内容简介

本书通过叙述产品经理日常工作，展示了如何才能有效地使用工具和方法解决问题。同时，把“用户价值”理念传播给读者，让大家通过丰富的案例和透彻的分析，了解产品该如何有效地创建、产品如何才能在商业市场中游刃有余。

作者简介

胡澈，2011年凭借微博简历加入腾讯做IM产品，曾参与过多个项目，现任职手机QQ产品经理。

1什么是产品经理

非业务类产品经理的主要职责是分析用户需求，根据需求提炼功能，然后推出相应的产品。业务类产品经理则关注业务绩效，即如何更好的实现业务目标。电商类产品经理更关注转化率等指标。产品经理就是在整个产品的生产过程中，从功能策划到用户反馈都需要负责的人。

PDCA方法

规划（Plan）产品可靠目标预测与制订、可靠度计划研拟与确定、可靠度组织与分工。

执行（Do）可靠度作业激励、命令与实施。

查核（Check）产品可靠度评定与评估、可靠度作业管制与稽核。

行动（Action）各种可靠度工作之作业单位间协调、可靠度改善对策制订、改善行动执行与跟催。

2出发！

腾讯亿级用户的团队经验：产品经理如何协同工作

每个产品经理都有对应的功能需要去跟进。实际上，每个产品经理除了职能不同，大部分没有太明显的区分界限，整个产品团队有两种角色：产品策划和产品运营。前者主要撰写需求文档、跟进功能逻辑的实现，尽可能多的考虑功能的产品体验；后者针对功能点进行推广，侧重数据表现。

第一种角色：产品策划—善于发现用户需求的人

发现需求：关注产品的用户反馈、找到对应的用户群体，观察他们的语言和行为、关注数据，观察用户行为。

思考需求并找到真实的需求：方法1-推出几个方案，进行用户调研，根据调研结果重新调整策略，可适当的进行灰度测试，整体反馈意见并进行数据分析，确认猜想。方法2-根据产品功能点提炼几个关键词，在搜索引擎中投放关键词，观察点击量，根据不同关键词猜测用户需求，不断调整投放策略。其实就是利用搜索引擎做了一个智能投票系统，让匿名用户投票。方法3-转发有礼活动，让用户谈谈自己对产品的喜好转发参与活动。观察百度风云榜的搜索热点和微博等社区的运营热词，可以对趋势有一定把握，并拥有较好的信息敏感度。

结合用户和使用场景思考方案：每个方案都要有一个既定目标和需要解决的用户需求，一切脱离目标的方案都容易把问题复杂化。针对用户心理想要的东西，尽量去满足，最好能超出预期。

在用户价值和公司价值之间找到一个平衡点：需要结合产品的阶段性目标来考虑。对于缺乏有效商业模式的产品，优先满足用户体验，占领市场；对于平台化产品，优先考虑生态环境的培养，为开发者和用户提供最好的服务；如果是电商产品，则需要关注成本与回报。用户群并不是一个平级的群体，而是有大部分人仅需要使用当前功能即可，少部分人愿意为更加高级的功能付费。向用户收费和广告主收费，其实都是小规模下就可以论证的商业模式。

第二种角色：产品运营——让用户知道你的产品

互联网产品的评审标准大多数是符合用户逻辑，重视执行效率。从逻辑和效率出发，最优解往往是趋同的，所以在面向一类需求时，产品核心流程的同质化也是难以避免的。产品的创新的成功率又向来低于1%/*不知道数据从哪编出来的*/

运营注重的是资源（人脉/内容/渠道资源）与感染力，运营的专业性又取决于垂直市场的复杂程度，同质化产品竞争最终以不容易复制的运营来定胜负。即便是一款创新产品，也依赖运营去引起市场关注，帮助用户理解产品的独特之处。

运营需要做什么

关注产品功能并策划方案，推广产品：目标用户的特征是什么？他们喜欢什么？产品有哪些功能是亮点？产品的市场定位是什么？有哪些资源可以用于推广产品？

对市场和用户需求有敏感度，可以随时找到有利于产品发展的机会，并减少产品运营的风险：根据产品运营情况和市场风向有效制定策略；搜集竞争情报，有效把握对手动态并制定对应策略；根据市场热点策划一些运营性质的活动，有利于拉动用户量增长；搜集用户反馈。

快速获取有效信息的方法：用搜索引擎找到原始数据，只提取事实不关注评论。工具：Google Alerts/APPBot/APP Annie

有一种需求叫作伪需求

需求的真伪可以从场景出发，场景可以通过日常观察、用户调研和内部小调查进行确认。每个场景只有一个目标，如果用户的行为脱离了这个目标，说明这个需求有待去伪存真。优先级的安排可以根据用户的体验痛点，并结合产品的目标来安排调整。叫用户使用起来不爽、不自然的点就是痛点。许多产品都难免无法覆盖所有的场景，但满足了典型的场景就可以大大减少痛点的出现。

需求文档的含义

需求文档是生产工具。大部分产品经理没必要写需求文档去表述功能，尤其是在人数比较少的创业团队，直接沟通会更好。在大公司中，因为人员较多，流程化非常重要，而需求文档是流程的一部分，因此需求文档的重要性不仅仅在于推动流程，更在于对产品经理的考评。

需求文档有两个作用：方便产品经理自己梳理流程和细节；方便其他人理解需求并按照文档内容实现功能。需求文档的目的只要让所有人理解需求功能点即可，不用太花时间关注表现形式、美观与否。

需求文档的目标

可读性：准确的描述需求和功能特性。

结构化：把相关特性根据逻辑和流程进行梳理。

可扩展：需求文档会面临修改和补录。

需求文档的使用

产品在开发过程中，开发、设计、测试等人员都需要以需求文档为准。在日常的考评中，有些公司也会把需求文档当成产品经理的KPI。最好在评审阶段把需求文档遗漏的部分都仔细补充一遍。如果需求文档发生了变动，一定要提醒相关的人员，重新进行需求评审。产品经理可以在需求文档的基础上进行修改，最好可以有对应的修改记录，方便项目人员查看需求时了解哪一部分是修改的。一遇到下需要及时更新文档的情况，Office基本都手足无措，推荐使用Wiki进行文档撰写，更好的方法是用SVN，git等方式进行更新，可以随时记录修改的内容，方便后续管理。

简单分析产品的框架

第一步：初识表象，体验产品；第二步：根据迭代周期，分析产品方向。产品的每个迭代周期都有对应的KPI，如果一个产品的更新功能没有和目标挂钩，那真是可怕的。分析产品的时候一定要关注每个周期及新动能是什么，有利于产品经理去理解产品的目标和成长状况；第三步：分析市场及用户。宏观数据：易观国际、艾瑞、搜索引擎和百度风云榜，微博等。第四步：发现机会。

“产品商”是什么

如果现在需要一个会说话的智能机器人，最简单的方法是什么？只需增加一个iPhone.产品经理要具备学习能力和举一反三的能力，前者可以快速对陌生事物建立认知模型，后者依赖已有经验和方法有效的分析判断，同时把整个思考过程作为新的只是积累下来。产品经理要多关注商业模式是如何运作的，这样才能为产品的未来定下方向。

如何有效的提高产品商

产品商的维度：产品决策、商业决策、市场决策。多体验产品，熟悉这些产品的逻辑，找到最佳方案；明确功能的目标，基于此目标去调整方案；明确整个功能的定位，结合用户体验等因素，宏观考虑产品全局的发展。互联网中最简单的商业模式估计就是导流量变现模式。在日常产品分析过程中，产品经理可以多关注相关的商业模式是如何运作的。

3产品策划篇我在项目中的定位

制定Feature

List，并排好优先级，与项目组成员讨论后，重新调整优先级；敲定Feature List后，开发和产品经理等成员输出各自的计划和方案；撰写需求文档并进行评审，同时宣讲需求文档的内容和功能；开发过程中保持与相关人员的沟通，保持体验和需求文档一致；与测试工程师一起保证产品质量和体验过关；发布产品前，确保功能体验良好并输出后续计划。

用户调研的方法

定性研究，即从小规模的样本中发现问题或者用户的真实想法，它能反映用户在使用产品的过程中有可能遇到的问题。通过用户的阐述的问题可能只是一个表象，因此产品经理需要了解问题的本质。通过定性研究获得的信息需要通过定量研究去验证。定性研究是为了了解用户使用的问题。

定量研究注重针对特定问题的深入了解。定量研究通过大量的样本来测试和验证某些事情的做法。样本的数量和准确性决定了结论的合理性。对于数据库的统计分析，产品经理可以通过统计学原理来获得一些有效且相对可靠的结论。定量研究是为了验证猜想和论证的问题。

如何利用用户调研方法

带着自己知道的结果去证明自己的想法是对的，这不是调研。调研是对已知事实部分有未知结果和发展的（是帮助形成思路、启发的），是用于防止决策错误和片面思维的，而不是单纯以此形成决策的。产品经理要明确每一次用户调研的方案和目标。

建立人物角色，确立核心用户角色

以创立的角色为模型，可以规避一些不符合用户场景的设计，并且该模型应该作为决策的参考物，贯穿整个项目始终。（《赢在用户》模板）有时会忽略用户反馈的小细节，但个体差异的背后代表着一个群体受到了类似的影响，在腾讯，用户反馈会乘以其对应的数量级，预测受到影响的用户的数量。

用户调研：区分真需求和伪需求

当你阐述功能的好处时，用户往往不会拒绝；用户表达自己愿意用，不代表他们在真实场景下真会使用；产品设计的操作路径不一定是用户最喜欢的，有时用户自己的关键路径往往不是最短那条。

需求不是终点，而是起点

产品经理可以将项目分为两个阶段：探索产品，清楚产品的规划和发展；执行计划，推动开发进度。产品经理一开始要想清楚，我需要做一款什么样的产品，要有哪些功能，满足哪些需求，服务于哪些用户。要确立一个产品原则，这样需求优先级的筛选才有意义。

每个产品都有一个核心场景，而核心场景下会有一个最需要被满足的需求。专心把资源投入到核心需求上，然后再考虑从核心需求出发进行拓展。这样不仅容易锁定核心用户群，而且容易形成有效的产品原则，便于在后续产品开发过程中使所有人员都保持一致的目标，最好再定义一下每个原则的优先级，解决问题更方便。

关注市场发展

市场调研方法：用户调研问卷；数据搜索；产品测试，DropBox在产品开发之前建立网站通过概念包装吸引种子用户，并通过种子用户的数量，准确的判断的市场前景。

PK！需求难产怎么办

需求变成功能的过程：先和交互设计师沟通输出基本方案，用交互稿和需求文档向上级汇报具体方案，召集开发和测试宣讲需求，交互稿交给视觉设计师进行设计排期。这个过程中应：尽快确认产品原则，在评审之前就告知所有人；思考清楚自己的方案，以便应对别人的挑战；往往在只有一个方案时最容易被挑战，可以多做几套方案，当评审人员了解多个方案之后，自然会做出最佳选择；有效引导评审人员认可产品经理最想实现的方案；提前和用户研究员一起沟通方案，了解在方案实现过程中有可能需要关注的数据。

如何避免含混性出现

含混性指的是不清晰的程度，含混性会一直贯穿整个项目开发过程，因为含混性的存在，产品经理必须注重沟通和理解，尽可能的准确的探索和传达需求，工程师则需要尽可能理解需求。含混性越大，项目风险越大。含混性=实现需求的最大花费/实现需求的最小花费。想要避免含混性就要保证信息的完整性，避免信息在传递过程中的损耗。需求评审阶段让工程师复述产品需求，确保大家对需求理解一致。比如看完书复述一遍，就是对阅读吸收的知识进行重新理解和思考的过程，记忆会更佳深刻，信息耗损也会降低。

如何定义需求和功能

大部分用户会通过自己的使用经验去描述需求，对某个产品举例就是他们常用的方法。对产品经理来说，用户通过某个产品去描述，是把需求具象化的有效手段。向用户解释产品只需告诉用户，通过这个产品你可以做什么。

衡量体验与符合期望

用户体验=实际操作-用户期望。提升实际操作的体验感：便捷性，让用户以最快的流程达到目标；反馈性，用户在使用中，每一步都要有对应的反馈；感官性，用过界面变化来示意用户操作，或带来视觉上的体验。

通过版本迭代把控用户预期

把美剧更新看成是版本迭代，美剧虽然迭代时间较慢，但用户抱怨较少，而且每次更新后，大波人马开始观赏并津津乐道。对于用户来说，提前知道了产品迭代的周期就容易消除期望。

从思考到原型

梳理结构和流程；模块化，相对独立和通用性；组合及优先级；流程，梳理流程有利于区分主次矛盾，任何一个流程的制定前提都是对需求的分解，每一个需求都可以分解出一个核心任务，而流程围绕着核心任务来梳理。

有效和无效的反馈

感知层：别让我讨厌，符合约定俗成的习惯，让人产生沉浸感，符合大众审美的设计。想要产生沉浸感还需要：简单和明确的操作，所见即所得。不怕页面多，流程烦，就怕不知道下一步如何操作。及时反馈及容错引导机制。

认知层：别让我思考。每一个页面都要说明两个问题，我可以干什么，我从哪里来，可以到哪里去。流程比较繁琐不如一开始就显示出整个流程是怎么样的，会让人感到心安和有目标性。/*就是有个掌控全局的感觉嘛*/考虑文字的可读性，用可视化效果表达，比如Mac从信封中拿出表示薄，一个气球带着Mac悬浮表示轻。减少元素干扰。

行动层：别让我等待。有计划的废止制，其目的在于以人为方式有计划的迫使商品在短期内失效，造成消费者心理老化，促使消费者不断更新，购买新的产品。点击链接时，链接颜色会马上变化；发送QQ消息，通过等待动画表达正在发送的状态，这都是缓解用户等待心理的反馈。

寻找产品价值的平衡点

避免个性化，而是定制化。定制化有利于简化操作并增强体验，大部分产品功能都很丰富，于是允许用户自定义很多内容，但正是因为功能增多，导致层级和流程都变得复杂，老功能有人使用不得不放在原位，而新功能想推广就需要另谋入口。

什么叫作好的用户体验

用户在使用产品时，首先会感知，先看到这样一个产品，它的形状、颜色和风格；然后认知，把这些信息进行综合处理，然后推导出这个产品可能是什么样的；最后反馈，进行人机交互，通过自己的的理解和行为上的探索使用产品。使用产品的用户如果在任何时候都处于漫无目的状态，就会产生这样的问题：缺乏目标，认知茫然；易焦躁；预期提高，需要更强的体验才能满足。

为用户设计

《情感化设计》：本能水平的设计，外形；行为水平的设计，使用的乐趣和效率；反思水平的设计，自我形象、个人满意、记忆。

4产品运营篇产品运营概述

运营职位分工可以简单的分为以下几种类型：运营策划、商务拓展、活动策划、数据分析、市场监控。产品运营的首要目的就是帮助整个产品在市场中获得成功（标准很多，如转化率），其次是一切日常运营工作，帮助产品在市场中保持健康状态，数据是否健康，用户反馈是否良好等。响应用户反馈，搜集问题并解决，做好推广，做活动等。处理产品与市场的关系和处理产品与用户的关系。

用户反馈的意义

关注反馈的共性，尤其是事实描述，验证问题。如果无法验证，需和用户详细沟通重现方法。避免受到情绪化反馈的影响。利用统计学方法和后台数据分析问题。分析过程：搜集用户反馈（新媒体、产品内置反馈入口）、定期整理和总结反馈内容、根据结果拉取对应的数据进行观察和分析、得出结论。

用户反馈分三种：建议、咨询、投诉。投诉是比较值得关注的，且需快速反馈给用户。分析反馈的目标：判断影响范围、判断和分析问题原因，包括用户的期望和痛点。定义一个影响系数，可以快速计算出影响的范围和严重程度。

运营的目标

营收和成本、提高用户量、提升用户活跃度。产品运营都喜欢利用热点去做宣传，利用活动去拉用户量，但往往会陷入：没有数据支撑就进行策划；注重提高用户量，不注重质量，活动时拉了很多人，留存率低的可怜；不重视成本和转化率，只关心声势。

如何判断数据的有效性

关键指标的设立

UV,unique visitor；PV，page view;新增用户数；登录用户数；用户总数；活跃用户数，活跃用户数=登录用户数-新增用户数；ARPU，average

revenue per user；用户转化率；用户留存率。

每个产品都要设立对应的指标，才可以通过这些指标来设定方案。日常产品迭代中，要了解新功能的使用率，要确定：新功能使用量，了解用户对该功能的接受度；新功能入口点击量，了解用户触达该功能的路径；新功能准化率，了解该功能的用户价值；新功能留存率，了解该功能的热门程度。

大数据，关键是有效的数据

关注数据的真实性：比如调查问卷调查用户是否喜欢附近人功能，90%用户说喜欢，但其实问卷都发给了男性用户。/*有时某一功能点击量很大，但一看点击用户数却很少，说明只是几个用户在重复的使用，数据不能孤立的阅读，要把数据联系起来并思考数据意味着什么*/

数据统计在运营和推广中的运用

一年销量，杯子连起来可以绕地球一圈。使用户获得数据的即视感。

传播及推广

一款产品上市前如果不做好预热，不进行营销和推广，积累一定的注意力，等上市后才进行营销很可能为时已晚。要积累注意力就要关注：好的市场机会；正确的细分市场；团队稳定，用户愿意买。

5进阶篇技术素养

思考问题的时候，其实就需要把需求变成一个抽象的概念，思考如何用程序表达出来。而要想把抽象概念用工程师所理解的方式表达出来，则需要了解技术实现的原理和技术可以实现的效果。

简单明了的功能体验

QQ聊天窗口下方的关闭按钮是历史遗留问题，去掉按钮会影响较多用户的使用体验，于是就保留了。简洁有效的产品设计：把混乱的元素重新排列整理并寻找本质，然后通过一系列的课题进行重新输出。整理、删除、隐藏、移动、再混合。

情感化设计，体验优先以人为本的设计

避免让用户产生负面情绪，尽可能去鼓励，如Nike plus。工具提供的是方法和技术，来引导人完成一个流程，以便让人在欲望的引领下发掘并实施解决方案。大部分人想要的是只知道下一步即可，而不需要了解整个复杂的流程，最好这个流程一走到底，而不是总出现岔路口，让用户选择。

人习惯于从经验出发，会导致思维定式。产品设计要尊重人的习惯和经验，而不是用逻辑和合理的操作限定用户的操作。让用户接受某个新事物，那么新的形式要用传统的技术实现；如果想创造新的技术，则要用传统的内容实现；如果两者都是新的，用户是不会接受的。

微创新与试错

创新有三种类型：突破性创新，其特征是打破陈规，改变传统和大步跃进；渐进式创新，其特征是采取下一逻辑步骤，让事物越来越美好；再运用式创新，其特征是采用横向思维，以全新的方式应用原有事物。微创新：需求细分、流程改善、情感交流。通过社区内热门内容了解用户热点，了解后就可以做相似的推广。杜蕾斯推广的方式就是什么是热点，它就恶搞什么。