第五章 四大“五年品牌管理”实例三 西贝
1、口号不是口号，是一整套经营的逻辑和方略，特别是企业自己的行动。当我们喊出一个口号，不仅是因为我们认为这个口号有传播效率和打动力，而是与顾客立约，承诺我们会像我们的口号那样工作。改变口号，就是改变行动纲领，不是营销传播问题，而是价值问题。
反思：一句广告口号，也是一句购买理由，就需要企业需要去满足的这个理由，才是消费者来消费的目的。如果企业，把这句购买理由，只是当成获客的，就会来一个流失一个，无法形成积累，经营成本就会持续走高。而品牌的文案和话语体系一定是与企业整体战略一起走的，怎么说就是怎么做，如果做不到就不要说出来。
2、我们在品牌管理中发现很多无法上传下达的规定。所以矫枉必须过正，西贝就设计了一个退菜率1%的硬指标。一旦顾客提出对菜品的意见，可能服务员都等不到顾客说退菜，直接就把菜给端走了，这样积极的退菜态度在大众点评上成为顾客常常写到的惊喜体验。
反思：什么叫惊喜体验？也就是在正常服务过程中，超预期的放大某一个记忆点。在西贝服务客户过程中，只要顾客产生了不满意，就立马退菜品。这个需要做成本的概率控制，一个菜多次被退，就需要做出整改。但如果一个店的退单率较高，就说名该店的运营和客群出现了问题。以及然而对应的客群来讲，西贝的客群，因为客单价的原因，已经筛选到一批低素质顾客，其次又是属于聚餐社交性消费，所以这个退单动作会放大西贝的好评率。但是如果是快餐形式，就会出现成本不可控情况，因为你要的只是饱腹，没有服务和体验这一说。
3、由此可见，品牌借势，本身不是一件可持续的事情。要碰运气，但是持久的品牌管理，不能靠运气。
反思：品牌的突然爆火，是因为借势，然而在这个势能的背后，可能是有设计和资源的推动。但不能期待，每一次设计，每一次的资源配比，都能引爆一个品牌。一个品牌的能不能在一个市场上健康生长，最关键在于战略方向，以及对应的关键动作是否执行到位，形成了正向积累。所以要做市场管理，品牌管理，营销管理，需要一套科学、有效、有逻辑的方法论。
4、所有的营销动作，我们都基于研究信号放出去顾客会有什么反射，只有顾客的反射是可以测量的，而这是我们的最终目的。
反思：顾客对这个信息最直接的反应就是有没有很顺畅产生购买，如果产生了迟疑，产生了看一眼就走。就说明该信息，对于消费者是没有吸引力的，也不是消费者想要看到的。所以，我们要研究在消费者的消费路径中，他们是怎样的一个状态，以及通过哪些媒介渠道，去解决怎样的一个问题。
5、门店的热卖道场就在这里，最强的销售信号就从这里发射。产品不仅是购买理由，更是使用体验。
反思：怎样才能激发更强的信号？就是多感官、强刺激，让你身临其境，直接感受到产品的价值。
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