2019-08-16|《现代广告通论》|六，广告创意

七，广告创意

创意就是把原来的许多旧要素进行新的组合

2019-08-16|《现代广告通论》|六，广告创意

创意不能单纯追求与众不同，更应该追求经济效益

如上图，虽然很有创意，但是一般人根本看不到品牌信息，只追求了与众不同和创意，而没有考虑到经济效益。

广告创意必须建立在大量事实的基础上；

创意要符合营销战略，并与营销组合相匹配；

创意要有明确的目标，以及符合目标市场细分；

创意要单纯而具体；

广告创意要有较强的抵抗力和持久力；

创意战略方法概括：

1，

一般法：直接说明产品利益，不强调其非同一般。

产品品种占有垄断或绝对统治地位。

使广告主的品牌与产品品种统一；可能会由于更高的订购战略而遭到攻击。

我现在就要，绝味鸭脖——绝味鸭脖。

2，

优先法：一 般性说明，但同时强调其非同一般。

最适用于成长型或衰弱型市场，此时竞争广告不突出甚至不存在。

可以成功地说服消费者相信广告产品的优秀品质;可以限制竞争对手的反应机会。

一年接待一亿人次

——乡村基。

3，

独特销售建议法：基于独特的物质特性或利益提出其优秀品质。

最适用于竞争对手无法与广告主的产品相竞争时。

广告主赢得强有力的劝服性优势；可以迫使竞争对手模仿或选择更冒险的战略（即定位）。

能喝汤的酸菜鱼

——九锅一堂。

现撬现煎，更加新鲜——四道菜·现撬海蛎煎。

4，

品牌形象法：建于心理差异之 上的声明，通常运用象征手法。

最适用于同类产品,因为同类产品很难有物质差别，即使有也极易被人赶上;要求对消费者有足够的了解,从而拿出有意义的象征或联想。

常常涉及信誉声明,很少直接与竞争对手交锋。

谁都不能拥有百达翡丽，只是为下一代传承而已——百达翡丽。

越峥嵘，越从容——宝马X5。

5，

定位法：努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位置。

向市场巨头挑战的最佳战略;要求进行长期积极的广告努力并了解消费者。

直接比较会严重限制被提到的竞争对手;反击成功的几率似乎不大。

中国两大酱香白酒之一——青花郎；   

服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是——巴奴毛肚火锅；

6，

共鸣法：努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一.定的意义或品质。

最适用于常见的有形物品，要求设计讯息模式的人非常 了解消费者。

对竞争对手的机会没有直接限制力；竞争对手的反应极有可能是模仿。

你本来就很美

——自然堂。

故乡眼中的骄子，不该是城市的游子

——房地产广告。

7，

影响法：努力采用双关 、幽默或类似的东西，不过分强调推销,借此刺激消消费者的参与感或情感。

最适用于消遣用品， 是否有效争对手惯用的扩大差别的方法，对审美观和直觉最有把握。

竞争对手可能跟风，从而破坏差别战略或者采用其他方法

人类没有联想，世界将会怎样？

——联想集团。

万事俱备，只欠东风——东风汽车。