随手刷知乎（这是个坏习惯），发现知乎给我推送了这么一篇文章：
如何着手分析一个行业？https://zhuanlan.zhihu.com/p/36062175
看完只觉处处坑人。
随手点了减少该作者内容出现，仔细一看，哟，这还是个转载的文章，看上去这个转载者还很认同这个文章的内容呢！
再沿着转载声明点过去，https://www.zhihu.com/question/20219092/answer/297555978，惊了，原作者居然还有一个跟我互关的人关注！
槽点渐看渐多，讲讲为什么这篇文章坑人，也算是对自己经验积淀的一个整理。想来大佬们都懒得吐槽这种文章、没时间写一些入门科普，才会让这种低质量文章泛滥于网络。我水平有限，不能指出全部，权当抛砖。
分享一个教科书式的方法，人人都可以学习。一提到教科书式方法，之前几位答主都有意绕开了。实际上教科书式的方法比大家讲的土办法还要简单。只不过是，教科书也是分给学生看的，还是给企业里的人看的。
开头其实已经很不妙了。但只看这里只会觉得不妙，往后看才能推想出这位作者是走了何等弯路，才会有此等扭曲的认知。
对着诸如《战略管理》《产业经济学》一类的课本做研究，是件非常轻松的事。因为你不需要真的懂一个行业，只要对着书里提供的模型，把文字数据填进去就行了。SWOT分析就填四个空，7S分析就填7个空。那时候的套路，如果做理论研究，就先宏观环境（PEST），价值链分析（Value Chain）然后具体到企业的SOWT分析，最后给建议就好了。不会给建议？没事有百度呢。搜索：XX行业2008年发展情况，XX行业2008年的问题，XX行业2008年发展十大机遇，XX行业2008年经典案例，搞掂！真可谓：开局一张图，数据靠百度。
简直吓人。本科生课堂作业既视感。
我得揭露一个事实，即使是国内一流管理学院（复旦管理学院勉强算一流吧？）的本科生，大二的时候应用模型的平均水平大致也就如此——这个水平根本连入门都不算。
然而如果不看平均水平，去看上限，实际上复旦管院大二学生中，优秀者对模型的理解就可以甩开此描述对应的水平N条街。
……
正是在水论文期间，接触了很多咨询公司的行业分析报告。于是留下了这些咨询公司非常专业的印象。这或多或少引导我最后就业去了咨询公司。到了咨询公司以后才发现：原来真实的行业分析，用的指标还要更简单，人人都能对着抄。
猜一下。这位作者进的要么是三流乃至不入流的国产咨询，要么是打着咨询公司名头的市场研究公司。
“用的指标还要更简单”……这大概是根本不懂咨询方法论的想当然吧。
……
宏观形势分析核心指标有四个就足够了：
1.销售额/销售增长率：主指标，反应行业发展阶段
2.集中度：行业前1/3/10名企业销售额占比，反应垄断程度
3.利润率：行业平均利润率，反应盈利能力和吸引投资能力
4.投资额：行业投资数量，反应行业持续发展动力
以上四个指标组合起来，可以描绘出一个行业的发展阶段，从而回答："我们这个行业目前处于什么阶段，要以什么竞争策略为主"这个问题。具体判断方式见下图所示（备注：图书+表示增长/多、-表示下降/少，具体含义大家自行体会，全部解释完还得1万字）。通过四组数据，以给后续的分析定一个基调，方便细节探讨。
（表格）
这四个指标，本质上只有三个基础的数：销售额，利润率，投资额。集中度、增值率可以通过这三个数推算出来。为什么反而咨询公司用的指标少？因为看数据的一张嘴，找数据的跑断腿，实际上靠谱的数据永远是稀缺资源。所以要尽可能的用少量数据反映问题。这三个数据是相对容易获取的了（稍后有更详细解释）。
前半段是抄书典型。让我想到一些段问答。某：大佬你那个模型是怎么弄的呀，是什么理论？我：哪个模型？某：就是XXX页的那个矩阵。我：哦，是我拍脑袋出来的，理论基础一定要说的话，是我对整个structure的认识。某：……哦。
他引用的四个指标，做成模型极具针对性。整体上是个基于行业周期的框架，然后无脑堆了几个行业进入和竞争分析的一堆要素进去。这根本不是一个泛用的模型，拿去做overview都不算泛用。一定要说的话，就是针对某几个特定问题所用的分析框架。
结果作者拿来告诉大家：这是一个宏观形势分析的模板。嗯，……可能这人不光吃饭用筷子，喝汤也是用筷子的，甚至还能用筷子切牛排。
后半段……验证了我前面的猜测。外国咨询公司看到数据不够，第一反应让PTA做desk research，第二反应：买。
靠谱的数据是不是稀缺资源？是。靠谱数据稀缺了怎么办？稀缺就是市场，人家市场研究公司专业提供数据。
这位作者可能没做过市场研究公司的客户。
其次，找阀值，如果有行业经验，比如业内一般认为5%增长就是高速，就直接套行业经验。没有行业经验，就简单的把0%-10%增长定为一般速度，10%-30%定为中速，30%+定为高速。有了标杆和阀值，就很容易进行判断了。最后，再结合当前的具体数据做判断。
惊人之论。Benchmark全靠拍脑袋。
有基本desk research经验的实习生都不会跳过的一个关键步骤——研究，被该作者轻易略过。不研究你怎么知道标杆多少，譬如一个夕阳行业，人家行业平均增长是-10%，你不研究，把人家行业里逆势增长的顶尖选手当作一般速度；反过来一个快速增（泡）长（沫）行业，人手一个30%起步增长率，懒人分析师能把二三线残废选手当作未来之星，真的美妙。反正出错了可以甩锅给“我没有行业经验”对不对？
咨询公司名头都是谁弄臭的。
要说明的是，这套思路源自传统行业。传统行业一般认为行业发展是利润驱动的，需要真金白银看到市场盈利才会行动。而互联网行业不这么认为。互联网行业是资本驱动的，只要资本认为存在风口，就会大量投入驱动行业增长，跑马圈地，快者为王。近年来大起大落的电商、视频、团购、O2O、VR、人工智能、共享单车，无一不是这个模式。这时候可能考虑变量要把销售增长率改成用户增长率，而具体曲线形态肯定也有不同。有机会可以单独分享。
大概没给风投做过乙方。或者只做过级别比较低的分析师？不像啊，作者自称是9年经验从业者啊。
“跑马圈地快者为王”的前提是这个模式快得起来，所谓轻资产高速扩张。但不是所有互联网行业都在做轻的。共享单车不提，VR和人工智能也不是这个套路。他没提到的还有更多。
根本的差异也不是传统行业或者互联网行业在行业上的特性，而是风投方法论的内在。
怎么评价？只看表象，看不穿表象？
宏观的概念无法落地，落地就要考虑地域、消费者、产品这些具体问题。所以第二步的分析要围绕整体策略，思考一个具体的落地方向，这里包括五个具体问题：1. 我要在哪些地区：根据各地区行业发展水平，圈定发力区域2. 面向哪些消费群体：了解目标区域的消费群体规模、需求、品牌/产品渗透情况3. 从什么产品发力：选择满足消费者需求，有增长空间的产品品类4. 有哪些环境制约：考虑PEST因素，看具体落地时是否有机会点/障碍点5. 需要解决什么问题：选定竞争对手，SWOT分析提炼行动方向
这位作者可能做的项目主要是零售餐饮消费品一类。前面说过的问题，针对某个问题的模型，拿来推广给全部。
干得漂亮，照此思路下来世上无难事。
……大家应该看出来了。这一部分才是咨询公司的吃饭家伙。因为宏观的数据太虚，只能依赖统计局、行业协会等机构。但如何做细分市场研究，如何推算市场保有量，计算市场空间，测试用户付费能力，最终推导出行动策略，这些是实打实需要咨询公司完成的。对企业而言，只有拿到具体数据才能指定行动计划。而对咨询公司而言，这需要大量的市场走访、渠道沟通、消费者研究、线上线下数据整合，这些是实打实收钱的地方。当然，这里具体操作细节还有很多，大家有兴趣可以慢慢拆开讲。
是市场调研公司的吃饭家伙。
而且不是MwB那样的市场调研公司。
有了上一步分析，行业的洞察已经可以具体到战术层面。不过有时候客户还希望能更具体，能到战斗层面，结合行业趋势给一些具体战斗指导。这时候就得做第三步，行业竞争行为分析。这里其实就是标杆研究法。基于value chain 的分析框架，进行分析，大致开展方式如下如图：
（表格）
这里是一个纯纸面工作，其实可以做的很无脑。因为这五个维度对应的都有具体的干活部门。每次做到这里，做客户访谈的时候，有心做事的部门就会吐露心声，告诉顾问们自己想在XXX方面发力。这时候只要迎合着人家的意思把落地细节补全就行了。比如营销部门想发力品牌推广，那就多着墨营销的作用，多收集对手的营销东西，多收集消费者对营销的态度，给营销部门更多弹药可以做决策就够了。老实说，我本人并不喜欢这么做，这样显得自己一点水平都没有。然鹅，咨询公司也得重视顾客体验。最后验收报告，大老板最多看一眼，这些具体负责的部门可是要认真一行行看的，为啥要跟人家过不去呢。囧。
这里就暴露出市场调研公司和咨询公司的差别了。
市场调研公司，人家客户问你要什么，都已经明确了，你交上去对应的分析就行。
咨询公司也想这样？想得美。咨询公司得决定你需要什么分析。咨询公司的一个重要工作就是确定客户到底需要什么工作，最后做出来的东西全是围绕这个来做的。
这位作者觉得这“是一个纯纸面工作，其实可以做的很无脑”……可能真的是一路无脑过来的吧，市场调研公司这样下来也没啥。
讲完了整个流程，专门分享一下数据质量问题。外行永远对咨询公司的能力抱有幻想。就像这个问题的几个答主都提到了咨询公司、行业协会和统计局。其实业内人士都清楚。获取数据的手段只有三种：主动公布、业内交流、数据监测。然而实际经营中，没有企业会老老实实的对外公开真实经营数据。即使是政府收集，也不会做一个系统接口插进企业的IT系统实时对接数据。大部分情况下经营数据都是人工的层层上报。然而，很多大机构内，自己分公司都不会给总部汇报真实数据，更不要谈对外汇报的数据了。我整理了几种常见行业数据的来源，大家感受一下：
（表格）
在行业研究上，只有没用对地方的数据，没有没用的数据；不存在100%完美的数据，但存在能80%解答疑问的数据。所以大家在做行业研究的时候，特别要注意研究目标的设定，有了明确的目标，才能收集对应的数据。指望一个大而全的报告搞掂一切数据，在应用的时候发现：咦？这里似乎对不上，咦？哪里似乎少了什么。
看到他的表格中引用的某个数据源，抱歉，我没忍住笑了出来。
就算我在前面找到那么多这位作者可能是工作于市场调研公司的理由来安慰自己“或许这人自己不懂不是故意误导”，这一看，这人对于市场研究领域的消息也不灵通吧。
这条没法细讲，虽然我并不利益相关，但利益相关的人太多了，不惹麻烦。
说道目标设定，这里有太多太多苦难心路可以分享。起初我自己还是个小兵的时候，不需要面对客户。每天蹲在后台做报告，感觉套路不就这么多吗，对着撸一遍就成，有什么难的。而真的面对客户以后，被人各种挑战、各种质疑，被人各种吐槽：我早就知道了，你分析了啥啊！倍感心酸以后，才明白：重要的不是套路，而是问题本身。客户都是从业多年的资深人士。他们不需要一个外行告诉他到底这个行业发生了什么，他们有着很明确的行业认知，很具体的问题需要解决。如果不积极沟通，不深入了解他们的问题，只是收集数据摆出来，根本对解决问题没有任何帮助。而不敢主动沟通，不敢反问，不敢质疑，只会自己闷头憋结论，恰恰是很多新人的做法。
不需要面对客户……蹲在后台做报告……可以的，这种活一般丢给实习生。
然后“重要的不是套路，而是问题本身”……
容我杠一下：
重要的不是套路，而是你的思路，套路只是教科书；
重要的不是问题，而是答案，好的提问只是为了帮你找到答案的路标。
舍本取末。
对客户的描述非常理想化，大概从来没有过让客户恍然拍案的经历吧。（我也没有。老板们有。我只是个观众/助手）
……
当你背下数据，记住模板，重复操作练套路的时候，恭喜你进入这个行当，成为一个菜鸟。当你忘掉模板，记住问题，思考如何解决问题的时候，恭喜你真正开始上路，成为一个能解决问题的人。以前见客户，总是会收集各种之前项目资料，生怕被人问穿。而9年以后，我站在客户面前，很有耐心的反问：“您是怎么看这个问题的？”所以进步，就是信心是来自于我能解决问题，而不是笔记本里囤了多少PPT。与大家共勉！
这是没问题的一段，我认为说得不错的一段。
但看了这一段我更纳闷了：
这位作者能写这么一段出来，前面那些糟粕是怎么憋出来的？
——反正这个简书刚刚注册，不会有人看的，我就放开了吐槽。
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