01缘起
前两天深圳的朋友至尊宝和孙悟空写了一篇文章《口碑营销带来大量陪跑，家长与大学也要门当户对》，提醒学生家长要对案例有辨识能力。上个周末有朋友揭露留学圈招生官造假黑幕，有从业者留言说，行业本来就艰难，还在这儿曝光，居心不良。
但是朋友的回复我很喜欢：有人在碗里扔了屎，你不捡出来，难道要当没看见继续吃吗？
的确，当一个行业经历泡沫期的时候，必然会暴露出各种乱象，各行各业都是如此。无论是前段时间的P2P大批暴雷，最近互联网公司各种关门的消息，还是教育领域的卷钱跑路的公司，都诉说着这个朴素的事实。
所以我们应该把碗里的脏东西捡出来，努力做出好的饭菜，这样才能让自己得到客户的认可。基于这样的想法，我今天也来说说留学案例这个备受学生家长关注但是又特别容易误导学生家长的东西。
02为什么大家重视案例？
留学申请服务是一个生产制造和消费同时发生的产品，过程非常复杂，难以标准化，同时服务过程中涉及一些用户的隐私，因此服务就很难透明、公开。
再加上留学申请的过程信息量巨大，很多学生、家长找机构的重要需求之一就是希望能够节省时间，不愿意花足够的时间了解申请。缺乏足够的专业度，也就很难判断不同机构的服务有什么区别。
于是，案例自然成了体现机构实力的最好方式。可不幸，案例已经逐渐演变成不良机构忽悠消费者签约的利器，对整个留学行业产生了负面影响。
03为什么案例变味？
1.信息不对称
老话说，隔行如隔山。随着两次工业革命，整个社会已经越来越细分了，人类的知识体系越来越庞杂，大家想在一个领域成为专家都不易，更别说另外一个陌生的领域。
留学机构面对的客群已经是国内的中产阶层了，但是除了一些非常用功或者有钱有闲的高知家长，大多数消费者是没法分辨案例的含金量的。
大家其实不知道，即使同一个学校，本科新生、本科转学、硕士、博士不同类别的offer含金量不同；同一个学校的理工文商不同学科的offer含金量也会不同。
前两年，有和创市场部小伙伴问我，究竟什么案例是好案例，我告诉他们：我每年在考核咨询师的时候，不是看这个录取的排名有多高，而是要看这个学生的背景和录取之间的关系。这才是最本质的东西。
他们说：可学生家长搞不懂啊，他们又不像你这么专业，能分辨出来。当时确实把我整无语了。
2.造假成本低
这个是中国特色，各行各业都是如此。首先咱们的文化里就强调和为贵，不愿意起冲突。（可问题又确实存在）就算看到了别家造假，也只是在小范围跟自己的客户吐槽一下，很少有人敢公开指出的，除非是抄袭了自家的案例，直接侵犯了自家的权益。但是这种行为，在消费者看来就很容易变成了基于自身利益攻击竞争对手的行为。
再加上国内的法治制度不健全，所以即使作假，民不举官不究，即使举了，也很麻烦，除了媒体有一定的监督效果，大多数情况下，就不了了之。这一系列结果就是造假难被发现，即使被发现了，也不会承受太大的惩罚。成本低、收益大，自然有人做。
3.学生和家长的需求，促进机构造假
虽然这个话会得罪家长，但是还要说。家长对自己的孩子，学生对自己，其实是缺乏客观认识的。
我在《讲真，你孩子真的那么优秀吗？》这篇文章中提到了，由于“乌比冈湖效应”（Lake Wobegon Effect）、“杜宁-克鲁格效应”等这些人类认知偏差，大多数人对自己缺乏客观的认识：
▪ 80%的人认为自己的驾驶水平高于平均值
▪ 70%的高中生，他们认为自己的领导力高于平均水平
▪ 94%的大学教授认为自己的学术工作是高于平均水平
大多数人是不了解申请他们的梦校他将要面对的申请竞争压力有多大。同样是在《讲真，你孩子真的那么优秀吗？》这篇文章中，我所给出的推算数据：能去藤校读本科的孩子在同龄人中占比只有十万分之1.25（0.00125%）左右；能去前三十读本科的也只有十万分之6.25（0.00625%）左右。
对自己实力的不清醒认识，对于竞争压力的不了解，导致很多人咨询的时候，上来就说：我要去XXX大学，你们能帮我做到吗？可是你现在连托福、SAT都没有，我怎么敢说你能行？而且即使SAT考满分，也有很多孩子会被藤校拒掉。如果你说不行，但是咨询的另外一家机构说行，那么这个家长大概率会选说行的那家机构。
可是根据我在M College《优秀顾问养成手册》课程中一讲中所推算的：美国这一年度新入学的人数是271,000人左右，来自中国的学生占美国国际学生总比例为33%，所以我们大致可以推算出中国一年新入学去美国的学生数量在89,430人。
而美本学生从2015年开始已经超过了美研数量，所以美国从中国一年新招的本科生约40,000人。因此，每年去前三十的学生数量只能占去美国读本科的中国孩子2.5%左右。每年一百个去美国读本科的孩子，只有两个半是去前三十。
大多数家长由于认知偏差，由于不了解申请竞争激烈程度，张嘴闭嘴藤校，动不动非前三十不去。如果顾问说你不行，家长和学生一定会扭头换一家说行的机构。如果没有藤校案例，就只能造假编——不编案例纵使你很专业，能帮这个孩子拿个好结果，对方也不会选你。（这里我只说事实，不评论对错，那是另外一个话题）
基于这三个原因，现在学生和家长咨询留学机构时上来必问案例，可是九成都没有能力分辨案例真实性。最后往往只能通过录取学校的排名这种直观但是并不靠谱的方式判断，容易踩坑。
04圈里人怎么看案例？
看案例并没有错，关键要用正确逻辑。我考察和创咨询师时对好案例定义是上面提到的：申请因为有你而不同。在从业者内部看来，好案例有四类：顶尖项目、高含金量、逆袭和助力职业规划。
●顶尖项目
研究生全美专排前五、本科全美前十这些项目，实际录取率往往低于1%。这类项目竞争最激烈，有资格考虑这些项目的学生甚至其父母（尤其申本科）都有极强能力和高认知，如果咨询师不够专业，很难起到足够价值。
我们的麻省理工金融硕士、斯坦福计算机硕士、斯坦福物理博士、哥大本科新生、宾大本科转学这些项目放在全国都属于顶级录取，能很好证明机构专业实力。
但是这里需要注意的是关注案例经历，关注机构在案例中为学生做了什么有价值的事情，这样有两个作用，一个是容易鉴别出真假。因为有机构为了营销会把别家机构的录取信PS成自己的，还有某自诩高端的留学机构花钱买顶尖案例offer以忽悠学生和家长。
了解案例经历另一个作用是判断机构是否真正为学生创造价值。因为我2008年有下属的学生拿到了哈佛的数学博士录取，但把服务他的咨询师投诉得一无是处，所有申请都是学生后来自己完成，这名咨询师没有起到什么作用。这名校案例丝毫不能证明这个咨询师的专业度。所以我总跟和创的咨询师强调：如果客户不认可你的服务，录取排名再高也没意义；如果学生认可你的服务，即使退款了你的服务也是成功的（有些案例确实不可实现的）。
●高含金量项目
外行看热闹，内行看门道。我在2014年《水哥谈留学》第一季视频中讲过“名校案例”（可在文末点击阅读原文观看）。
其实绝大多数学生和家长都不见得能把常春藤八所学校叫全，更不谈对各细分领域学校、项目有全面了解。
我在这个行业做了13年，有很多普通咨询师、顾问没经历过的特殊案例，也只敢说在理工研究生、本科新生、本科转学领域还算有了解。在文科、商科、艺术等领域同事建军、帅哥、Fayina这些咨询师就比我专业多了。
大家可能不了解的是在留学领域，低龄、高中、本科新生、本科转学、硕士研究生和博士研究生这些不同领域同一个学校录取难度却可能有非常大的差异。
像美研专排前十到前二十（分不同专业，比如MBA有Magic 7，法律有TOP14法学院），有些学校虽然综合排名不高，但在某些领域非常强，录取难度也非常大。比如罗切斯特这所大学综排很高，工程院却相对水，但它家光学中心又是美国前三。
像和创今年一个学生拿到的华盛顿大学的信息管理系统，全美前三；另一个今年拿到了圣母的化学博士全奖；还有位学生拿到了贝勒医学院的生物博士全奖。
还有像瓦萨、华盛顿圣路易斯的本科新生，密西根安娜堡、北卡教堂山等这些本科转学录取，都属于业内含金量很高的项目。
●逆袭案例
这种案例对学生、家长最有打动力度。在申请中，通过咨询师和学生共同努力，找到学生亮点、潜质，通过有效的申请策略帮助学生在激烈竞争中获胜，实现逆袭。
要实现这种效果需要咨询师对申请流程有深入理解，对学校选人逻辑有很好掌握，对竞争形势有清晰把握，对学生有充分了解，能给出有价值、正确的建议。
像和创南京农业大学本科生跨专业申到加州大学圣地亚哥分校和纽约大学本校区计算机项目录取；明大GRE304分拿佐治亚理工、加州大学圣地亚哥分校计算机项目录取；89分托福拿专排前十硕士录取；100+托福1400+SAT申请北卡教堂山本科录取等，都是在某些方面有明显劣势的情况下拿到超越相同背景条件录取的案例。
●助力职业规划、人生梦想
这种案例绝大多数机构不会提及，但我认为这种案例最能证明机构的杰出。留学申请是人生重要转折点，这种时刻往往选择比努力要更重要。
咨询师和机构应该利用自己的专业知识、经验、案例，提出正确的问题，启发学生，引导学生做职业规划，进行人生思考。以终为始，让学生做出助力职业规划、人生梦想的项目申请、项目选择。
要做到这点，首先要求咨询师和机构价值观正。这样才能有意识、有动力引导学生和家长做可能他们自己都没意识到的事情。
其次要求咨询师机构经验够丰富，经历过各种类型案例，对学科、各种升学路径、未来行业就业情况有全面了解。这样才有能力给出超越学生和家长认知的建议。这两条哪一条都很难做到。
像我当初建议学生放弃双录项目，Gap Year刷托福如今成为年薪百万起的计算机博士案例，像帮助学生转学再申请研究生从而拿到斯坦福录取的两级跳案例，像建议学生放弃环境转经济学的案例，都很好展现了和创在这个方面所具有的能力和实力。
05给学生和家长的建议
有上述四种案例介绍，大家知道了业内人士如何评价案例好坏。为了更好帮助大家，我再给几条实用建议。
1.顶尖名校案例对学生背景有很高要求
在顶尖名校案例中，除了一小部分人是从第二梯队逆袭，像我们北科本科拿斯坦福博士、Gap Year拿哥大GS新生的案例、中国农大转康奈尔和宾大这些案例，机构、顾问、咨询师起到了比较大作用，多数其实是靠学生自身优秀实力。机构、咨询师肯定能起到作用（节省时间、明确方向、查缺补漏），但绝没有宣传的那么大。
举个不那么严谨的例子帮大家理解。假设申请有1000个板块，申常规学校（比如美本前八十、美研专排前五十）的学生和家长可能掌握200个，申较好学校（比如美本前六十、美研专排前三十）的学生和家长可能掌握了300个，申请优秀学校（比如美本前四十、美研专排前二十）的学生和家长，可能掌握了500个。而申请顶尖学校的学生和家长可能已经掌握了700甚至800个了。
这就造成了一种顶尖名校申请悖论：顶尖学校候选人只有行业中最顶尖的咨询师能指导，这种顶尖咨询师资源稀缺，市场价格自然高；但与此相反，咨询师从专业认知、知识系统性方面对申请人形成的超越又没有后面几档那么明显。
因此聪明的机构，用低价或者奖学金形式吸引种子选手，不从这些申请人这里获得产品商业价值，而是收获市场品牌价值。更有甚者，把公司优质资源全部倾斜到这些优质候选人处，那些真正交钱养活机构的学生和家长，却没有得到应得的重视和资源。
所以提醒学生和家长，在选机构时一定要知道，自己是被收智商税那类还是占便宜那类。（注：有些高手懂得尊重市场经济规律，有能力有意愿为稀缺资源付出成倍溢价的消费理念是另外一个话题，这里不讨论）
2.多数人应重点考察高含金量案例
根据上面所列数据不难理解：大多数学生和家长不是顶尖名校候选人，因此选机构、看案例，一定要把重点放在对自己这类申请比较有参考意义的案例上。看看机构在那些有技术难度、又有机会尝试的申请领域是否具有丰富经验。做到这点，可以得到性价比高的服务。
3.不要过于追求低分高录
虽然低分高录案例可以很好证明机构专业度和实力，和创也是业内低分高录比例非常高的机构。出于市场生存竞争压力，我们也不得不宣传这点。但是我更知道留学不是目的，不是终点，如果总把眼睛盯在低分高录这个点，那么会忽视掉核心：你要申请一个能帮自己实现职业规划的学校或项目，而不是排名更高的学校或项目。
读大学，是人生长跑中的一站而已，如果过于看重这个，造成去了学校之后的不适应，带来的伤害可能难以补救。（看看多少学生在国外高开低走就知道了）
4.关注机构、老师人品是核心
我曾经引用过七年迈克的观点，选顾问、机构的顺序是：价值观>投缘>经验>背景。这是很多内行们的共识。
因为有正确价值观的咨询师、顾问会研究教育理念，会持续学习，会以身作则、言传身教，会有责任心，会不嫌麻烦的帮助学生。因为投缘可以让咨询师和学生、家长紧密配合，纵使有些不完善，但是有信任就可以在共同努力下解决长周期服务中出现的各种困难。
但是遗憾的是，现在绝大多数学生和家长的顺序完全颠倒了，所以我要不厌其地强调一下。
5.过犹不及
有些学生和家长对申请过于紧张、焦虑，同时由于早年留学行业初级阶段出现了很多负面新闻，行业美誉度很低，所以对机构严重缺乏信任。
（我曾经也扮演了个加重焦虑的角色：我写了不少揭露行业黑幕的内容。因为2010那几年行业处于初级阶段，优势政策垄断，导致行业中有太多不靠谱的人和事。但是中介资质取消已经有两年了，行业这种不靠谱的事情已经非常少见了。MKT前些时间建了一个全国的顾问群，于是大家发现其实有很多专业、有情怀、有理想、热心的同行存在。）
这些学生会不考虑服务本质，忘掉内行所看重的选人标准，提出舍本逐末的要求。比如有学生会说，如果你们机构做过我们学校最近两届、我们同专业的，申请到我想去的那个学校的案例才能说明你们值得信任。
虽然这个诉求可以理解，但是我要提醒这种学生和家长：你们学长去了某个学校，你再申请，同样的咨询师，也不能保证你被录。
因为申请是个综合、复杂的事情。即使是同一个学生，在第二年申请，也可能不会被录取。
只要机构对该类项目、该领域内学校，有足够经验，有相关案例，就能做好申请。责任心、与时俱进能力、沟通通畅度、引导能力、启发能力这些才是更大程度决定你能否得到专业服务的核心能力。
案例诚可贵，名校价更高，若为价值观，二者皆可抛。
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