引爆用户增长

用户成长体系

什么是用户成长体系

定义

用户成长体系是建立在用户数据模型的基础上，通过找到用户成长的关键路径、核心驱动力，搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道，而形成的一整套驱动用户成长的运营机制

所谓用户成长，顾名思义是指用户在产品使用过程中的不同阶段，平台希望用户达到的不同状态。

不同业务类型的划分标准

□ 交易型产品：从累计交易金额、交易频次、交易类型、交易质量（如：买家、卖家好评度）等维度进行划分，形成用户成长路径图。

□ 内容型产品：从用户参与度、内容贡献度、用户活跃度等维度进行划分，形成用户成长路径图

□ 工具型产品：从用户活跃度、用户ARPU值、用户访问时长等维度进行划分，形成用户成长路径图

主要表现形式

积分、经验值/成长值、等级、勋章、证书等，拥有不同的荣誉，享受不同的特权服务

用户成长体系的构成

用户成长体系的3个重要作用

1．影响用户获取成本

对于平台来说，每一个用户都有2条重要曲线

□ 一条是用户成长的生命周期曲线，包含从外部渠道引流到新客户期、成长期、成熟期、衰退期和流失期；

□ 一条是用户价值曲线，包含亏损期，成本回收期，实现盈亏平衡和盈利期，两条曲线密切关联

 2．影响平台收入

用户的生命周期越长，用户价值越大，不断摊薄早期的运营成本，平台运营边际成本越来越低

3．提升传播和扩散的作用

用户在平台成长起来后，对平台产生忠诚度，会产生自传播的效果

建模型

用户漏斗模型

用户成长体系在本质上是一个长漏斗体系，以渠道为起点，平台为终点，构建起外部引流，用户转化和用户成长的一套用户增长体系

一个平台的增长是否健康主要取决于他的新老用户结构是否合理

健康的增长模式是：新用户不断增长，且不断成长为老用户，长期在平台留存下来，新用户源源不断的增长，源源不断的成长，老用户长期活跃

两个维度：

（1）整体用户漏斗

（2）渠道漏斗

不同渠道的用户属性不同，越接近于目标用户转化率越高

不同的获客手段。在相同或不同的渠道，采取不同的拉新手段，最终的转化率也有明显的差异

用户生命周期模型

RFM模型

用途

1. RFM模型是衡量客户价值、创利能力、活跃度的重要工具和手段。

2.  RFM模型在用户成长中主要是用于监控用户的活跃度及流失可能性

    新手期主要通过购买频次监控用户的成长情况

    成熟期通过购买金额识别用户的价值以进行用户分级

    流失期通过用户的购买时间间隔监控用户的活跃度，根据用户的购买金额和用户价值进行高优先级挽留和召回

用户价值模型

定义

建立在用户生命周期基础上，通过用户当前和历史的消费金额、信用度、行为轨迹等数据，预测用户终生价值、剩余价值，以及用户的忠诚度、影响价值等，从而建立一套综合性的价值评估模型

分类

用户的商业价值

用户的影响力价值

用途

□ 采取不同的措施保有客户，使客户价值最大化；

□ 进行差异化的精准营销；

□ 扩大高价值用户的影响力，引导高价值客户推荐更多高价值用户的加入

主要维度

□ 客户终生价值：指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和，包括现金价值和影响力价值（口碑传播和推荐他人）；

□ 客户历史价值：客户从当前到过去的某个时间段内为企业带来的现金价值大小；

□ 客户当前价值：客户截止到当前为企业带来的现金价值总和；

□ 客户未来价值（剩余价值）：根据用户生命周期，预测用户未来留存的时间，计算出客户为企业带来的最大价值总和；

□ 客户影响价值：指客户影响他人购买产品或服务，以及推荐他人购买的意愿度；

□ 信用度：客户在金融类产品的中的信用质量。如：是否如期还款。

□ 忠诚度：客户继续使用或订购企业产品可能性的度量，衡量用户的行为忠诚度；

□ 当次价值：当次购买所产生的价值。