声誉的功能
1. 声誉是什么：
一个人、一个组织、一个机构的浓缩的历史。好的名声是人们对某人昔日光荣的记忆，恶名则是人们让其过去的劣迹一直追踪他。声誉简化了“过去”，成为过去与信任之间的媒介。从这个意义上说，声誉仍然是“过去一信任”的心理机制。
2. 特点
声誉即为群体的印象。
为了应付复杂，人们把辨认性强加个包围着他的环境和环境中的人与物。这种识别性必然是简化的，声誉正是这种识别性中的一种。那么由谁来为环境强加上识别性呢?一般而言，不是某个人，而是大家，是社会。很少有纯属个人的记忆。个人的记忆总是受到社会的影响，被社会，被社会记忆所塑造。从这个意义上说，声誉就是众人的印象，“声誉一信任”的机制就是从众的心理机制。固然，在具体个案中我们应该努力对某种声誉作独立的判断，但这无改其“从众机制”的总体特征。
记忆一声誉一信任，构成了三位一体的结构。记忆是信任机制的支点。而除此，记忆还在人类的其它行为中发挥着作用。记忆使人比动物更深刻地打上时间的烙印。动物只是时间中的匆匆过客。而人格几乎就是人对他的过去的记忆。
3. 民族性与民族传统又是什么?
就是一个民族对自己过去的有筛选的记忆。犹太人为什么牢记奥斯维辛?记忆及其象征帮助被压迫者在统治者的意识形态高压下找到自己的坐标，抵抗被同化和吞并。忘记过去和历史，将失去人格和民族的认同;但是永远被记忆笼罩又极可能走上复仇的不归之路。
4. 当事者建立或期待声誉的动机是什么呢?
其一：功利上的动机。好的声誉是一种社会资本，对声誉持有者和他人都有帮助。缺乏合作有时不是因为坏声誉，而是因为缺少声誉。缺乏声誉比坏声誉更令人无奈。声誉通过填补信息不足，促进合作的愿望。
其二：非功利的动机，声誉给人荣誉和心理的满足。
声誉的社会功能正与这两种动机相对应。一方面，它减少了信息搜索
的成本。另一方面，借着人们对名誉的追求，达到了对社会的控制。
5.声誉靠着什么方式来建立?
第一，口碑，这是声誉的自然形成史。口碑当然最客观，但也只是相对而己。隐蔽的人为干扰会进入口碑形成的过程中，意识形态的影响更不待言。
第二，广告。与口碑不同，广告是声誉持有者主动的、蓄意策划的产物。广告是富有心计的人们看到了自然史中产生出的这种功能，而人为刻意模仿的产物。商业广告还可视为资本与商品的与生俱来的侵略与扩展的属性。说广告与声誉不是一回事，只能被视为洁癖患者，因为当代的声誉己同广告(非仅指商业广告)有着太多的关联。
第三，档案。同日碑一样，档案也是某种记忆。同口碑不一样，而同广告一样，档案不是自然史的结果，而是刻意人为的产物。同广告截然不同的是，档案即使不是秘而不宣，也是沉默无言。同口碑和广告都不同的是，档案不想广而告之，旨在让人们有迹可寻。在封闭的
社会中，档案的效用狭窄，多数人的档案只供少数人查阅。在开放的社会中，多数档案不意味着权力，只意味着一种增加社会识别性的、与价值无涉的记录。
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