懂用户，不是说你知道他们是谁，而是说你要知道他们在想什么，想要什么，知道做什么，怎么做，才能挑起他们的欲望，打动他们的情感，唤起他们的情绪，让他们改变决策。
具体到文案写作，具备用户思维，就是不要用自己的脑子思考，要钻进用户脑子里，找到你应该说的那句话。
写文案的过程中，你需要时刻问自己两个问题：
用户看到我写出来的文案会调用什么认知、记忆、情绪来理解？
用户看完之后会产生什么样的心理感受？或者得出什么结论？
文案的最终作用是要改变消费者的行动（本来不打算购买或使用），看了文案之后买了或用了），所以首先要搞清楚一个问题，是什么促使一个人行动？
心理学家的说法是，认知、情感、欲望。
文案大师们的说法是BFD。
BFD是马斯特森提出的消费者“核心情结”，即驱使消费者去购买一件产品的信念（BELIEFS)、感受（FEELINGS)和渴望(DESIRES)。
如果你想改变消费者的行为，那么你需要了解的就是这三个方面:
信念：你的消费者相信什么？他们对产品的态度是什么样的？他们如何看待产品解决问题的能力？
感受：他们有什么感觉？他们是自信气盛还是紧张害怕？他们对生活中，从商业来往或行业的重要问题有什么感受？
渴望:他们想要什么，他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的。
了解不是目的，写文案的目的是调用这三方面的情结促成，购买行动。
实际中，我们常常使用用户视角，因为每个人都习惯于从自我视角出发来思考问题，从自我视角出发写文章，容易高估用户对产品的理解，认为用户像你一样了解产品，从而陷入认知的陷阱，写出来的文案让用户看了不知所云。要从用户的认知出发来写文案，最好将用户对产品的认知当成一张白纸，除非你是在面对品牌最忠实的粉丝，别围绕产品写文案，使用“用户麻烦”思考模式来写，用心去观察生活中人们所遇到的各种麻烦，找到用户没有开口告诉你的困扰，然后写出来，选择词语，使用消费者的常识去死，撰写文案的目的是为了沟通，引导用户的认知，让他们从不知道产品到了解产品，产生兴趣，再到产生购买欲，所以千万不要故弄玄虚，把原本可以简单传达的意思弄到费解。
调动情绪的几种方法：
首先是思考模式，尝试让自己进入情感化的模式。
其次是文案风格，尝试用朋友式的语调说话。
最后看文案如何唤起渴望，唤起文案经常用的方法是唤起某种需求，渴望欲望，然后让自己的产品成为这一需求的解决方案。
今天讲了用户思维，改变消费者行为就要了解消费者信念、感受、渴望，调用这些情绪促成交易。并要深挖用户的需求，表层需求，产品功能，情感需求，产品诉求，自我实现需求，品牌内涵。在产品介绍产品时，不要急于展示自己的优点，而应该首先挑起用户的私心，告诉他们，他们需要这个产品，他们能够从这个产品中，获益。
*《尖叫感》读书笔记
网友评论