用“统一的品牌识别形象”强化呈现在用户面前的产品“跨媒体的一致性

今天为大家更新《用户体验要素》的第七章——表现层，感知设计

本小结关键词：内部和外部的一致性

主要观点：用“统一的品牌识别形象”强化呈现在用户面前的产品“跨媒体的一致性”

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内部和外部的一致性

由于网站被生产出来的方法通常是在企业内部的、其他进行中的设计中，被逐渐、临时、独立生产出来的，所以它们的视觉设计的一致性已经被折腾得千疮百孔了，它们的毛病一般会有以下两种形式：

▼内部一致性的问题。这是说，在产品的两个不同的地方反映了不同的设计方法。

▼外部一致性的问题。这是说，这个产品没有在同一个企业的其他产品中，反映出被使用的、相同的设计方法。

解决“内部一致性”问题比较好的办法，是建立在对网站框架的深刻理解上的。其中的关键在于，确定有可能在产品各种各样的界面、导航和信息设计等不同环境中反复出现的设计元素。在进行设计之前，从这些不同的环境中将每一个设计元素独立出来，通过这个方法，我们就可以更清楚地看到困扰我们的小规模问题，而不是被环境所造成的大规模问题分散了注意力。与其一次又一次地设计同样的元素，还不如像这样只设计一次，然后将这个设计 方案应用到整个产品中去。

对于这样的一种工作方法，我们还是必须要检查这些设计元素在不同环境中的呈现。可能一个较大的、圆形的、红色的“停止”按钮在结账页面上的表现不错，但是它放到一个拥挤的产品定制页面的时候，这个视觉效果可能就不那么理想了。最好的办法是设计出每一个独立的元 素，试着在不同的环境中应用它们，然后在需要的时候进行调整。

即使大多数的设计元素被相对独立地设计出来，它们最终还是要放到一起的。一个成功的设计不仅仅是收集小巧的、精心设计的东西；相反，这些东西应该能形成一个系统，作为一个有凝聚力、连贯的整体来使用。

用一个“统一的品牌识别形象”强化呈现在你的用户（客户、潜在客 户、管理层、员工或其他访问者）面前的产品“跨媒体的一致性”，这种品牌识别的一致性应该呈现在你产品的每一个层级的设计中，从每个界面都会出现的导航元素到只出现一次的普通按钮。

呈现一个在其他媒体上有的、与你的产品不统一的样式，影响的不仅仅是访问者的印象；它还影响了他们对整个企业的印象。人们会对那些具有明确定义的企业产生积极向上的印象。不统一的视觉样式会破坏你的企业形象的清晰程度，并且留给访问者一个“企业还没搞清楚自身定位”的坏印象。

配色方案和排版

色彩可能是向外界传递品牌识别的一个最有效的方法。一些品牌与色彩具有如此密切的关系，很难相信如果没有色彩，这些企业如何才能被不假思索地记住—想想可口可乐、UPS或柯达。这些企业多年来一直坚持使用了同一种很特别的颜色（红、棕、黄），这在公众的脑海中创造了一个很强烈的感觉。

这并不是说他们使用这些色彩而排斥其他所有的颜色。核心的品牌色彩通常是一个更广泛的配色方案（color palette）的一部分，这套配色方案是要在一个企业的所有材料中得到应用的。一个企业的标准配色方案中所使用的色彩，是为了它们在一起工作而专门挑选出来的，它们之 间是互补而不冲突的。

一套配色方案应该能整合其中的色彩，以便于能将它们应用到一个广泛的范围之中。在大多数情况下，更亮或更醒目的色彩可以用于设计你的前景色—那些你希望得到更多注意的元素中。更暗淡的色彩最好用于那些不需要跳出页面的背景元素中。拥有多种可选择的色彩，为我们提供了一套能做出高效的、可供设计选择的工具包。

正如“对比”和“一致性”对于视觉设计的其他领域很重要一样，它们在创建配色方案时也扮演了一个重要的角色。在同样的环境中使用时， 一个非常接近其他颜色、但又不完全一样的色彩，会破坏你的配色方案的效率。这并不意味着你只能使用一种红色、蓝色，等等。这是说如果你想使用不同色度的红色，要保证它们之间的差异足够用户把它们区别开，同时也用了一致的方式来应用它们。

对于一些企业来说，排版（typography）（对于创建一个特殊的视觉样式而言，如何使用字体或字型）对他们的品牌识别是如此重要，他们已经发明了特殊的字型来专门供自己使用。一些企业，从苹果电脑到大众汽车，再到伦敦地铁，甚至Martha Stewart（知名家居品牌），都已经使用了专门定制的字型，在他们的品牌传达中创建一个强烈的印象。 即使你选择不采取这个特殊的步骤，字体仍然可以作为“用设计来有效传达形象”的一部分来利用。

对于正文来讲，任何文本都会呈现在一个较大面积的区域并且被用户长时间地注视，因此，简单最好。面对华丽字体组成的大段文本，我们的眼睛很快就会疲倦。这就是Helvetica或Times等简单的字体被广泛使用的原因。当然，它们不是你唯一的选择，你没有必要为了可读性而牺牲风格。

对于更大的文本元素或者类似在导航元素中看到的短标签一样的文本，稍微具有个性的字体是非常恰当的。但我们的目标之一，不是用混乱的视觉、或不必要的各种字体（甚至通过不一致的方式来使用一小部分字体）来吓跑我们的用户，而是要对那种凌乱的感觉有所贡献。在大多数情况下，你不需要用太多字体来满足你的沟通需求。

有效地使用字体的原则与那些视觉设计的其他原则完全一样：不要使用非常相似但又不完全一样的风格。只有在你需要传达不同的信息时才使用不同的风格。风格之间要有足够的“对比”才能在你需要的时候吸引到用户的注意，但是不要使用过于广泛和多样的风格。

明天将更新本章最后一节——设计合成品和风格指南。