【Desgrippes Gobé公司（品牌形象创意世界十强）的联合创立者马克·高贝在其畅销书《品牌大设计》封面上写道：如今，人们对于设计的需求不仅仅是喜新，而且包含着一种新的人文思考成分。设计需要表达人类现在正在面临与未来即将面临的挑战。生为人，我们唯一害怕的是“不再相信有未来”。】
▼ 文／ Helen
大咖说入驻专家：反理性营销设计师——王东魁，专注于图形语言达20年。当他的品牌设计之路陷入低谷时，正是马克·高贝的《品牌大设计》帮他走出了困境。上周三王东魁作客《大咖驾到》（一直播ID：70886977），道出中国品牌设计近20年来的变化，更直言品牌的未来将是创作人的主场。
以下内容整理自王东魁"大咖驾到"的直播语录，有调整。
认识品牌设计的场景化
我们举一个你可以理解场景的例子——话剧。
你看人艺版的《茶馆》，人艺的话剧都是写实主义的，就是它会真实地还原历史当时的场景、人物、个性、语言风格。
人艺版话剧 《茶馆》
这是第二种场景《一个无政府主义者的死亡》，孟京辉先锋派的实验话剧。就是他们抓了一个无政府主义者，但是必须给公众一个说法。讲到其中一个桥段的时候，突然从二楼的包厢的一个铁丝上顺下来一个鸟笼子，一个女警察一下把它接住，然后场景就变成茶馆了。它是瞬间切入，“呦，这不是常四爷吗？什么风把您给吹来了？”它快速把茶馆的语言用在上边。这就是非常先锋主义的表达，它有故事性。
《一个无政府主义者的死亡》套用《茶馆》桥段
我们看一个有悬念的场景。一款蜂蜜叫“洞藏雪蜜”，上好的椴树蜂蜜上层会析出一层雪。刚开始我想做几个不受客户限制、探索性的东西，但我当时思路和精力还没有调整过来，就想到“蜜蜂”、“花朵”和“仙洞”这几个元素，一转化就形成一个花朵。然后我觉得这个图我连自己也说服不了。
有一天和这个客户聊了一下，知道他原来也想要故事性的风格。我明白后很快推出了第二个方案，我想用一个熊来表现，但是用熊表现蜂蜜的也挺多的。一般都是熊在树上偷蜂蜜，他的蜂蜜叫“洞藏”是藏在洞里，所以我想把熊放在山洞里面。它拿着一个勺子，头上戴着一个矿灯，前边有一个小黑点是一个小蜜蜂。但这个山洞很窄，在它整个屁股卡住都已经爬不动的时候，想退宿又不甘心，因为它看见一只小蜜蜂，往前爬又比较艰难，就是这样一个比较纠结的时刻，这就是故事性。然后我们能看到在包装的另外一面有一堆蜜蜂。
熊就是角色，想吃、纠结就是一种情绪，能不能吃到是悬念，所有细节都包含在其中。这就是故事的四要素：角色、情绪、悬念、细节。
场景和故事互为反映，而无疑二者的时代背景又反映了中国品牌设计的进化之路。
从70后到90后，品牌设计从距离美转向真性情
像我们70后喜欢的东西都是有距离的，距离产生美，我们过去崇拜的都是挂在教学楼楼道里的那些人，爱因斯坦、雷锋这些，都是很高大上、很完美的这样的一个形象，他们都被传播成了非人类。通过其他的一些传播渠道我们逐渐知道一些真相，比如爱因斯坦他有一些什么样的怪癖，这是他从神坛走向人类的这样一个过程。
从90年代到现在到底发生了什么？
我们70后也算是看着90后长大的。1998年的时候崔健出了本专辑《无能的力量》，里面有首歌叫《混子》，有段歌词：新的时代到了，再也没人闹了，所有人的理想也被时代冲掉了。
这说明什么呢？理想主义幻灭，价值取向开始由集体转向个人。我们70后经历过80年代末理想爆发和幻灭的过程，90年代也都不再追求集体主义的东西，开始赚钱经商。崔健就特别预见性地用了这样一张照片来做专辑封面，一个小孩坐在婴儿车上拿着一个奶瓶在睡觉，这也是崔健第一次没有用自己的照片。他可能预言到这批小孩长大后会改变世界。
我在90年代听金泰祥（音译）的一个讲座，我当时还很年轻，他说设计要有真善美，我当时听完觉得很扯，其实很难在设计上和营销上体现这个真善美，营销本身有忽悠的成分。所以也就没有多少人去把这个话听进去。
过去所打造的也不是真善美而是美善真。就是我们用这种设计上的美来粉饰善，来让消费者信以为真。当90后这拨成长起来之后，市场发生一些变化，就是这个市场真得需要真善美了，90后的消费者知道自己想要什么、讨厌什么，并且表达得也很直接。
那么品牌设计就应该回归真实的人性。我们正视自己的欲望、弱点，不追求完美的人格，回归人性的真。那什么是善呢？善是对个体的人文关怀，我们会根据消费者具体的需求去生产具有人文关怀的产品，善不是说让利，而是用心做好产品满足用户需求。
举个例子，之前有一款红糖，古法炼制的，针对大学生群体，但是块儿比较硬，很难融化，然后他们加了勺子，成本由消费者买单，这肯定不太合适，我给他们的建议是做成棒棒糖，这样产品就有了善的一面，而且这个棒棒糖可以视为工具或礼物，可以让小女孩回归小公主心态，也可以解决男孩送礼物的难题，进而满足一定程度的虚荣心，甚至拯救异地恋。
我也不追求唯美，我过去设计过很多唯美的东西，真得很美但是市场效果反应平平，所我们现在定义的美是不伪善、不造作，也不去造一些缺少需求的品类。虽然唯美也有效果，可以秒懂，但我个人觉得很无趣。它缺少故事性，虽然表现了产品材料、调性。我们记一个人，虽然只见过一面但是隔了很久还记得，你会发现能够支持自己长久记下来的都是场景化的，有故事的。
品牌的话语权归属于谁
几年前，我当时在瓶颈期，甚至可以说绝境，就是疑问：设计师的话语权究竟是从哪儿开始？当时就把营销理论看了好多，看完发现跟创意没有任何关系，也不可能从营销导出创意。
创意来源于流行文化，也终结于流行文化。后来看了马克高贝的书——《品牌大设计》，给我一些启发。
马克·高贝主导过2012年可口可乐的设计外观。他有一个预言说未来的营销会从理性的数据中解脱出来，会有更多的创作人进入到营销并主导营销。比如说导演、画家、音乐家、诗人、作家。因为营销最终目的是面对人心，企业会越来越觉得看起来合理的东西最终不一定会有效果，有更多的创作人介入才是有希望的。
除此以外，王东魁先生倡导品牌人格化，提出品牌创意要从构想和执行两个层面来进行，并呼吁企业用直觉思维进行设计品牌。这部分内容欢迎点击本次推送第二篇。
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