01 星巴克公司
最近
星巴克在中国又实实在在地火了一把
作为一家1971年
在美国华盛顿州西雅图市
成立的连锁咖啡公司
星巴克无疑在全球营销取得了巨大的成绩和空前的口碑
星巴克在全球范围内已经有近21300间分店
遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区
相对于饮料界龙头“可口可乐”（品牌价值689亿美元：2001年）来说
星巴克的品牌价值（18亿美元：2001年）可能只是一个零头
但是星巴克公司塑造品牌，特别强调它的文化品位
星巴克咖啡
它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡
而是人们对咖啡的体验。类似东方人的茶道、茶艺
茶道与茶艺的价值诉求不是星巴克解渴
而是获得某种独特的文化体验
星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”
让有身份的人喝“有道之咖啡”
星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静
极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡
所以
你有可能没有喝过星巴克咖啡
但是你至少见过这条“美人鱼”
1999年1月进入中国大陆
在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店
从此星巴克在中国的发展可谓是顺风顺水
星巴克LOGO：美人鱼
02 星巴克猫爪杯
近日，星巴克再一次被推到风口浪尖
这次不再是星巴克的独特的味道如何吸引人
而是星巴克推出的第一款新型咖啡杯
“猫爪杯”
星巴克猫爪杯
2019年2月26日，星巴克在中国发售樱花系列周边
其中一款猫爪杯，迅速俘获了大量消费者的心
这款杯子采用内外两层设计，外侧玻璃以樱花点缀，内侧玻璃呈猫爪状
官网售价：199元
外表萌、款式新、品牌价值优越
可想而知
星巴克樱花系列周边一开售
就达到了万人争抢的情况
为了得到这款充满少女心的猫爪杯
不仅有人通宵达旦排队，甚至还有人背着帐篷
驻扎到星巴克门店外
在大量哄抢和供不应求的情况下
原价199元的猫爪杯被轰然抬到了999元
并且还一直处于缺货的状态
即使有钱也不一定能买得到
猫爪杯价格被抬到999元（图片来源：北京时间）
各地出现哄抢现象，部分顾客甚至大打出手
一个咖啡杯
即使外观出众，品牌效应高
身价被炒至翻了十番
按理来说应该不会被人青睐
但是在部分中国年轻人群体中
物以稀为贵，稀以早为贵
很多人为了得到这款猫爪杯
各种渠道都走遍
甚至不惜在星巴克咖啡店等公开场合
大打出手
场面一度极其混乱
“吃相”极其难看
顾客大打出手（图片来源：网络）
中国顾客“全武行”（图片来源：网络）
星巴克周边系列卖场一片狼藉
很多人对这种为杯子大打出手的行为表达了不理解
@江苏网警也与同天微博发声：根据我国《治安管理处罚法》
殴打他人的,或者故意伤害他人身体的,处五日以上十日以下拘留
03 星巴克饥饿营销还是国人消费观存在问题
根据相关新闻
星巴克猫爪杯在其官网每天仅售1000个
有些甚至只能在线下的实体店售卖
一千的供给量和上万的需求量相比
实在是不值一提
在万人哄抢的情况下
星巴克的品牌价值呈指数增长
随着话题讨论范围愈加广泛，星巴克迅速做出反应
进行有效转化，抢夺短时效流量，表示在2月28日-3月3日
在星巴克天猫旗舰店发售4000个猫爪杯，每天限量1000个
图片来源：微博@星巴克中国
星巴克的外售杯，其联名款的热度绝不亚于H&M的联名款。
这次爆火的猫爪杯，即使溢价近十倍，消费者购买热情依旧不减
一部分原因来自于品牌附加值
许多消费者通常会认为在星巴克购买一杯咖啡，是高雅小资的代表
当杯子被赋予星巴克的标签时，人们往往会不自觉认为星巴克的杯子更优质和上档次
品牌的格调，同时也赋予了星巴克周边产品更多的定义
星巴克每年推出的新款系列，都会受到消费者的追捧
一些限量款会被星巴克粉丝买入回家作收藏
星巴克限量版纸杯
04 以数倍价格购买产品本身价值，国人的消费观究竟受什么影响
如果说
星巴克猫爪杯现象的产生
是星巴克公司的“饥饿营销手段”
那么前日火遍全国的一款产品-“小罐茶”
完完全全得利于品牌创始人杜国楹的高超营销手段
小罐茶制茶“大师”
杜国楹在产品宣传方面从来都不会吝啬钱
广告宣称
小罐茶的每一片茶叶都是由八位大师亲手炒制
保证每一包小罐茶的独特的阳光的味道
小罐茶大师品茶
广告宣传语一出
众多网友都在询问“小罐茶大师会不会累坏了？”
为小罐茶算了一笔细账
按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”
“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”
“ 2018年销售额突破二十亿”的宣传
假设年中无休,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶
而一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶
而顶尖的茶娘一天只能炒40斤左右
小罐茶回应
针对近日网上对“大师炒茶”的质疑
小罐茶回应表示，其“大师作”指的是代表大师技艺的作品
并非大师手工去炒茶，制茶大师与小罐茶共同制定茶叶产品标准
把关原料采摘和生产过程
而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决
真相一出，众人皆哗然
小罐茶价格表
小罐茶商品详情
按照小罐茶官网售价
500元可以购买10罐
每罐平均4克
折合人民币每克茶叶售价为12.5元
每斤小罐茶茶叶售价高达6250元
高达6000元的茶叶
消费者得到的尽是小罐茶被无限夸大的品牌效应
于是许多购买了小官擦的客户都大呼交了“智商税”
可想而知
消费者开始对小罐茶集体吐槽
图片来源：小罐茶淘宝官方店客户评价
图片来源：小罐茶淘宝官方店客户评价
图片来源：小罐茶淘宝官方店客户评价
05 杜国楹与他的营销王国
网上流传着这样的段子
“你要是上小学时背过背背佳，上中学时用过好记星
工作后使用过E人E本，现在开始喝小罐茶，然后用8848钛金手机刷到这条微博
那么恭喜你，你一定是个社会成功人士
并且被同一个人用五种产品赚了五次钱
1997年杜国楹花了5000块钱买下了矫正身体的“英姿带”专利技术
推出“背背佳”
3个月就产生了3000万的流水，第二年销售额更是达到了4.5亿元
何洁代言“背背佳”
2005年上半年好记星在全国的销量将近80万台
提出的所谓“五维立体记忆法”掀起国人学习英语的革命
大山代言“好记星”
2010年，“E人E本”上市，精准对标中老年商务群体
2011年E人E本销量达到30万台，销售额达到16亿
最后被清华同方收购，杜国楹净赚7亿
E人E本
2016年，8848手机登场。由王石代言，万元级的价位
针对老板阶层，鳄鱼皮，超长待机、钛合金打造、私人定制的安全系统
官方数据显示，8848手机两年卖了24.8万台，2016年销售额达到7亿元
8848手机
06 不管营销手段多么优秀，国人只有理性消费才能不上当受骗
小罐茶是否涉及虚假宣传？这个问题需要监管部门回应
小罐茶还能火多久？这个问题要等待市场来回答
但可以肯定的是，小罐茶绝不会是杜国楹最后一个产品
有网友说
小时候想不想要背背佳
学习时想不想要好记星
工作了知不知道送礼小罐茶是个不错的选择
不论产品本身如何
这些想法如何出现在你脑海里并左右你的行为
这就是营销的力量
营销大师杜国楹
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