而日本人很少用，说明还不习惯。那好，就把这个东西改造一下，让日本人能习惯不就行了。于是，小林制药就在牙线上加装了一个塑料棒。就有了今天你看到的牙线棒。
其次，小林制药验证产品是否成立，有一个句式，叫，要是，就好了。也就是，要是有个什么东西就好了。假如有人听到这样的感叹，就立马反馈给公司。小林一雅本人亲自下场，带着团队一起研究。据说，小林制药的一款主力产品，叫腋下吸汗贴，就是他们听到有人说，夏天要是有个能吸走腋下汗液的东西就好了。而且在小林制药，对优秀员工有一个很特别的称呼，叫顽皮员工。潜台词就是，鼓励你出去上蹿下跳，四处搜集信息。基于这两个指针，小林制药还有一套特别高效的产品研发流程。在小林制药，很多产品的设计、试用、迭代，都是同步推进的。
小林制药带来的第二个启发是，怎么给产品起名？小林制药在这方面，有一种钢铁直男的气质。所有的名字，都极其简单直接。他们的宗旨就是，要让用户看到名字，就知道用途。在小林制药，所有的产品命名，都遵循3S原则。也就是，short简短、simple简单、straight直接。
比如，退烧贴、消雀灵、头痛消、丝线牙签、毛发收集器、微波炉一扫净。再看小林制药的广告语，更直接。小林制药早期的广告语是，啊，小林制药。你看，一句花活儿都没有，就是公司名前面加了个感叹词，啊。他们还有一句广告语，叫，小林制药，你想到，我做到。你看，也很直接。
小林制药带来的第三个启发是，他们对干部，也就是管理层的要求。小林一雅早年间曾经写过一篇文章，叫《干部应该是这样的》，里面列出了对干部的十条要求，被称为小林制药的干部十条。这十条，你不用仔细记。它们说的其实都是一件事。这就是，一个管理层能否在关键时刻做出正确决定，取决于平时是否能踏踏实实地处理小问题。换句话说，扎马步，是打硬仗最重要的基础。
这十条包括，无条件地提高业绩、无条件地对自己决策的一切后果负责、培养发现问题和解决问题的能力、磨炼自己对客户利益的判断力、永远了解工作一线、不计代价地说到做到、永远磨炼自己的预见性、带着情感和信念培养下属、永远保持头脑敏锐，最后一条是，保持身体健康、心态积极、性格开朗。
后来，小林一雅又给这十条加了三条。分别是，贯彻简单易懂的经营和可视化管理、保持谦逊，以及想客户所想。
你看，每一条拿出来，都是常识。而且不光是这十条，假如观察小林制药的全部策略，你会发现，它们都可以概括成一句话，那就是，不玩花活儿，坚守常识。借用小林一雅的话说，就是始终坚持做简单且对的事，找到一个小痛点，创造一个大需求。
网友评论