本来，这一章是要接第一章的，但是我感觉要把销售的雷区和认知先阐述清楚，不然对大家来说，会有点烧脑，因为这一章比较难理解。
不管在哪一个行业，什么样的客户，在销售面前，都存在着永恒不变的六大问题：
1. 你是谁？
2. 你要跟我谈什么？
3. 你谈的东西对我有什么好处？
4. 你怎么证明你讲的是真的？
5.我为什么要跟你买？
6.我为什么现在要跟你买？
我会在接下来的章节陆续结合到这些问题来解析销售，比如说第六个问题“我为什么现在要跟你买”，我在公司设计了一套葡萄酒会销模式，我们的会销，少的现场刷20万，多的能刷到100万，都是针对消费者的实际动销，这种会销就是解决这个问题，后面我会专门谈到。
现在我要切入一个最核心的点，叫做身份，这也是客户六大问题之首，你是谁？
我在第一章已经提到过，我们很少有人真正地关注到身份，因为我们潜意识里面就按照业务员这个身份在从事销售，然而，销售最高的境界是不销而销，那些顶尖的销售人员，在客户面前，已经成为了朋友、专家、顾问等有影响力的身份，慢慢淡化了业务员这个身份，只是，自己没有觉察而已。
为什么身份这么重要呢，NLP（(Neuro-Linguistic Programming) 神经语言程序学里面有一个非常重要的工具，叫做理解层次，这个工具让我们明白，认知是有维度的，不同的层次的认知，对事情本身的影响力也不一样。
我们的脑有六个不同层次去处理事情及问题，称为理解层次:
系统 : 自己与世界里的各种人事物的关系 (人生的意义)。
身份 : 自己以什么身份去实现人生的意义。(我是谁，我有怎样的人生)
信念 : 配合这个身份，应该有怎么样的信念和价值观。(应该怎么样、什么重要)
能力 : 我可以有那些不同的选择﹖我掌握和还需要那些能力﹖ (如何做，懂不懂)
行为 : 在环境中我们做的过程。(做什么，有没有做)
环境 : 外界的条件和障碍。(时、地，其它人，其它事物)
下面，为了让大家更好地理解这个工具，我分享两个案例，分别从亲子教育和销售的角度来透析理解层次。
例子：孩子英语考15分
‧环境： 妈妈：鬼学校，怎么把我孩子教成这样。(对孩子的影响力最小)
‧行为： 爸爸：关学校什么事，昨天晚上小明玩游戏玩到两三点。(把责任交给孩子了)
‧ 妈妈：就算小明复习，可是他的外语能力和天赋就这样。(不只是这次的问题，而是一般的能力、意义的范围大了)
‧信念： 爸爸：好在我们家里有钱，不读书也没关系。(意义的范围更大，涉及价值观了)
‧身份： 奶奶：我们家小明真是一个笨蛋。(这个层次比刚才四个更高，是因为所说的指向他的人的本质：他是一个怎样的人)
从小明英语考15分这个事情，假如认定小明经常玩游戏到深夜，那么换学校也没有用，假如认为小明英语能力和天赋不行，那么也不会去关注学校的因素和小明是否每天在复习英语，对吗？假如认为家里有钱，不读书无所谓，那么就不会重视小明的教育，假如认为小明就是个笨蛋，英语读不好天经地义，或许，小明这一辈子也就学不好英语了。
这样简单的分析，是否可以感觉到，从环境——行为——能力——信念、价值观——身份，对事情的影响力和杀伤力越来越高。层次越低的问题，越容易解决。通常的问题多是环境及行为层次的问题，当问题升至信念或身份的层次时，解决便会困难得多。一般来说，一个低层次的问题，在更高层次里容易找到解决方法。反过来说，一个高层次的问题，用一个较其为低的层次的解决方法，会较难有效果。
回归到销售，我们也来看看关于“小张只完成业绩目标的30%”这个事情，领导们在开会发表各自的看法：
例子：小张只完成业绩目标的30%。
‧环境： 刘主管：竞品上个月在小张的市场做大促销。(业绩惨淡跟小张关系不大)
‧行为： 孙经理：小张每天拜访客户数量不超过3个。(把责任交给小张)
‧ 能力：朱经理：小张沟通能力不行。(不只是这次的问题，而是一般的能力、意义的范围大了)
‧信念： 赵副总：小张认为销售是一个没有尊严的职业。(意义的范围更大，涉及价值观了)
‧身份： 李总：小张是一个不求上进没有企图心的人。(这个层次比刚才四个更高，是因为所说的指向他的人的本质：他是一个怎样的人)
同样的分析，假如小张只完成业绩目标的30%原因是竞品，那么对小张影响不大，如果是行为层次的问题，需要加强拜访，也不难，如果是沟通能力不行，需要一定的时间来培养，难度加大了，问题如果出现信念价值观层次，小张认为销售是一个没有尊严的职业，那么问题就严重了，因为能力可以培养，认知很难改变，再来，如果像李总认为的，小张是一个不求上进没有企图心的人，可能小张就要离开这个公司了，就非常严重了。
所以，简单的两个案例，是想让大家明白一点，身份这个层次，要比环境、行为、能力和信念价值观这四个层次还要重要，如果你想让公司，让你的销售团队业绩倍增，就必须站在身份层次去思考。
先成为，后行为。
有目标地行为，才能最终成为。
站在身份这个层次去思考业绩倍增，是一种经营型的长久之计，是稳定的可持续的改进，是有根的自我优化，是有导向性的有逻辑的层层递进。
下一章，我们会谈到，对于葡萄酒业务员，哪些是有可能产生的有影响力的身份，然后我们再后面会具体谈到，如何来实现这个身份，敬请关注。
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