1.活动的价值
1.1.不只是做一杯好咖啡那么简单
1.1.1.因为没理由来尝试，所以不知道咖啡好喝，口碑传播就没有源头。开咖
啡厅不只是做好咖啡就行了!
1.1.2.咖啡厅只是安静的躺在路边，人们是注意不到的，需要伸出「一只手」
把顾客拉进来。
1.1.3.「这只手」就是活动，如爆款半价、办卡减免、满一赠一等，再凭借美
味的咖啡让顾客爱上这里，带动后续消费和口碑传播。
2
1.2.互联网和咖啡厅有相通之处
1.2.1.即使产品的功能和体验都非常好，也可能没人访问。没用户就没价值，
不能形成口碑，用户雪球就滚不起来。
1.2.2.需要让用户关注这个产品，给一个访问的理由，加深用户对产品定位的
认知。
1.2.3.同样也要伸出「活动」这只手，不断但有策略的拉用户访问、参与或购
买。
1.2.4.再凭借优质的产品品质，不断加深用户对产品的认知，促成留存和口碑
传播。
1.3.总结「活动运营」的价值如下:
1.3.1.吸引用户关注1.3.2.拉动用户贡献
1.3.3.强化用户认知2.如何策划活动
2.1.活动类型:
2.1.1.补贴，滴滴和美团外卖的红包
2.1.2.话题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#
2.1.3.有奖，功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动
2.1.4.游戏，支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#
2.2.活动目的:
2.2.1.拉新，新下单用户或APP的新启动用户
2.2.2.活跃，拉动访问登录和UGC的次数促销，提升某款或某类商品的订单数2.2.3.品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度
2.3.切入需求:
2.3.1.用户需求的场景，滴滴的春节拼车2.3.2.用户关注的热点，微博的#汪峰上头条#
2.3.3.用户逐利的心理，O2O的满减活动
2.4.策划活动的步骤
2.4.1.第一步，从目的出发
为什么要做这个活动，目的是什么，这是最重要的。
理应先明确目的，再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把「目的」转
化成一项「数据」
比如app希望提升用户规模，这是目的，转化为数据就是提升DAU。所以提
升DAU就是活动目的。
活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。把握好这点，我们在后续的步
骤中就不会偏离初衷。
2.4.2.第二步，确定目标和时间
目的是一项数据，目标是把这个数据具体化。
活动目标就是把DAU提升50%或提升到10W。在这一步就要确定这个目标
预期，哪怕没有很具体的数字，大概的量级也要有
因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把DAU从5W提升到6W，适用的活动形式很多，难度并没那么大;
很多活动形式是不可行的，因为达不到预期。另外，活动的起止时间也要有
大概的范围。急于拿到活动效果的情况，活动就必须尽快上线;
如果不是，那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势，就会事半功倍
，这个「势」就是时间点。
2.4.3.第三步，策划活动形式
策划活动本质是，找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比
射箭:
目标是活动的靶心，不管用什么姿势射箭，都要瞄准靶心
用户需求就像风向一样，顺着它就会射的有力和准确
产品是弓箭，活动要落地在产品上，就像要拿着弓箭射靶心，而不是用石
头扔
策划活动有几个要注意的关键点:
尽量有趣
活动就是让用户「玩」的，只是在玩的过程中达到运营的目的。
即使不是游戏，也可以让活动游戏化，这样会更有趣。确实很多产品和
游戏没任何关系，但也可以转化成游戏的形式或角度
操作便捷
从用户看到活动，到操作环节结束，每多一步都会有很大的折损。首先
，活动操作的步骤要少;
其次，不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去，用户会找不到来时
的路，尤其是app
规则易懂
活动策划时，让规则尽量简单，用户不必研究就能明白，一眼就能看出
「去做什么，就能得到什么」。
在活动页面表述规则的时候，核心规则放在页面上方的显著位置，具体
规则和免责放在页面底部，这部分内容只是有就可以了，用户看不到也
没关系。
突显用户收益
用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收
益放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户利
己的心理。
所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的iPhone、红包、礼
盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则和操作区。
可视化的进度标识
2.4.4.第四步，跟进设计、开发和上线2.4.5.第五步，推广资源就绪
活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，
包括确定上线排期、物料设计和数据统计。
推广资源分为站内和站外
站内，主要是资源位、push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定
向推送站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作
，比站内有更好的转化率。另外，应用市场和Appstore也属于站外渠道，
前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作，也可以付费购买推荐位;后
者就是刷榜
2.4.6.第六步，做好风控和备选方案
技术方面，上线时间delay或上线后BUG推广方面，资源未按时到位
用户方面，活动主打卖点用户不买账
外部环境，其他热点爆发，如雾霾、六小龄童、马航
法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益
作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等2.4.7.第七步，上线前活动预热
预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。
更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注
，还会投入推广资源扩大受众。
2.4.8.第八步，上线后时刻关注活动进展
需要监控的就是数据和反馈:
数据。分为按实时的和单位时间的(一般按天)两种情况，要对数据波动
情况有心理预期，认为上下多少算是正常的。如果超出波动范围，就被认
为是异常情况，需要追查一下具体原因。可能性等同于上文的「风险点」
。
反馈。紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、
朋友圈等
关注活动进程的同时，还要收集有价值的信息，为活动总结做准备。比如:
可优化的流程或体验
记录数据的波峰和波谷
收集用户的反馈和讨论
活动过程中有趣的截图
2.4.9.第九步，公布活动结果
1告知全部活动受众用户
如果活动上线时，是面对全量用户的，那公布结果时也要展现给全量用户
;如果当初只展现给部分用户，那公布结果时也同样只给这批人看就行。
总之，公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致
2给用户反馈的渠道
在活动结果页面，提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后
续可能有的问题。这就像电商的售后一样，即使有可能出现撒泼耍赖的情
况，运营也不能回避，因为这本身就是运营的职责之一。
3尽量做到完全透明和公正
公布结果时，列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许，甚至可
以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布，不要有任
何歧义和隐瞒，这关系着在用户心中的信用
2.4.10.第十步，活动总结
背景
这个总结要保证大家都能看懂，哪怕不了解项目情况的同事。所以需要完
整的写清楚背景，千万别默认认为有些信息别人理应了解。
例，作业帮是K12的学习软件，可拍照搜题也可向学霸提问。目前遇到的
问题是，由于回答成本高，所以高中数学类的问题解决率相对较低，希望
通过活动提高这类问题的解决率。
目标
明确告知活动目标，在什么时间范围内，将数据提升多少。
例，高中数学问题的1小时解决率是90%，初中数学是98%。期望通过活
动提升至95%，与初中数学相近。活动时间是1月1日-1月7日。
效果
这里说的是最终效果，只写最核心的数据，以及是否达到预期。不需要写
过程数据和分析过程。
例，活动结束后，高中数学解决率提升至95%，达到活动预期。
详细分析
列出具体措施和数据，分析活动的每一步进展，得出结论。
为了提升高中数学的1小时解决率，策略是扩大引入答题老师，以及将已有
激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出具体每一步，这点每个项目差别
很大，这里就不细写了。
经验总结
总结活动的优缺点，分别列出。
例，优点是引入老师的方法优质且有效;缺点是对低质回答准备不足。
后续计划
站在这次活动的角度，分析给自己带来的启发，用于展望后续的工作。活
动如果有效，后续是否复用做下去，或者活动其中的模块可以拿出来继续
发挥作用。
例，下一步将梳理完整的引入老师的流程，并通过产品落地。
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