内容引言：
一直以来对亚马逊在国内市场表现的感觉是：亚马逊在国内市场的表现不温不火，相当淡定。
这次退出中国电商行业，有其战略层面的缺失、也有其本土化力度的不够、缺乏对中国市场的深度洞察。
以下梳理的内容或许有助于更多正在拓展全球市场、更多正在考虑向周边省市拓展市场的企业如何借助已经积累的局部认知优势，更好更快的拓展新市场。
关键词： 全球化、局部优势、本地化、持续传播、战略调整。
比较适合：企业家、市场总监、品牌总监
前几天在一电梯旁有留意到当当网的广告，诉求买书当然当当网，一分钟不到的广告，不停的强调当当当。心想似乎好久没有在当当网买东西，一时间又想起另一个不曾光顾的网站-亚马逊。
网上一看，亚马逊中国已于上月（2019年7月18日）宣布正式停止纸质书的销售。再一了解，亚马逊心意已决：退出中国竞争激烈的电商市场。
1、亚马逊为何退出中国电商市场
亚马逊成立于1995年，作为电商鼻祖一直备受关注，在运营近20年于016年才开始真正盈利。亚马逊2016年Q2季度财报显示，当季营收304亿美元， 同比增长31% ；利润8.57亿美元，同比增长9倍，达到历史最高水平。
2004年亚马逊通过收购卓越网（雷军成年创立）正式进入中国市场，2008年在国内市场份额一度高达15.4%（京东、阿里表现还尚不抢眼）。但自2012至2018年上半年，亚马逊中国市场份额逐年下滑，依次为2.3%、2.7%、1.5%、1.2%、1.3%、0.8%、0.6%。
随着阿里、京东在电商逐步建立了相对稳固的竞争格局，亚马逊似乎无力应对，在近几年的电商大战中败下阵来。在上个月也关闭中国区的图书销售业务，正式退出中国电商市场。
此次退出，仅退出国内电商业务。在国内市场，亚马逊将继续营旗下的kindle业务、跨境电商以及云计算业务（Canaly数据分析机构显示亚马逊云计算国内市场目前排名第三）。
2、亚马逊错失先发优势
亚马逊作为电商鼻祖，2018年在美国零售市场占有近50%的市场份额，但不管是当前还是在以往，这种优势似乎没有传导到中国市场。如2004年并购卓越网（市场份额排行第二）进入中国市场的时候，势头比较旺的只有当当网。京东也才刚刚成立不久，淘宝还在和E-bay开战。
整个电商行业还未正式开启通过造节的方式，突出自身平台，电商行业的竞争还处于黎明前的竞争，尚待天明。
在当时，一度红火的当当网也被称为“中国版的亚马逊”，是正宗的Copy To China。亚马逊也曾试图收购风头正旺的当当网，双方未能成行。
作为行业代表公司，亚马逊理应把这种在电商领域积累的运营经验、经过市场验证过的商业模式在中国市场本土化。
此时的亚马逊并未实现盈利，仍处于亏损状态。美国模式在美国表现抢眼，试图更多的通过复制美国模式在中国发展电商业务。
或许对贝佐斯来说，美国市场、欧洲市场、日本市场是其最先突破的市场。
在商业竞争领域，有两个值得关注的市场。一个是看得见摸得着的市场本身，需要各类资源的推进；另一个是用户心智的认知市场。在这一方面，亚马逊已经建立认知高地。
在具体落地方面，就需要在国内市场深耕，建立自身的竞争壁垒。
当前国内也有很多企业都在试图向外扩张，能否第一时间运用自身在中国市场的认知优势，具体的结合当地市场的竞争环境、消费环境、政策环境，将认知优势转化为真实的市场份额。
3、亚马逊中国后劲不足
2010年当当网上市的那年，京东逐步开启图书价格战，与当当网展开了针锋相对的竞争，赚足了人气。在京东逐步重金投入自身物流体系，提升送货速度的同时。
记得2010-2011年，京东、当当、天猫、凡客（当时还一度火爆，虽然现在已被大多数人淡忘）等各家电商平台都在展开各种传播、各种促销、各种可能的争夺潜在顾客的注意力。
亚马逊中国动作似乎依然十分淡定，旁若无事，泰然处之。
2010年以来，亚马逊总部主要在做欧洲物流体系建设，“当日（Prime）和2小时送达（Prime Now）”送货服务模式是其推广的重点（在这方面，京东在国内市场的发力可谓淋漓尽致，他人难及） 。
虽然如此，但是亚马逊在中国是有电商团队，但似乎动静不大。每逢佳节（以下均指双11、618、中秋节、春节等等）必狂欢，这个事在亚马逊上似乎没什么表现。
在随后的几年，每逢佳节，十分抢眼的京东和天猫之间的猫狗大战，亚马逊依然表现的足够淡定，似乎不想参与这场市场争夺战。后劲着实不足。
也有不少人提及亚马逊中国团队的决策权力有限，相关高层并未被授予足够的独立自主的运营，需要执行相关动作都需要发至总部层层审批。
在这方面，亚马逊的动作相当缓慢。如相关店铺网页，在其中国站依旧没有很直接的客服联系方式。熟悉亚马逊的小伙伴可能都知道用户与商家之间的互动联系多是通过亚马逊作为中间通道。
亚马逊如今在欧洲,尤其是德国和英国，占据了较大的市场份额。在欧洲市场的获胜或许弥补了在中国市场的失利。
前面提到亚马逊已建立了认知高地，但后续的缺乏传播，使得更多潜在顾客无法发现；若没有足够的持续的传播，很容易会被遗忘。
企业需要不停的在用户面前刷存在感，以此提醒顾客“我还在”，尤其是在那些竞争激烈的行业。
同样，这对于不少正在进行向外扩张的企业极具参考价值，不管你是向印度、东南亚等市场拓展，还是你从一二线城市向三四线城市拓展，还是你具备特定产业认知的区域向别处拓展。
你都需要在借势的同时，向潜在顾客传播这种优势，以此强化自身的品牌。
4、及时撤退仍是好汉一条
一如文章标题，是要惋惜还要称赞亚马逊退出中国电商行业。从它本来可以在中国获得自己的一席之地来说，它这一走的确可惜。从整个全球的电商市场来看，它这一走或许是一种战略止损。
按国内市场当前的竞争环境来看，大巨头有阿里、京东，小巨头有唯品会,新秀有拼多多等等。亚马逊在美国物流体系的优势模式未能在国内市场很好的本土化，为其品牌发展助力。加上京东在物流建设方面的重金投入，领先诸多竞争对手。亚马逊似乎在这场棋局当，找不到自己的角色。
不管是因为对中国市场不够重视还是没能够对美国模式进行“汉化”、或者因为贝佐斯本身没有下方足够的权利，没有给中国运营团队有足够的自主发挥、因时因地、因需而变的发挥空间。
近20年来，中国电商企业一波又一波，垂直电商、综合电商、移动电商。每一波都有不一样的新秀，或是老树发新芽，或是新苗突起。亚马逊的这次退出，或许能够给他卷土重来积累足够的经验和教训。
5、前事不忘后事之师
亚马逊电商在中国市场的退出，反而为亚马逊在新兴市场的开拓方面提供了宝贵的经验。来自腾讯科技最新报道：亚马逊在印度开设全球最大园区。而其竞争对手传统零售商沃尔玛在2018年斥资160亿美元收购印度最大的初创公司Flipkart（印度最大电子商务零售商）。
在印度，目前居民消费主要依赖小型社区店和夫妻店。亚马逊印度地区经理阿米特·阿加瓦尔(Amit Agarwal)说，“印度的电子商务市场相对于总零售市场规模来说太小了，不到3%。”
印度市场当下已经形成亚马逊、flipkart（沃尔玛、腾讯参与投资）、snapdeal（阿里富士康软银参与投资）三大电商的格局。
图片来自网络
亚马逊似乎摆脱了中国市场失利的阴霾，对印度市场做足了准备，以最快的速度投入印度市场。包括准备入股当地知名零售商Future Retail ，希望在快速发展的印度市场获取认知优势。贝佐斯在这方面的表现比在中国市场来得更激进，一改亚马逊电商在中国市场的泰然处之的状态。
同样，因印度的整个互联网生态、物流基础设施相对薄弱，在这方面可能需要亚马逊总部深入印度市场，更多的从用户出发而非直接照搬美国模式。
在这方面，我们拭目以待！
小结
整体来看，亚马逊并未真正重视中国市场。其最引以为傲的飞轮（客户体验好---流量增加---更多卖家）循环模式在中国也未能让大多数消费者体验到。产品服务好，用户感知不到，对用户来说形同于无。
亚马逊退出中国电商市场不只为贝佐斯本身提供一个拓展新兴市场的经验教训：战略止损、及时全身心投入新的市场拓展。
同样也给众多正在拓展全球市场的大企业、正在向周边省份、周边城市拓展市场提供可以借鉴以及避免的动作，例如在本地化方面，对目标市场、目标用户的洞察方面。
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