【DAY21】F2 Mina

SK2 VS 百合网 剩女广告视频分析

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SK2：她最后去了相亲角

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百合网：因为爱 不等待

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在今天开幕的戛纳创意节上，SK2以“中国剩女”为题材的视频广告“她最后去了相亲角”斩获了玻璃狮金奖（该奖项针对反性别歧视的作品）。此视频在今年四月初发布后曾引起广泛传播，虽一度引发争议，但支持者众多，传播度高，目标受众触发率也很高。（以下数据来自网友WebInsight的专题文章，除传播数据外均为抽样调查数据）

SK2 广告视频发布五天后的数据.jpg SK2 广告反馈.jpg SK2 广告支持者性别分布.jpg SK2 广告支持者年龄分布.jpg SK2 广告支持者地域分布.jpg SK2 广告支持者教育程度.jpg SK2 广告支持者手机品牌型号分布.jpg SK2 广告支持者生活兴趣.jpg

通过以上抽样调查数据可以看出，SK2视频广告触发到其目标受众：一二线城市，25岁以上，具有一定消费能力和教育背景，热爱生活和自由的女性，并且得到目标受众的广泛传播和支持。

百合网与SK2一样，以“剩女”为题材和切入点，精准的挖掘到目标受众的痛点“被催婚”，选取的是“春节”这个最容易被催婚的时间节点。挖掘到痛点、选取了容易激发痛点的时间节点、展示了真切的使用场景，最终的确带来广泛的传播，但广泛传播的同时却是一片讨伐之声，甚至引发一众网友的抵制。

万人抵制BH活动.jpg

同样的题材和切入点，都把握到目标受众的特点，也都有很大的传播量，却为何有如此不同的结局？

对用户需求的理解深度不同：

SK2通过父母催婚引出几位女主表达心声，女主最后虽然都去了相亲角，但并不是去相亲，而是表明自身不随波逐流、不将就、独立、自信、乐观的生活态度，最终得到父母的认同和支持。SK2深入的理解了单身用户群体需要被认可支持的需求，并巧妙的将其表现出来，引起共鸣。

百合网通过病重奶奶的催婚引出单身女主，为了圆奶奶的愿望，女主迅速闪婚。在日常生活中女主做出的是个人选择，这种选择符合尊老敬老爱老的家庭传统，本无可厚非，但被百合网放大至群体层面，让人顿感不适。原本担心春节回家被亲朋围攻，在如此境况下再被进行此种道德绑架，引人反感，结果可想而知。百合网的确挖到了用户的需求，但只是浮于表面，没有深入的去理解，多数用户并不愿为了摆脱单身而结婚也并不愿为了摆脱亲朋催促而结婚，而愿为了爱情和幸福而结婚。

传递的价值观不同：

SK2视频彰显出来的独立自信的价值观积极向上充满正能量，加深了大部分用户对品牌的记忆也加强了对品牌的好感。

百合网视频传递出来的牺牲精神用户并不买账。

感悟：
企业广告宣传片貌似与运营无关，是市场和PR的事儿，但是从中可以总结出有助于运营的经验：

• 作为运营不光要借鉴优秀案例的过人之处，更要避免失败案例的槽点；
• 挖掘到的用户需求不一定是真正的用户需求，需要透过现象看本质，即便挖掘到用户最真实的需求，也要考虑用户体验，在尊重用户的基础上激发用户的情感共鸣；
• 亲情牌不一定随时都有用，要分具体的使用场景。