以高出周边楼盘均价1倍的价格仍保持着最好的销售业绩。90%的推荐购买率。销售额占同片区的80%。把只在暑期卖房的销售季，拉长至4-11月份。
与此对应的是，广告费用每年仅有300万，不做广撒网的大面积推广，不做渠道拓客，没有电商分销，不推老带新，不做圈层促销活动。仅仅两年时间，阿那亚从一个默默无闻的项目做到了地产圈最火文旅项目。
一、营销归零，传统营销总们要失业了
前段时间，阿那亚品牌总监田海成和营销总监张泽波在明源微信群做了一次深度分享。听了阿那亚的故事，我忽然觉得传统营销总们真的马上都要失业了。
在阿那亚目前的营销体系中，基本没有广告投放，每年300万的费用仅仅用于购买项目周边的T牌广告等基础导视系统；也没有任何渠道拓客，从不做老带新奖励、电商、分销、地推；没有复杂的定价与促销活动；营销人对产品定位的决策权也小很多，基本上是业主驱动型决策。
传统营销人赖以生存的广告投放、渠道拓客、定价与促销、产品定位这四大支柱轰然倒塌。坠入悬崖的恐惧感立马袭来！
阿那亚没有传统意义的“营销活动”，所有活动都可以理解为“社区活动”，和销售房屋关系不大。营销职能已经弱化了很多，最主要的工作就是接待、游玩，带一组客户要让他全方位了解项目，往往一个动线就要三个小时。每一个来客都不是冲房子来的。来人、成交、服务、促使老客户常来，最好多带朋友来。
那么，营销人还有什么价值呢？案场内的动线讲解员？景区旅游的小旗手？还是收款的财务人员？
传统营销人的价值在弱化，营销总也面临“失势”的危险。这似乎比预期的还要早些。本文试图解读阿那亚的运营模式，从中探索营销价值的变迁及营销人的应对之策。
二、最孤独图书馆走红，揭示了社群化细分市场的正式到来
满足需求是社群运营的第一要义。然而，最重要的是，客户的需求你如何超预期的、极致的最节省的实现？需求通常都很表象和庞杂，你如何洞察核心和本质需求？维修和服务，你做得再好也只是一个优秀的物管，也无法打造梦想乌托邦！
1、移动互联网时代，市场人群的细分
最孤独的图书馆是如何火的？
“这个事件已经过去快半年了。其实最早在今年四月份的世界读书日那天，央视就对这个图书馆进行了报道，可是反响并不大。后来五月份视频类公众号《一条》发布了对图书馆建筑师的采访视频，一下子引起了轰动。央视都没有炒红的图书馆反而被互联网给“孤独”红了。”田海成说。
不仅能够看出新媒体的影响力，更反映了移动互联网时代人群的细分及媒介传播的圈层化。央视这种全国性的大众媒体，已经无法给房地产带来新的关注度。这也足以说明在地产营销推广中报纸、电视等传统大众媒体广撒网模式的失效。
在房产与信息都严重过剩的条件下，毫无特点的大众型产品+大众型媒介，就是资源的严重浪费！
产品严重过剩，就失去了普遍的投资价值。如果产品毫无特点，那么也无法满足特定人群的特定需求。这就是郊区大盘目前所面临的困境，也是房地产命运的预演。同样郊区大盘的逆袭可能也是中国地产未来的方向。或许可以参考美林湖、麓湖、阿那亚、良渚、聚龙小镇等案例。
所以营销总要深度理解这个时代的变迁，社会正在向移动互联迁徙，地产行业也正在快速向细分市场分化。
2、洞察用户需求：识别细分社群客户行为特征
高策地产研究院董事长李国平认为，阿那亚的逆袭，最重要的是它从原来单一的不动产，变成了提供场所和内容，到最终社群。比如你今天去了阿那亚，有农场，可以去图书馆看书，可以去海边活动，可以打高尔夫，可以在食堂吃饭，晚上有篝火晚会。这些可能是你的客户多次去阿那亚的原因，它有房子之外的魅力。
有人可能是为了交际、为了一群邻居去这个场所，即所谓社群的概念，社群会成为整个房地产模式里面一个重要的组成部分。这个社群并不是说它现在仅仅是有很多的微信群，它现在的业主微信群已经有1000多人，总共有48个分群，从时尚、投资，到美食团购，包括业主的互助群。
这个时候你会发现，业主买了这个房子之后，到那边不仅有房子，最重要他觉得那边他有一帮新认识的朋友。有一处房子让你能够结识几百个朋友，而且里面有核心的跟你相关的几十个朋友，这些人都成为你非常重要的亲密的邻居，这个是目前我们所有城市当中所没有的体验。在今天的阿那亚，大家在群里面相互交流、相互认识，甚至很多根本没有见过面，但是已经变成了非常亲密的关系。
对业主而言，一方面可找回充满儿时回忆的邻里关系，或者说在不同于目前城市这种人与人之间比较冷漠或者割裂的关系，他们在另外一个环境里面找到了这种呼应。
另一方面，资源整合的价值。在阿那亚整个业主群里面，还出现了很多的合作关系。比如说我是提供某一个食品或者某一种水果的，我就可以在阿那亚的群里面进行团购。甚至于阿那亚给所有的业主建立了这么一个规则，阿那亚所有的产品采购，无论是机电设备，还是装修、家居，业主如果是一个供应商，可以优先。实际上阿那亚二期的马桶、水龙头，包括它的精装修、家具许多都是业主的企业在提供。所以这时候你会发现业主不仅仅获得了一个房子，也不仅仅获得了一个活动的内容，他还获得了一个事业的平台。有很多人买了一套房子之后，他就会发现突然之间他获得了很多的生意，这个房子早就赚回来了。
3、目标客群定位：发现新的市场
阿那亚在转型初期便把客群定位在了“北京新贵”，甚至当时还有意想只抓北京东部城区也就是CBD的一群人，海边玩具屋（公寓）、海边小院等产品都是为他们量身定做的。
他们的购买动机既不是炫耀、也不是养老，而是真正的找回一种自己想要的本真生活。40岁的他们其实活得有些迷茫，想找回自己，想回归家庭，想玩点自己年轻时的梦想，听听汪峰唱的 “我该如何存在？”。
阿那亚的硬件，甚至可以说文旅地产的规定动作，但阿那亚的房子和城市里的有所不同，是可以自主、可以耍的空间。
“从物质层面来讲，就是有品质的简朴和有节制的丰盛；从精神层面来讲，就是提倡回归家庭、回归自然、回归传统，回归一种有灵性的本真生活。”从项目到村子，回归传统的乌托邦小镇。
北京新贵买200万的房子会比买50万的更容易。因为前者叫享有，后者叫凑合。阿那亚比周边贵一倍，不是通过涨价手段涨上去的，而是定位的一部分。
定位目标客群，发现新的市场，其他一切都随之而来。
4、根据细分需求定制精神空间系统
图书馆不是一个单点，它是阿那亚“精神空间系统”的一部分，就是要通过这些设施把项目的定位、价值观落在具体的配套和建筑上，让真正对的人能够感应到这里，并愿意来这里。
最近阿那亚在做家史计划，就是在试图帮助业主找回传统的家族记忆，让图书馆变成一个家族博物馆，它就会更有意义。这是高阶刷存在感，在家族延续和历史长河中留下自己的名字。也是装逼的一种形式。
如何让每一栋建筑都成为阿那亚的一个标签？最孤独图书馆、唯一海上教堂、首座滨海马会、最纯正的地中海俱乐部，亚洲第一难度球场。
“阿那亚的每一个配套，在策划时便和业主充分交流，做到真正的满足业主生活；同时再用审美标准去将其升华，使之成为一个独特的记忆点。更关键的是要让这些配套承载阿那亚的精神内涵，赋予它生活场景。比如图书馆的家史计划，比如海边礼堂里会有孤独诗会；比如美术馆是和早餐结合在一起的，让审美融入生活，比如即将兴建的海边足球场、儿童营地。每一个点都代表了一个爆点，它既是一个传播话题，又和业主的生活息息相关，还在向外界传播着阿那亚的价值观。”
大多数豪宅和别墅对人的心理需求也能够很好的洞察，只是他们还是不够细分，煤老板与上市公司副总裁应该很难玩到一起去的，这就是文化价值观的问题了。更重要的是，一般豪宅营销都是营销驱动，一锤子买卖。二阿那亚是业主驱动，会有滚雪球效应。
三、社群运营：绝不仅是一个活跃的微信群
大家都知道阿那亚的秘诀之一是成功运营48个社群。那么，如何激发业主积极主动参与？因为绝大部分业主会、服务群都是冷清的。
社群运营的组织架构、团队如何做的？工作人员如何及时响应并责任明确？
如何保证业主们的需求能够得到及时保质保量的满足？因为人员、资源总是很有限。
如何让所有员工的心态和工作模式都能够从地产商转向服务商？
1、战略导向：一把手工程的社群才能提供实用价值
阿那亚总裁马寅、董事会的成员直接管理着业主群。“只有这样才能做到业主的任何一个投诉五分钟即可答复，一小时就能有解决方案。对所有业主提出的问题都能及时反馈，迅速落实到行动。门坏了一天之内就给你换一个好的，保安服务不到位了直接带到你家去道歉。也只有这样才能让业主信赖。否则很可能局面迅速失控。”
所以，它不是建个群那么简单，他是一项战略，是一把手工程。要么老板亲自管，要么老板放权+激励。
否则，业主给你提的需求，你无法承诺满足。跨部门协同低效和拖延，因为你手里没有资源。马寅和董事会身体力行，就保证了业主的需求能够得到决策层的支持，资源就不是问题。当然决策也就有了用户驱动的导向。
什么群规、什么红包、什么话题讨论，都只是很小的术而已。群只是一个管道或者是体温计，核心在于有没有投入资源去解决客户的需求，其背后是客户导向和用户思维。群背后的道和策略才是最重要的。
笔者曾经建过数个客户群和用户群，如何让这些群活跃？关键在于你能不能让它们为群友产生产生价值。
产品吐槽群确实有人能够去解决产品问题、风骚策划群确实能够带来新鲜案例的分享和讨论、营销总研修班确实能够带来启发。
客户的吐槽你能不能从产品层面解决？你解决了，大家就有激情和参与感。你不能解决，谁也不愿意来闲扯。如果你实在受不了客户的吐槽，麻木了，官僚了，推脱了，那用户也就绝望了，不再提问了。
比如明源云客客户群和用户群都是老板在参与支持的，具体问题的负责人要主动回答，否则就要被老板@。当大家都对用户需求疲惫了、麻木了、官僚了，老板就及时来一次“产品即战略”的整风运动。否则一个用户群，迟早变成死群。
2、服务支撑：运营团队的用户导向和决策能力
所有的组织最终都将走向消散。所以任何一个组织和社群都需要运营和管理。社群不可能只有群主和管理员那么简单，服务团队才是社群赖以正常运转的支柱。
阿那亚和所有房地产项目不同的一点是：阿那亚的核心不是地产团队，而是一只服务团队-九州会。往往地产项目会把这样的客服会编列在物业下面，但阿那亚并非如此，九州会的战略地位非常高，是阿那亚的领导部门，直接引领项目的发展方向。
九州会包含了度假中心、商业中心、物业中心三部分。涵盖了社区服务的方方面面，还有一些特色团队比如D.O团队，他们是一群很好的超级玩伴。
九州会有其独立运营的成分在，有老板说了算的成分，也有自发的成分和社群策动的成分，以“业主满意”为原则。这就保证了服务能够落地执行。
3、业主参与感：同频共振才能玩在一起
互联网上的群非常多，我为什么要进你的群？“当然第一个因素是邻居，但邻居都很无趣恐怕这个群也很无聊。比如阿那亚的跑步群，这里汇聚着马拉松之父、专业大咖、专业教练、医生，甚至一群在国际上很活跃的越野赛选手…..加上DO经常组织的活动，配合阿那亚的跑道，它就成了一个非常专业的国际级跑步俱乐部。”所以这个群自然就会非常有影响力，有很高端的商业价值。
形成专业价值的基础也是资源的投入。首先你要资源能够投入，而你愿意投入。开发商再有钱，也会考虑成本的。通常物业差的原因它是一个亏钱的买卖，老板一般不愿意砸钱。一个开发商也很难短时间内聚齐高端专业资源，例如马拉松、医生等专家大咖。这些只有一定规模的高端业主才能汇集这些资源。而且业主之间有足够的情感连接和互动，大家才愿意把自己的资源共享出来，并及时做好对接。
人以类聚鸟以群分。如果你的群友相互之间都是陌生人，身份和兴趣差异很大，应该很难玩在一起的。从阿那亚定位和刻意经营的业主群就是高端与新贵，雪球越来越大，需求属性越来越类同，才拥有高端专业资源。
阿那亚的推荐成交占绝大部分，业主之间本身就是亲友关系。同时，同等身份和相同兴趣的各类活动，打造了浓厚的邻里关系。这才能够出现友爱相助的局面。
4、社区营造：共同价值观下的社区运营
共同价值观下的社群向社区进化，一定离不开设施的营造和线下活动的组织。这些图书馆、礼堂、酒吧、海滩、马场、食堂等等都有对应的社群，每个群都有D.O团队在策动组织一些线上和线下的活动，使得业主愿意常来。
比如通过一张“享梦卡”把很多消费项目串联在一起，让业主愿意带朋友频繁来这里。只有让客户产生路径依赖，提高使用频次，才能真正通过服务业去盈利，阿那亚是把“旅游地产”变成一个“海边的家”。
凡是业主均可以购买这张享梦卡，十万金额里面涵盖了大约十二万的消费权限，两年后返本。所以业主会经常用这个卡来项目消费，更愿意带朋友来消费。第一、这让业主养成了来社区的习惯，可以用来消费社区内的酒店、会所、餐饮等，带活了各配套。第二、把老带新也常态化了。这个卡附赠了五万购房抵用券，介绍客户成交可以直接用这个券，同时马上可以返本。
阿那亚的所有配套其实都是在经营的，阿那亚的业主食堂、酒吧等配套全部是盈利的，它并不是销售道具，而是一个让业主能够常来常住的基础。所以设施、活动本身很多都可以盈利。
四、总结
比起阿那亚今日的红火，人们更关注它起死回生之术。美林湖的再现辉煌，是源于营销操盘手吴兵的顿悟和事件营销的大起大合。阿那亚的成功则是马寅及其团队对时代环境的深刻理解与客户需求的深度观察，并辅以合适的运营和管理手法，打造白银时代的新传奇。
来源：明源云客。投稿、爆料可添加微信kiwi52012，或直接发送到邮箱37738233@qq.com。
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